Szukając drogi wyjścia z globalnej pandemii COVID-19, jedno jest pewne: ta sytuacja wymaga wspólnego działania i znaczącej współpracy między różnymi społecznościami, krajami i kulturami.
W czasach, gdy wiele osób stoi w obliczu trudnych sytuacji - od niezbędnych pracowników, którzy potrzebują środków ochrony osobistej, po osoby próbujące powstrzymać poczucie izolacji w domu - niektóre marki zdecydowały się sprostać tym wyzwaniom z empatią i troską o swoje społeczności i bezpośrednie potrzeby konsumentów.
Badania wykazały, że konsumenci dbają o firmy, które wspierają ważne dla nich sprawy. Przed pandemią 74% amerykańskich milenialsów stwierdziło, że są bardziej skłonni kupować marki wspierające kwestie społeczne, na których im zależy. Dla marek jest to bardzo proste. Rzadko zdarza się, aby jedna sprawa rezonowała tak głęboko z tak wieloma osobami jednocześnie. Marki, które dokonują zwrotów z myślą o celu, nie tylko przetrwają, ale także zbudują swoją reputację i zwiększą lojalność w perspektywie długoterminowej.
Aby rezonować z konsumentami, marketerzy muszą ponownie przeanalizować swoje reklamy, aby upewnić się, że odpowiadają na potrzeby konsumentów (nie wyglądając przy tym na głuchych) i autentycznie się z nimi łączą. Jedna z influencerek mediów społecznościowych z milionami obserwujących dobrze to ujęła, gdy zareagowała na Instagramie na przejście jednej marki na model jeden za jeden, aby przekazać żywność dzieciom dotkniętym COVID-19: "Uwielbiam firmy, które poważnie traktują odpowiedzialność społeczną". Chociaż marki nie zawsze mogą liczyć na publiczne pochwały od swoich klientów, jest to zarówno bardziej autentyczne, jak i bardziej zapadające w pamięć niż płatna reklama.
Podobnie jak w przypadku każdego wyzwania związanego ze zrównoważonym rozwojem, różne branże będą musiały przyjąć swoje podejście, aby dopasować je do swoich unikalnych umiejętności, wyzwań i bazy konsumentów. Istnieją jednak pewne spójne tematy w zakresie zrównoważonego rozwoju, lojalności wobec marki i skuteczności, które pokazują, w jaki sposób marki mogą w znaczący sposób obracać się w celu promowania wspólnego dobra.
Bezpieczeństwo na pierwszym miejscu
W erze telezdrowia i opóźnionej nieistotnej opieki medycznej konsumenci walczą o bezpieczeństwo swoich rodzin. Dla zorientowanych na zrównoważony rozwój producentów środków czyszczących oznacza to, że ważne jest, aby podkreślić swoje możliwości dezynfekujące, podczas gdy producenci żywności mogą potrzebować dalszego podkreślenia konsumentom, w jaki sposób mogą rozwiązać swoje obawy zdrowotne poprzez codzienne wybory żywności.
Istnieją pozytywne oznaki świadczące o tym, że apetyt konsumentów na zrównoważone towary jeszcze nie zmalał. Analiza atrybutów produktów przeprowadzona przez Nielsen BASES wykazała, że jeśli chodzi o domowe środki czyszczące, znaczenie ekologicznych, zrównoważonych składników i naturalnych oświadczeń spadło w czasie pandemii. Jednak stwierdzenie "Zabija zarazki / bakterie w naturalny sposób" było jednym z trzech najlepszych stwierdzeń, zaraz po produktach, które mówiły "Zabija zarazki w skuteczny sposób". Co więcej, konsumenci wydali już w tym roku 33,6 miliarda dolarów na zrównoważone towary, co stanowi wzrost o 15,8% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, który zakończył się 4 kwietnia, osiągając wyniki o około cztery punkty procentowe lepsze niż produkty konwencjonalne.
Część wzrostu sprzedaży zrównoważonej w tygodniach, w których konsumenci gromadzili zapasy przed ograniczeniami dotyczącymi życia, wynikała z wyczerpania zapasów. Jednak w kolejnych tygodniach zaobserwowaliśmy wyrównanie różnicy między wzrostem sprzedaży konwencjonalnej i zrównoważonej. Spodziewamy się, że trend ten będzie kontynuowany w miarę utrzymywania się wyzwań gospodarczych, ale nie oznacza to, że zrównoważony rozwój wypadł z gry. Nadszedł czas, aby upewnić się, że robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby zapewnić swoich konsumentów - w autentyczny i znaczący sposób - o skuteczności swojego produktu, zwiększając w ten sposób akceptację i lojalność konsumentów w najbardziej zrównoważony sposób: konsekwentnie i niezawodnie zaspokajając prawdziwe potrzeby konsumentów.
Elastyczność produkcji i łańcucha dostaw
Kryzys ten przypomina również, że zrównoważony rozwój to nie tylko to, co wchodzi w skład produktu, jak jest on wytwarzany i co dzieje się po tym, jak konsument z nim skończy. Zrównoważone marki utrzymują elastyczne, elastyczne podejście do potrzeb konsumentów, ze zwinnym łańcuchem dostaw i operacjami, które można dopasować.
W obliczu niedoboru krytycznych materiałów, niektóre mało prawdopodobne branże zaczynają błyszczeć. Marki odzieżowe, perfumeryjne, a nawet alkoholowe zmieniają swoje linie produkcyjne, aby zaspokoić popyt na maski, środki do dezynfekcji rąk i inne artykuły pierwszej potrzeby.
