마케터로서 우리는 과포화 상태의 시장에서 커뮤니케이션이 얼마나 어려운지 잘 알고 있습니다. 이는 마치 붐비는 방에서 대화를 시도하는 것과 같아서, 누구와 대화하고 있는지, 어떻게 하면 그들의 관심을 끌 수 있는지 정확히 파악해야 합니다. 마케팅 담당자는 주요 시장뿐만 아니라 같은 도시의 개별 지역 내에서도 고객 선호도와 행동이 크게 다를 수 있다는 점을 인식하고 지역 밀착형 전략을 채택해야 합니다. 이러한 미묘한 지역적 차이를 이해하는 것은 진정으로 공감을 불러일으키는 메시지를 만드는 데 있어 핵심입니다. 하지만 어떻게 하면 이러한 깊은 이해를 얻을 수 있을까요?
특히 강력한 접근 방식 중 하나는 전국적인 관점을 넘어 다양한 시장에서 다양한 시청자 그룹이 지역 텔레비전 콘텐츠를 언제, 어디서, 어떻게 소비하는지에 대한 세부적인 정보를 제공하는 지리적으로 세분화된 데이터를 사용하는 것입니다. 미국에서는 미디어 업계에서 특정 텔레비전 시청 지역을 나타내기 위해 닐슨이 독점적으로 정의한 독점 지리적 영역인 지정 시장 영역(DMA®)을 언급하는 경우가 많습니다.
DMA의 필요성은 1950년대 텔레비전이 미디어 환경을 지배하기 시작하면서 등장했습니다.1 텔레비전 방송국이 전국적으로 확산되면서 마케터와 광고주는 보다 타겟화된 광고 목적을 위해 텔레비전 시장을 이해하고 정의해야 할 필요성에 직면하게 되었습니다. 시간이 지나면서 이 시스템은 지역별 시청자 패턴을 더 잘 이해하고자 하는 마케터와 광고주에게 널리 사용되는 리소스가 되었습니다.
DMA란 정확히 무엇인가요?
지정 시장 영역®(DMA) 은 닐슨에서 정의한 독점 지역입니다. 이는 텔레비전 시청 지역을 기준으로 카운티를 그룹화하는 비중첩 지리적 영역입니다. 각 DMA®는 지역 텔레비전 방송국이 지배적인 시청 점유율을 차지하는 지역을 나타냅니다. 현재 미국 대륙 전체, 하와이, 알래스카 일부를 포함하는 총 210개의 DMA® 지역이 있습니다. 매년 모든 DMA® 지역을 검토하여 DMA® 지역에서 카운티를 추가하거나 제거할지 여부를 결정합니다. 이렇게 정의된 지역은 시청자 측정, 광고 계획 및 미디어 구매를 위해 텔레비전 업계에서 광범위하게 사용됩니다.
DMA®는 광고주에게 어떤 도움을 주나요?
광고주에게 시장 규모, 시청률, 시청 패턴 및 소비 습관과 같은 특정 지역 지표는 미디어 계획 및 구매에 중요한 역할을 합니다. DMA®가 보다 전략적이고 효율적인 광고에 기여하는 방법은 다음과 같습니다:
- 타겟팅 광고: DMA®를 사용하면 광고주가 특정 지역에 캠페인을 집중할 수 있습니다. 이렇게 정의된 시장 내에서는 메시지가 해당 지역 내 오디언스의 선호도와 니즈에 더 밀접하게 부합하는 경향이 있습니다. 이러한 정밀한 타겟팅은 보다 관련성 있고 매력적인 광고를 제작하는 데 도움이 되며, 잠재적으로 더 높은 반응률과 더 나은 ROI로 이어질 수 있습니다.
- 최적화된 미디어 구매: 시청 패턴과 미디어 소비 습관 등 각 DMA®의 고유한 특성을 이해하면 광고주가 광고 게재 타이밍과 위치에 대해 보다 정확한 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있습니다. 이러한 지식을 활용하여 도달 범위를 극대화하는 동시에 낭비되는 노출을 최소화할 수 있습니다.
