A responsabilidade social das empresas (RSE) ou "cidadania das empresas" é uma prática das sociedades que pretendem causar um impacto ambiental ou social positivo. Empregados e consumidores frequentam cada vez mais as empresas com as quais se envolvem. Mas quando se trata de escolher um produto, os consumidores estão conscientes desses esforços?

" Consumidor responsável "

O confronto entre os meios utilizados para implementar uma política de RSE e os resultados obtidos se assemelha, mais uma vez, a uma briga. E, portanto, esse é provavelmente o principal desafio do futuro para os atores do grande consumo: reduzir a faixa etária de 20 a 35 anos, essa população que hoje consome suas marcas e trabalha em suas empresas.

Até o momento, as vendas de produtos responsáveis em lojas permanecem muito fracas e concentradas principalmente em determinados mercados; no entanto, elas progridem muito rapidamente e atingem o couro.

Uma tendência que se torna mais importante

Em 2014, a bio não representou mais do que 2,5% do quadro de negócios PGC+FLS1. Ele está, apesar de tudo, em forte progressão (+ 8% em valor) e observa-se um fenômeno de rattrapage des zones rurales (+ 11%) peu exposées à l'offre bio en GMS, les zones urbaines restant sur-performantes dans ce domaine avec une part de marché valeur de près de 5%. Em relação ao café, os produtos " équitables " não perdem mais do que 4% em valor, mas progridem (+3%) em um mercado de café em declínio.

Além desses números sobre os produtos biológicos e equitativos, parte visível do "consumo responsável", os franceses estão atrasados em relação a outros países europeus no que diz respeito ao seu engajamento durável e responsável. Eles ainda são poucos os que se declaram prontos para comprar, gastar ou trabalhar de forma "responsável".

Um desafio de geração

No entanto, é particularmente importante que os atores do setor agroalimentar (fabricantes e distribuidores) considerem o assunto de maneira muito concreta. Em um espaço de três anos, o assunto ganhou uma amplitude tão grande no espírito dos franceses que, hoje, 36% deles declaram estar dispostos a gastar mais para comprar produtos de empresas responsáveis - eles não eram mais do que 22% em 20113. Ainda mais estratégico: as gerações que têm hoje entre 20 e 30 anos e que são as próximas famílias (a categoria preferida dos diretores de lojas) têm uma relação com o durável que é completamente diferente da de seus antepassados. Em contraste com o mito de uma juventude ultra individualista e pessimista, os jovens de 20 a 35 anos integraram melhor esses desafios do futuro; eles estão prontos para isso! Eles são muito sensíveis ao impacto ambiental de seu consumo: 70% se declaram propensos a pagar mais caro por produtos "responsáveis", 80% consideram importante o fato de trabalhar em uma empresa socialmente responsável.

Os distribuidores são os primeiros a entrar na dança

Comme souvent, ce sont les distributeurs qui ont vraiment initié la démarche de la RSE dans l'univers de la grande consommation en France. Isso é muito lógico. Nos vilarejos, assim como nas áreas de atividades mais rurais, o supermercado já desempenhou um papel social muito importante. Seu envolvimento em uma ação social ou local é, portanto, mais imediato e mais simples de ser colocado em prática. A ideia aqui não é apenas rastrear as diferentes iniciativas que já foram implementadas, mas, principalmente, abordar os domínios em que os distribuidores têm um papel importante a desempenhar: 

• O engajamento dos distribuidores em um tecido local responsável certamente envolve um círculo de crescimento elevado. Promover o local é, em primeiro lugar, promover o desenvolvimento econômico de seus próprios consumidores. A oferta de produtos locais está, portanto, em forte crescimento nas lojas.
• A promoção da MDD sobre os temas do trio "Bio / Local / Equitable" tem, na verdade, um sentido. De fato, em seus critérios de escolha, a marca perdeu sua força. Quando se compra produtos biológicos, o primeiro critério é o fato de comprar produtos biológicos, e os mais frequentes são o preço e a marca5. Hoje, se o MDD representa 50% do valor das vendas de produtos biológicos, não se trata apenas de uma questão de oferta, mas também de demanda do consumidor.
• Nas zonas urbanas, que concentram 80% das lojas especializadas em produtos bio6, as ações dos distribuidores também são no sentido de captar (ou evitar perder) uma clientela com um painel de compras muito interessante! É muito interessante, nesse contexto, ver o Monoprix multiplicar as ações e comunicações sobre os produtos locais, biológicos ou prometidos! 
• O desenvolvimento do comércio eletrônico abre um campo de possibilidades relativamente infinito para as empresas responsáveis. A Internet tem a grande vantagem de atingir a população visada (20 a 35 anos) e de ser pouco onerosa, por exemplo, para a coleta de produtos de banco de alimentos em drive...

Um compromisso mais delicado, mas indispensável para as marcas

A maneira como as marcas, e em particular as grandes assinaturas internacionais, devem se envolver em um processo de RSE é muito mais delicada. Ao contrário de uma loja e da imagem familiar de seus vendedores, uma marca é uma história, uma mensagem. A conexão entre o consumidor e a marca é muito frágil. Em função dos mercados, ela se baseia em noções de prazer, eficiência e garantia, e é difícil se comunicar com uma mensagem social ou duradoura sem "afetar" a promessa da marca. A França também pode aparecer como um terreno menos fértil para a comunicação de uma mensagem de marca responsável, já que os franceses estão entre os consumidores que mais sofrem com as mensagens das marcas ou com o grande consumo em geral.

Diante dessas dificuldades, há, no entanto, algumas certezas que as marcas podem levar em conta em sua reflexão: 

• A ação realizada pela marca deve ser concreta e próxima de seus consumidores. De fato, os franceses parecem dar muita importância à coerência entre a marca e a causa que ela escolheu defender. Os compromissos da Pampers, que apóia o UNICEF (financiamento da vacinação), ou da Kinder, que se associa ao Secours Populaire (aldeia de crianças), estão em consonância com seu universo de marca. Se todas as marcas não se propuserem a uma ação de RSE, será melhor orientá-las para uma causa discutida pelos franceses. 
• Não é preciso esperar de uma política de RSE um retorno sobre o investimento em curto prazo - é por isso que, em geral, é mais o fabricante do que a marca que realiza os investimentos. Por outro lado, a longo prazo, essas ações geram uma forma de rentabilidade, não apenas ganhando mais compradores, mas principalmente não perdendo nada! O RSE se tornou a norma de consumo e recrutamento. É perigoso, a longo prazo, não investir recursos importantes. 
• A questão mais complicada a ser analisada é a maneira de se comunicar. Em relação à população interessada, hiperconectada, é preciso evoluir para uma comunicação discreta, transparente e que não gere nenhum retorno sobre o investimento.  

Les choses bougent, les mentalités évoluent... C'est encore quelque peu discret mais suffisamment émergent pour se dire que la prise de risque serait de ne pas y aller.