경제가 불안한 시기에는 특히 마케팅 및 광고 부서에서 허리띠를 졸라매고 예산을 삭감하려는 본능적인 반응이 나타날 수 있습니다.
그러나 이러한 접근 방식이 얼마나 위험한지에 대한 오랜 기록도 있습니다. 마케팅 우선순위를 낮추면 브랜드 점유율과 관련성이 떨어지고 시장이 회복될 때 잃어버린 입지를 만회하기가 훨씬 더 어려워질 수 있습니다.
"경기가 좋을 때는 광고해야 한다"는 업계의 고전적인 격언이 있습니다. 경기가 나쁠 때는 반드시 광고해야 한다."
마케터라면 이미 알고 있는 사실입니다. 하지만 때때로 회사의 다른 사람들은 더 많은 설득이 필요합니다. 그리고 강력한 근거는 우려를 예상하고 현실을 해결하며 모두가 성공할 수 있는 기반을 마련하는 것입니다.
이를 위해 신규 고객을 확보하고 장기적으로 판매를 촉진하며 역동적이고 예측할 수 없는 상황에 적응하는 데 도움이 되는 세 가지 마케팅 전략을 소개합니다. 이러한 관행을 따르고 재무에 대한 올바른 사례를 제시함으로써 예산을 보호하고 그 영향력을 강화할 수 있습니다.
전략 #1: 고유 오디언스 도달 범위를 두 배로 늘리기
경제가 호황일 때에도 기업들은 분기별 수익이라는 눈앞에 보이는 열매를 쫓고 싶은 유혹을 받습니다. 불황기에는 모든 사람의 재정적 불안이 커지기 시작하면서 이러한 유혹이 더욱 강해집니다. 사람들은 현금 흐름을 원하고, 지금 당장 현금 흐름을 원합니다.
하지만 모든 마케터들이 알다시피 매출은 훨씬 더 긴 판매 퍼널의 종착점입니다. 어려운 시기에는 특히 현재 고객이 소비 습관을 바꿀 수 있으므로 기반을 늘리고 신규 고객을 확보하는 것이 더욱 중요합니다.
신규 고객 확보를 위한 최고의 지표 중 하나는 다양한 앱, 사이트 및 기기에서 캠페인을 본 고유한 개인 수인 고유 오디언스 도달률입니다.
고유 도달 범위는 중복 제거된 측정 항목입니다. 즉, 어떤 기기를 사용하든 빈도가 아닌 개인을 계산합니다. 중복 제거 지표가 없으면 광고가 수천 번 노출되더라도 상대적으로 적은 수의 잠재 고객에게만 도달할 수 있습니다.
특히 불황기에는 오디언스를 확대하고자 할 때 실제로 도달 범위를 넓히고 있는지, 아니면 같은 사람들을 반복해서 타겟팅하고 있는지를 파악하는 것이 중요합니다. 이 지표를 통해 지속적으로 광고 게재 위치를 최적화하고 새로운 시선에 도달할 수 있는 미디어 파트너를 선택할 수 있습니다.
결국, 신규 고객에게 도달하지 못하면 신규 고객을 전환시킬 수 없습니다. 실제로 미국 내 15개 브랜드와 82개 디지털 캠페인을 대상으로 한 2022년 닐슨의 연구에 따르면 타겟 도달 범위가 높은 캠페인이 지속적으로 더 나은 판매 성과를 달성한 것으로 나타났습니다.
전략 #2: 타겟 고객을 정의한 다음 더 깊이 파고들기
오디언스 타겟팅은 글로벌 마케터에게 가장 중요한 전략이지만, 경기 침체기에는 그 중요성이 더욱 커집니다. 최고 경영진이 사방에서 지출을 줄이기 위해 노력하는 상황에서 애초에 전환할 가능성이 없는 잠재고객에게 도달하기 위해 예산을 사용하고 싶지 않을 것입니다.
일반적으로 중대형 도시에 거주하는 밀레니얼 세대와 같이 타겟층이 상당히 광범위하다고 생각한다면, 지난 5년 동안 세단을 구입하고 현재 SUV를 찾고 있는 20대 대도시 지역에 거주하는 28~35세의 싱글 밀레니얼 세대와 같은 더 작은 틈새 시장에 집중해야 할 수도 있습니다. 잠재 소비자 풀은 줄어들 수 있지만, 광고가 더 많은 소비자들에게 공감을 불러일으키는 것이 이상적입니다.
이러한 정교한 도달 범위를 통해 이상적인 고객이 하루 종일 이동하는 동안 메시지를 전달하고, 인터넷을 탐색하는 동안 고객을 팔로우하고, 웹사이트를 방문한 방문자를 리타겟팅할 수 있습니다.
이러한 역량을 입증하려면 경기 침체기에 소비자들이 행동을 바꿀 가능성이 높다는 점을 강조해야 합니다. 소득과 소비 습관이 변화함에 따라 이상적인 고객에 대한 개념도 변화해야 할 수 있습니다. 이를 위해 기존의 인구통계학적 데이터만으로는 핵심 고객을 식별하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 간단한 해결책은 이러한 데이터 세트를 심리학적, 행동적, 구매 기반 및 미디어 소비 정보로 보강하는 것입니다.
전략 #3: 항상 즉각적으로 조정할 수 있는 준비
어떤 경제 상황에서도 언제나 효과가 있는 완벽한 전략을 가지고 있는 마케터라면 이 조언은 무시하세요.
이를 위해서는 모든 캠페인에 걸쳐 실시간 조정, 실험, 최적화가 가능한 피드백 시스템을 구축해야 합니다. 엉뚱한 곳에 예산을 투입하기 쉽다는 안타까운 진실이 있기 때문입니다. 실제로 브랜드는 디지털 광고의 거의 40%를 잘못된 오디언스에게 낭비하고 있으며, CTV 광고 지출의 29%는 타겟을 벗어난 오디언스에게 도달합니다.
경기 침체기에는 타겟팅 대상이 지속적으로 유동적인 상태에 있을 수 있으므로 낭비되는 지출의 가능성이 더 높습니다(위 참조).
광고 기회를 발견하고 활용하는 방법에는 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 기내 측정 지표를 사용하는 것입니다. 이상적으로는 캠페인 규모, 플랫폼 또는 디바이스에 관계없이 여러 플랫폼에 걸쳐 도달 범위, 빈도 및 총 평점 점수를 분석하고 매일 데이터를 제공하는 단일 도구를 사용하는 것입니다.
다른 하나는 마케팅 성과 데이터를 직접 소유하는 것입니다. 그렇지 않은 경우, 액세스할 수 있는 투명한 측정 시스템을 사용하지 않을 가능성이 높은 외부 회사에 의존하게 됩니다. 데이터 파트너가 귀사와 다른 일정에 따라 작업하는 경우 이러한 현상은 더욱 두드러집니다. 공급망에 차질이 생기고 인플레이션이 계속 상승함에 따라 트렌드와 취향은 더욱 빠르게 변화할 것이며, 중요한 결정을 내리기 위해 며칠, 심지어 몇 주 전의 지표를 기다리는 것은 원치 않을 것입니다.
실시간에 가까운 성과 데이터에 액세스할 수 있는 리소스를 옹호하려면, 나쁜 경제 뉴스가 많을 때는 소비자 행동을 예측하기 어렵다는 점을 강조하세요. 따라서 최선의 노력에도 불구하고 캠페인이 실패할 수 있으며, 분기별 예산을 사용하기 전에 손실을 줄이고 다음 단계로 넘어가는 것이 낫지 않을까요?
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