02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 대상

장애의 가시성: 광고 속 장애 묘사

6분 읽기 | 2021년 8월

https://nielsen.wistia.com/medias/ubvsgmawk5?embedType=async&videoFoam=true

장애를 안고 사는 것은 점점 더 일상 생활의 일부가 되어가고 있습니다. 장애가 눈에 보이든 보이지 않든 미국 인구의 4분의 1 이상이 장애를 가지고 있으며, 장애가 없는 많은 사람들도 장애를 가진 사람을 알고 있을 가능성이 높습니다. 우리는 미디어가 장애인의 실제 경험을 더 잘 반영함으로써 장애에 대한 이야기를 바꿀 수 있는 힘이 있다는 것을 알고 있습니다. 지난 10년간 장애와 관련 주제를 다룬 프로그램이 급증한 것에서 알 수 있듯이 영화와 TV 콘텐츠는 장애에 대한 이야기를 묘사하는 데 있어 진전을 이루었지만, 장애인이 등장하는 광고는 그보다 훨씬 뒤처져 있습니다. 210억 달러 규모의 시장 잠재력을 가진 이 시장에서 광고주들은 장애인 커뮤니티 및 장애인과 소통할 수 있는 기회를 놓쳐서는 안 됩니다.

광고 크리에이티브에서 장애인의 존재감 표현

장애를 치료하는 제품에 초점을 맞춘 경우를 제외하고는 대부분의 경우 광고에서 장애는 등장하지 않습니다. 일, 육아, 집안일, 취미 활동 등 일상 생활에서 장애인이 등장하는 광고는 거의 찾아보기 어렵습니다. 닐슨 광고 인텔 데이터의 맞춤형 분석을 통해 2021년 2월 공중파 및 케이블 TV의 황금 시간대 광고 약 45만 개를 살펴봤습니다. 이 중 장애 관련 주제, 영상 또는 주제가 포함된 광고는 1%에 불과했습니다. 

이러한 적극적인 소비자 타겟을 고려할 때, 장애인을 일상적인 브랜드 메시지에 포함시킬 수 있는 기회를 놓치면 많은 비용이 발생할 수 있습니다. 장애를 중심으로 하지 않고도 브랜드 메시지와 제품 디자인에 장애인의 삶에 대한 묘사와 경험을 통합할 수 있는 기회가 있습니다. 미디어, 마케팅 및 광고 업계는 장애인을 더 잘 보이게 함으로써 장애에 대한 사회적 낙인을 무너뜨릴 수 있는 기회를 가지고 있습니다.

장애 포용 광고에 대한 광고 지출

할리우드는 장애를 묘사하는 데 있어 진전을 이루었지만, 장애인 인재에게 더 많은 기회를 제공하기 위해서는 더 많은 노력이 필요합니다. 크리테오의 분석에 따르면 2월에 장애인 및 장애 관련 주제를 포함한 광고 지출은 총 5,700만 달러에 달했지만, 장애인이 등장하거나 장애 주제가 광고 소재에 포함된 광고는 3%에 불과했습니다.

그리고 의약품, 의료 치료, 기기 등이 장애 관련 광고에 지출된 총 금액의 거의 50%를 차지했습니다. 치료와 관리도 장애를 안고 살아가는 데 있어 중요한 부분이지만, 장애를 안고 살아가는 삶이 단순한 처방 이상의 것으로 인식되는 것이 중요합니다. 광고주는 일상 생활에서 장애를 가진 사람들이 브랜드가 제공하는 제품과 서비스에 참여하는 모습을 보여줄 수 있는 기회를 갖게 됩니다.

포용성이 높은 광고는 장애인뿐만 아니라 모든 잠재고객에게 영향을 미칩니다. 그러나 포용성이란 제약 분야뿐만 아니라 다양한 카테고리의 광고에서 장애인에 대한 표현이 늘어나는 것을 의미합니다. 이러한 유형의 표현이 지나치게 많으면 장애인에 대한 고정관념이 강화될 수 있습니다. 다양한 업종의 브랜드가 크리에이티브에서 장애를 더 포용적으로 표현하면 내러티브의 균형을 맞추고 장애를 가진 삶을 정상화하는 데 도움이 됩니다.

제대로 이해하기

장애를 가진 삶이 소비자의 제품 경험에 미칠 수 있는 영향을 강조하면 소속감을 강화할 수 있습니다. 또한 사람들의 일상 생활에 극적인 변화를 가져올 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 하지만 진정성 있는 타겟팅을 위해서는 광고주가 정보에 입각한 포용적인 메시지를 제작할 수 있는 적절한 팀이 있어야 합니다. 인플루언서이자 활동가이며 분더만 톰슨의 포용적 디자이너 및 디지털 접근성 글로벌 책임자인 크리스티나 말론은 장애인을 위한 인식 제고, 접근성 향상, 브랜드 혁신의 최전선에 서 있습니다. 그녀는 해당 분야의 전문가일 뿐만 아니라 신체적 장애를 가진 사람으로서 브랜드 메시지와 제품이 매일 자신의 삶에 어떤 영향을 미치는지 잘 알고 있습니다.