Nie chodzi tu o zmianę celu lub misji marki, ale o zmianę lub rozszerzenie codziennej pracy, aby być bardziej skutecznym w zaspokajaniu potrzeb konsumentów, gdziekolwiek (i cokolwiek) się znajdują.
Poszukaj sposobu na złagodzenie bólu
Pozornie z dnia na dzień pandemia postawiła ludzi przed nowymi wyzwaniami - od drobnych niedogodności po sytuacje zagrażające życiu - pokazując pod lupą nierówności społeczne i politykę opieki zdrowotnej w naszych społeczeństwach. Firmy mogą zmniejszyć obciążenie, myśląc kreatywnie o tym, jak przyczynić się do zmniejszenia obciążenia.
Przekaż, co możesz, na rzecz społeczności o wysokim priorytecie
Marki pieluch zaangażowały się we wspieranie samotnych rodziców i rodzin o niskich dochodach, aplikacje medytacyjne sprawiły, że niektóre usługi są bezpłatne, restauracje karmią personel szpitalny, a jeszcze inne marki przyjmują model "jeden za jeden", w którym każdy zakup konsumencki prowadzi do darowizny rzeczowej dla pracownika służby zdrowia.
Wiele z tych modeli obejmuje umożliwienie konsumentom włączenia się i wspierania tych społeczności. Wciąż jednak jest o wiele więcej osób potrzebujących wsparcia w tym czasie. Producenci i sprzedawcy detaliczni towarów pakowanych mogą również przyjąć ten model i oprzeć się na swoich istniejących, długotrwałych powiązaniach z bankami żywności i innymi organizacjami non-profit, aby zwiększyć swój wpływ poprzez efekt sieci.
Pracownicy na pierwszym miejscu
W ciągu ostatnich kilku tygodni kraje na całym świecie odnotowały rekordowe wzrosty bezrobocia. Nawet gdy rządy starają się wspierać swoich wyborców, to firmy mogą mieć największy wpływ na życie jednostki. Firmy, które komunikują się w jasny sposób, z liderami, którzy działają z empatią i którzy wykraczają poza bezpieczeństwo swoich pracowników, zbudują lojalność wobec marki na całe życie. Dane Nielsena konsekwentnie pokazują, że konsumenci chcą wspierać firmy, które priorytetowo traktują uczciwe płace i inne atrybuty odpowiedzialności społecznej, które pozytywnie wpływają na pracowników, którzy napędzają marki, które kochają.
Ograniczenie wyzwań związanych z pobytem w domu
W sytuacji, gdy większość świata poddana jest kwarantannie w domu, pojawiają się nowe i nieoczekiwane wyzwania - od rodziców próbujących zapewnić dzieciom rozrywkę i pracować w domu, po gotowanie większej ilości posiłków w domu i radzenie sobie z większą ilością opakowań niż kiedykolwiek wcześniej. Niedawna analiza sprzedaży w Stanach Zjednoczonych wykazała, że produkty reklamowane jako "mniej opakowań" i "opakowania nadające się do recyklingu" odnotowały duże wzrosty sprzedaży o ponad 100% w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Marki mają okazję pomóc, zasiewając nowe ziarna dla swoich konsumentów na temat tego, jak mogą zmniejszyć bałagan w opakowaniach, zmienić przeznaczenie używanych pojemników lub wydłużyć trwałość swoich produktów. Gdy konsumenci kupują hurtowo, aby zaopatrzyć swoje spiżarnie, mogą zdać sobie sprawę z nowych zastosowań wyrzuconych pojemników, które być może zostałyby pominięte, takich jak użycie starej butelki szamponu jako sadzarki.
Co dalej?
Ta pandemia przetestuje wiele marek, a to, czy zareagują w sposób społecznie odpowiedzialny i zrównoważony, będzie miało znaczący wpływ nie tylko na ich własne firmy, ale także na to, jak odbudujemy nasze społeczności.
Marki mogą pozycjonować się zarówno jako wspierające konsumentów w krótkoterminowym kryzysie, jednocześnie działając jako pomost do tego, co nadejdzie później, zwiększając swoje więzi w czasie.
Dla marek spożywczych pojawiają się iskierki nadziei, nawet jeśli zmieniająca się gospodarka odbija się na portfelach. We Francji podczas pandemii sprzedaż produktów ekologicznych stale przewyższała sprzedaż produktów konwencjonalnych i osiągała szczególnie dobre wyniki w regionach o większej populacji rodzin. Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i we Francji, od czasu ostatniej recesji branża zareagowała rozszerzeniem oferty ekologicznych marek własnych. Oznacza to, że konsumenci mają do wyboru więcej wartościowych opcji niż w ostatnich latach.
Badanie z 2019 r. wykazało również, że 56% Francuzów ma bardzo specyficzną dietę podyktowaną dobrostanem zwierząt, ekologią, lokalnością i innymi zrównoważonymi atrybutami. Od tygodnia zakończonego 4 kwietnia Amerykanie wydali 81,8 miliarda dolarów na diety wegetariańskie. Dla tych konsumentów, którzy przeszli na dietę wegetariańską, wegańską lub roślinną, organiczne i inne zrównoważone metody będą odgrywać ważną rolę, ponieważ konsumenci równoważą swoje potrzeby żywieniowe z dostępnością wydatków.
Bez względu na moment w czasie, to właśnie wtedy, gdy marki są w stanie połączyć to, co jest zdrowe dla mnie - konsumenta - z tym, co jest zdrowe dla świata, widzimy, że zrównoważone wyniki rosną wraz ze wzrostem sprzedaży i lojalności wobec marki.
