Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022: Em todo o mundo, apenas 26% dos profissionais de marketing confiam nos dados de seus públicos-alvo

Nova York/Hamburgo, 12 de abril de 2022 – Os tomadores de decisão de marketing em todo o mundo querem adotar uma abordagem “digital first”, mas, ao mesmo tempo, têm dificuldade em acompanhar as mudanças nos hábitos de uso de mídia dos consumidores desde a pandemia da COVID-19. Ao mesmo tempo, eles confiam apenas parcialmente nos dados de seus grupos-alvo. Essas são as principais conclusões do Relatório Anual de Marketing 2022 da empresa de pesquisa de mercado Nielsen (NYSE: NLSN).

Para o estudo intitulado “Era of Alignment” (Era do Alinhamento), foram entrevistados pela primeira vez profissionais de marketing de todo o mundo. Os resultados mostram que os entrevistados precisam de dados confiáveis para poderem se concentrar na construção da marca e na aquisição de clientes, tanto na parte superior quanto na parte inferior do funil de marketing, com medidas adequadas.

Para o estudo, foram entrevistados quase 2.000 profissionais de marketing em todo o mundo entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022. De acordo com suas informações, os orçamentos de marketing são gastos principalmente em canais digitais, enquanto, ao mesmo tempo, não há confiança nos dados em que essas decisões de gastos se baseiam. Dada a fragmentação contínua dos canais digitais, os tomadores de decisão de marketing afirmam que a precisão dos dados, a medição e o retorno sobre o investimento (ROI) são seus desafios mais urgentes. Assim, 69% dos entrevistados afirmaram que os dados da própria empresa são essenciais para suas estratégias e campanhas. 72% acreditam que têm acesso a dados de alta qualidade. No entanto, apenas 26% dos profissionais de marketing entrevistados em todo o mundo afirmam ter total confiança nos dados de seus públicos-alvo.

• O reconhecimento da marca é o objetivo principal: para alcançá-lo, as marcas precisam utilizar uma série de canais para atingir o público mais amplo possível. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmam que as redes sociais são os canais de marketing mais eficazes, sendo que o maior investimento é feito no TikTok e no Instagram. Os investimentos em marketing nas redes sociais aumentaram 53% em todo o mundo, um crescimento significativamente maior do que os gastos com televisão e rádio juntos. A aquisição de clientes é o segundo objetivo mais importante para os profissionais de marketing entrevistados, o que significa que eles precisam se concentrar em toda a jornada do cliente com suas medidas.
• A crescente fragmentação do mercado de mídia reforça a necessidade de uma medição holística. Apenas 54% dos entrevistados acreditam que podem medir o ROI em todo o funil de marketing. Se excluirmos os vídeos online e móveis, esse valor fica abaixo de 50% em todo o mundo. Metade dos profissionais de marketing também planeja aumentar seus gastos com podcasts. Por outro lado, 44% dos entrevistados afirmaram que podem medir o ROI dos investimentos nesse canal.
• Os dados são essenciais para que os profissionais de marketing possam desenvolver estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. No entanto, 36% dos entrevistados afirmam que o acesso aos dados, a resolução de identidades e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis.  A televisão conectada (Connected TV/CTV) apresenta novos desafios para as soluções tradicionais de segmentação. Os profissionais de marketing em todo o mundo estão cada vez mais focados na CTV, com pouco mais da metade (51%) deles planejando aumentar seus gastos com Over-the-Top/CTV no próximo ano. Outro estudo da Nielsen destaca a crescente relevância: em 2021, os americanos assistiram a quase 15 milhões de anos de conteúdo por meio de plataformas financiadas por assinaturas e publicidade.
• Mais foco no marketing orientado para um propósito, a fim de fortalecer a conexão com os consumidores. Estudos da Nielsen sobre o mercado norte-americano mostram que mais da metade dos consumidores dos EUA (52,3%) compra marcas que promovem causas importantes para eles. Da mesma forma, mais de 36% dos consumidores esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. Profissionais de marketing em todo o mundo afirmam que suas marcas abordam essas questões sociais. No entanto, dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos de que as marcas realmente promovam o progresso nesse sentido.

Jamie Moldafsky, diretor de marketing e comunicações da Nielsen, afirma: “Na Nielsen, nosso objetivo é proporcionar uma visão abrangente do comportamento do consumidor em todos os setores. Com nossa longa experiência em medição e nossa visão abrangente do cenário midiático, oferecemos às marcas uma visão de 360 graus que não se encontra em nenhum outro lugar.”

A especialista em marketing acrescenta: “Este estudo confirma que os profissionais de marketing querem investir dinheiro em canais para obter um retorno imediato sobre o investimento. Ao mesmo tempo, isso deve ser acompanhado por uma valorização geral da marca. Como o uso da mídia está mudando, a flexibilidade e os dados são fundamentais para otimizar todo o funil de marketing. Diante da iminente eliminação dos cookies de terceiros, é compreensível que os tomadores de decisão de marketing priorizem a personalização e o alinhamento de suas marcas com temas importantes para seus clientes. Com nossas soluções e este relatório atual, ajudamos marcas e profissionais de marketing a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e rápidas.”

Sobre o Relatório Anual Global de Marketing 2022

O Relatório Anual de Marketing 2022 é já a quinta edição publicada pela Nielsen, mas a primeira a ser realizada a nível mundial. O estudo baseia-se em informações fornecidas por tomadores de decisão de marketing que administram orçamentos de marketing de um milhão de dólares americanos ou mais, atuam em diversos setores (automotivo, serviços financeiros, bens de consumo, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo) e têm como foco mídia, tecnologia e estratégias de medição. O Relatório Anual de Marketing 2022 já pode ser baixado gratuitamente aqui.