"많은 브랜드가 장애인의 참여와 포용에 대한 필요성을 받아들이고 있습니다. 하지만 크리에이티브 콘텐츠에 장애인을 포함할 때는 장애가 있다는 사실을 무시하지 않고 장애를 넘어선 우리의 모습을 보여줘야 합니다."

크리스티나 말론, 포용적 디자인 및 접근성 책임자, Wunderman Thompson

크리스티나 말론은 분더만 톰슨에서 포용적 디자인을 이끌며 포용적 디자인 관행을 비즈니스 전략에 도입하는 브랜드에 컨설팅을 제공하고 있습니다. 그녀는 디자인과 광고에서 포용성을 향한 중요한 움직임의 선두에 서 있습니다. 크리스티나의 직업 경력이 시작될 무렵, 그녀의 팔은 서서히 마비되기 시작했습니다. '장애인'으로의 전환은 힘들었지만 결코 그녀의 발걸음을 늦추지 않았습니다. 장애를 가지고 커리어를 시작한 젊은 디지털 마케팅 전문가로서 그녀는 소비자로서 소외받는다고 느꼈습니다. 하지만 그녀는 낙담하기보다는 업계에서 인지도를 높이고 측정 가능한 영향력을 발휘할 수 있는 기회가 있음을 깨달았습니다. 이러한 깨달음은 그녀가 Wunderman Thompson에서 포용적인 디자인 업무를 시작하게 된 계기가 되었습니다. 크리스티나의 업무에 대한 자세한 내용은 여기와 여기를 참조하세요.

최근 닐슨의 설문조사에 따르면 장애를 가진 사람들은 TV에서 자신의 정체성 그룹이 충분히 표현되지 않는다고 느낄 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 미국 성인 인구의 80% 이상이 시청하는 일반 TV와 광고에서 장애인을 제대로 표현하지 못하기 때문에 장애인 소셜 미디어 인플루언서와 크리에이터가 미디어의 장애 표현에 대한 내러티브를 다시 써야 하는 부담을 안고 있는 것일 수 있습니다. 포용적 언어에 대한 교육부터 TikTok이나 Instagram의 동영상 자막 확산에 이르기까지, 장애 표현과 포용에 대한 주제는 풀뿌리 수준에서 발전하고 있으며, 전통적인 미디어는 이를 따라잡고 있습니다. TikTok의 @Scarlet_may.1, Instagram의 @Chelsiehill, @blindishlatina, @Christina_disarmed 등의 인플루언서가 관련 콘텐츠를 통해 자신의 개인적인 이야기를 공유하고 있습니다. 인플루언서들은 장애인과 그 가족, 지지자 등 다양한 팔로워들에게 포용적인 브랜드의 제품 활용법과 추천 제품을 공유하고 있으며, 소비자들은 자신이 관심 있는 대의를 위해 행동하는 브랜드에 기꺼이 소비를 하고 있습니다.

지금 행동하기

장애에 대한 가시성을 높이기 위한 진전이 이루어지고 있는 가운데, 광고 업계가 이를 가속화하기 위해 취할 수 있는 즉각적인 조치가 있습니다. 특히 많은 브랜드가 2022년을 앞두고 있는 지금, RespectAbility 및 ReelAbilities와 같이 미디어에서 장애인 표현을 개선하는 데 앞장서고 있는 단체에 참여하면 미래 전략을 세밀하게 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 크리에이티브 개발과 관련하여 브랜드는 더 많은 장애인을 캐스팅하고 더 포용적인 스토리라인을 개발하는 한편, 장애인의 경험을 희생하여 비장애인에게 동기를 부여하는 '영감 포르노'에 빠지지 않도록 주의할 수 있습니다. 브랜드는 캠페인을 기획할 때 다양한 장애를 가진 다양한 사람들을 수용할 수 있도록 다양한 형식과 접근성 기능을 포함해야 합니다. 또한 브랜드는 Valuable 500에 속한 많은 조직처럼 장애인을 더 많이 고용함으로써 조직 내 대표성을 높일 수 있습니다. 

장애를 가지고 살아가는 것은 수백만 명의 현실이며, 사람들이 소비하는 콘텐츠에 진정성 있게 묘사되고 구매하는 브랜드에 반영되기를 바라는 다양한 정체성의 일부입니다. 장애가 눈에 보이든 보이지 않든, 만성 질환이나 기타 장애를 가진 사람의 독특한 관점은 브랜드의 포용성 노력과 장애인 소비자의 경험을 풍부하게 할 수 있습니다. 장애인을 타겟 소비자층의 중요한 일부로 인정한다는 것은 제품이나 서비스가 어떻게 장애인의 경험에 고유한 가치를 더하는지를 이해하는 것을 의미합니다.

관련 태그:

유사한 인사이트 계속 탐색

당사 제품은 귀하와 귀하의 비즈니스에 도움이 될 수 있습니다.