Você já parou para pensar como uma empresa pode medir com precisão o comportamento do consumidor sem saber o que cada pessoa está fazendo? Se sim, você não está sozinho. De fato, vemos perguntas sobre esse mesmo tópico o tempo todo. Afinal de contas, com mais de 325 milhões de pessoas vivendo nos EUA, é compreensível que as pessoas fiquem céticas quanto à nossa capacidade de medir o envolvimento com a mídia e os hábitos de compra sem verificar cada pessoa no país.
Por muitos motivos, não é prático ou necessariamente uma boa ideia tentar medir o comportamento do consumidor interagindo com o maior número possível de pessoas. Em outros casos, isso simplesmente não é viável. Algumas pessoas optam por não participar da medição - seja por escolha própria ou por circunstâncias. E isso pode distorcer os dados resultantes para que se concentrem apenas nos grupos que têm maior probabilidade de participar.
A boa notícia é que é possível entender o comportamento de um grupo muito grande sem interagir com cada pessoa individualmente. As pessoas são essenciais para a medição em nível de pessoa, e os painéis formados por grupos-chave de pessoas que são selecionados para representar um universo maior de pessoas podem fornecer informações sobre o comportamento da população maior. Mas como exatamente isso é possível, especialmente quando os painéis incluem muito menos pessoas do que os grupos maiores que estamos medindo?
Como nossos painéis fornecem uma visão em nível pessoal do verdadeiro comportamento do consumidor, usamos métodos rigorosos de ciência de dados e amostragem estatística para garantir que a população que medimos por meio de painéis e pesquisas represente com precisão a população maior. Em termos gerais, a amostragem é um meio estatístico de medir uma determinada população com a intenção de estender com precisão a medição para representar uma população maior. Mas, assim como a medição, nem todos os métodos de amostragem são iguais.
Os métodos de amostragem geralmente se enquadram em uma de duas categorias: baseados em probabilidade e não baseados em probabilidade. Na amostragem baseada em probabilidade, todas as pessoas de uma população têm a mesma chance de serem selecionadas para participar. Na amostragem não probabilística, é possível que algumas pessoas tenham uma chance maior ou menor de serem selecionadas. Portanto, para garantir uma representação igualitária, é necessário usar alguma forma de amostragem baseada em probabilidade.
Mas a amostragem não se limita a escolher entre esses dois métodos diferentes. Especificamente, os processos de amostragem podem variar em complexidade e execução. Em outras palavras, os parâmetros para a realização de uma amostra são bastante gerais, e a integridade de uma determinada amostra depende do grau de detalhamento com que ela foi preparada. Para a medição de rádio, aplicamos mais de 100 processos críticos que impulsionam e habilitam nossos serviços de medição de PPM (Portable People Meter) e diário de áudio. Realizamos esses processos diariamente, semanalmente, mensalmente, trimestralmente e anualmente para garantir que a Nielsen produza a amostra mais representativa possível.
Então, como é o processo geral? No início, aproveitamos os dados do Censo dos EUA para estimar a composição demográfica (idade, sexo, raça, etnia, preferência de idioma etc.) e geográfica da população que estamos medindo, com o objetivo principal de estabelecer metas de amostragem para nossos produtos Nielsen. Com base em dados históricos e modelos preditivos, prevemos a composição demográfica de um domicílio selecionado aleatoriamente e a probabilidade de sua participação. Executamos esses modelos em um nível geográfico granular (como paróquia, cidade ou condado) e monitoramos constantemente esses modelos para manter uma amostra representativa e fazer atualizações conforme necessário.
Quando chega a hora de recrutar domicílios para nossos painéis, usamos vários métodos de recrutamento na Nielsen como um todo. Para a medição de rádio, por exemplo, entramos em contato com fornecedores de amostras que nos ajudam a estabelecer os principais detalhes de contato de uma ampla gama de possíveis participantes do painel em uma área medida. Essa é a nossa amostra inicial. Depois de armazenar as informações de contato da nossa amostra inicial, nossa equipe inicia o processo de seleção da amostra, o que acaba gerando várias operações de recrutamento posteriores (por exemplo, materiais de recrutamento são enviados pelo correio, entrevistas por telefone são realizadas, representantes de membros visitam residências etc.).
Em todo o processo, há muitos fatores que determinam se uma família terá a oportunidade de participar de nossos painéis e pesquisas. Esses fatores estão diretamente ligados à nossa capacidade de obter uma amostra representativa da população que medimos.
É verdade que estamos vivendo em um mundo no qual a tecnologia, os cookies, os dados de caminho de retorno, as curtidas, os algoritmos de listas de reprodução e uma infinidade de outros marcadores digitais deixam "pegadas" onde quer que nossas vidas on-line nos levem. Mas grande parte desses dados não está completa. Muitos desses dados são tendenciosos. Grande parte desses dados não foi planejada para ser usada para medição. No entanto, as informações em nível pessoal continuam sendo a fonte definitiva para uma medição verdadeira. E a amostragem é a chave para desbloquear a medição representativa em nível pessoal.