- 예산 할당: 각 시장의 규모와 소비자 프로필을 명확히 이해하면 마케팅 예산을 보다 효율적으로 사용할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 전략적 리소스 할당을 용이하게 하여 더 크고 비용이 많이 드는 시장에서의 영향력 있는 캠페인과 포화도가 낮은 소규모 지역에서의 타겟팅 활동 간의 균형을 유지하여 특정 소비자 그룹에 비용 효율적으로 도달할 수 있도록 합니다.
- 성과 측정: DMA®는 여러 지역의 광고 캠페인 성과를 비교할 수 있는 표준화된 지리적 프레임워크를 제공합니다. DMA® 수준의 데이터를 활용하면 캠페인의 실적이 좋은 지역과 그렇지 않은 지역에 대한 인사이트를 얻을 수 있어 캠페인의 효과를 명확하게 파악할 수 있습니다.
DMA®가 네트워크에 필수적인 이유는 무엇인가요?
방송사 및 네트워크의 경우, DMA®는 텔레비전 시청자 분석을 위해 정의된 주요 지리적 영역입니다. 이를 통해 다음을 결정합니다:
- 지역 시청자 측정: DMA®는 지역 TV 시청률을 측정하는 기본 단위로, 네트워크와 방송사에게 없어서는 안 될 필수 요소입니다. 시청 습관 및 선호도에 대한 세분화된 시장별 데이터를 제공하여 광고주에게 정확한 현지화된 시청자 지표를 제공함으로써 그 가치를 실현할 수 있습니다.
- 프로그래밍 결정: DMA®는 시장을 정의함으로써 지역 프로그래밍 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있습니다. 방송사와 네트워크는 현지 시청자의 선호도와 수요를 충족하는 프로그램을 더 잘 파악하여 시청률을 극대화할 수 있는 관련 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
- 시장 규모 및 도달 범위: 각 DMA®는 각 시장의 TV 가구 수에 따라 순위가 매겨집니다. 각 시장의 규모를 파악함으로써 지역 네트워크와 방송사는 광고 인벤토리 가격에 대해 더 현명한 결정을 내리고 경쟁사와 비교하여 도달 범위의 맥락을 이해할 수 있습니다.
디지털 시대에서 DMA®의 관련성
DMA®는 디지털 시대에도 여전히 높은 연관성을 가지고 있으며, 여러 면에서 그 중요성은 더욱 커지고 있습니다. DMA®가 제공하는 기본적인 지리적 세분화는 지역별 시청 패턴과 시청자 행동을 이해하는 데 여전히 필수적입니다. 디지털 플랫폼의 부상에도 불구하고 지역마다 소비자들은 콘텐츠와 광고에 참여하는 방식에 영향을 미치는 뚜렷한 선호도와 텔레비전 소비 습관을 가지고 있습니다. DMA®는 구식이 아니라 데이터 기반 광고 생태계의 핵심 구성 요소입니다.
닐슨은 어떻게 도움을 주나요?
닐슨의 DMA® 인사이트는 미디어 구매자와 판매자의 판도를 바꾸고 있습니다. 닐슨은 현지 시장에서 사람들이 실제로 시청하는 콘텐츠에 대한 세분화된 데이터를 제공함으로써 미디어 구매자가 광고가 적절한 오디언스에게 도달하여 광고 효과를 극대화할 수 있다는 확신을 가질 수 있도록 지원합니다. 미디어 판매자는 이 데이터를 활용하여 인벤토리의 가치를 정확하게 평가하고 콘텐츠의 실제 도달 범위와 참여도를 입증할 수 있습니다.
빅데이터와 개인별 패널 측정을 결합한 유니티의 고유한 방식은 황금 시간대 즐겨 찾기부터 낮 시간대 시청까지 콘텐츠를 소비하는 시간에 관계없이 모든 개인의 시청 습관을 파악합니다. 결과는? 지역 TV에 대한 미묘한 그림.
이러한 인사이트를 통해 지역 TV 영향력을 극대화하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 궁금하신가요? DMA® 보고에 대해 자세히 알아보거나 닐슨 담당자에게 문의하여 현지 시청자에 대한 정확한 정보를 확인하세요.
참고
1 폰세 데 레온, C. (2015). 그게 바로 그것이다 : 미국 텔레비전 뉴스의 역사. 시카고 대학 출판부.
닐슨의 니즈 투 노우에서는 오디언스 측정의 기본을 살펴보고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다. 여기에서 모든 기사를 읽어보세요.
