No início do ano de 2013, os professores raramente estavam de acordo sobre a estratégia a ser seguida. Depois de anos de liderança do Leclerc em relação aos preços, os carros estão sendo rebatidos: vários professores tentam dar golpes de pôquer, e não se trata apenas de blefe. O retorno do Carrefour ao centro da cena no discurso sobre os preços, com as operações 'preço baixo' - inclusive sobre o combustível -, provavelmente será um elemento revelador.

 Desde então, o tema inspira muitos discursos publicitários e a publicidade comparativa se tornou a norma. A Intermarché se baseia em campanhas voltadas para produtos, simples e eficazes. O Leclerc responde explicitamente ao Carrefour, o Auchan usa o humor e escolhe o ângulo dos produtos a menos de 1 euro, até o Géant Casino, que oferece o reembolso de seis vezes a diferença em mais de 3.000 produtos.

É necessário continuar? A estratégia parece ser incontornável, mas é preciso prestar atenção à saturação de mensagens semelhantes, colocando em risco o surgimento e o impacto das comunicações. Os professores devem continuar a se esforçar para renovar o gênero, identificando novos ângulos de ataque.

Em oposição a essa suratividade em termos de publicidade comparativa, podemos também perguntar onde estão os fabricantes. Depois de terem involuntariamente deixado a palavra sobre a biologia e a ética para as universidades, será que elas também abandonarão a defesa do poder de compra? Em um mundo ocidental em crise, os consumidores buscam, com certeza, mais do que o prazer, mas muitos são sensíveis à proteção de seu direito de compra e, no mínimo, a uma garantia de eficácia funcional dos produtos de marca. Se, nesse domínio, a proposta de valor das marcas for superior, elas não precisarão se recusar a comunicar e a publicidade comparativa não é mais um mote vil. O fato de ser um destaque não é mais do que um esforço, e o fato de não poder fazer isso pode acabar sendo interpretado como uma atitude de fraqueza...