Les Millennials ou Génération Y, se différencient nettement des générations précédédentes dans leur composante économique, technologique et sociétale. Mais leur hétérogénéité et les stéréotypes qui leur sont attribués compliquent leur analyse et la façon dont les marques doivent les considérer.

Les Millennials, nés entre 1978 e 1994, représententent 20% de la population française. A compreensão desta geração é certa como um fator decisivo para o conjunto dos atores industriais, distribuidores ou do mundo dos meios de comunicação. Pourtant, derrière certains lieux communs, se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C'est ce que révèle le travail de recherche d'une étudiante de l'ESSEC, Caroline Gonfrier, dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l'ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs. Sa recherche's'est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d'experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.

Les spécificités de la Génération Y sont de trois ordres

1/ Aprovação économique

Comparativement aux générations précédentes, les Milenares se caractérisent par un niveau d'éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d'emploi ; ils sont ainsi plus longtemps dépendants financièrement ce qui les conduit à faire preuve d'adaptabilité pour augmenter leur pouvoir d'achat. Mais pour cela, ils recourent en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (covoiturage, locations ou achat à des particuliers) arrivent en tête, suivis par le levier traditionnel des promotions.

2/ Aprovação tecnológica

Os membros da geração de acordo com os seus direitos, e isto no mundo inteiro, a fim de que se distinga em primeiro lugar pela utilização das tecnologias numéricas, através das quais eu tenho acesso aos seus direitos. Se a democratização dos transportes permite o aumento da mobilidade física, as tecnologias numéricas contribuíram para a minimização da noção de distância, permitindo a troca instantânea das mudanças com o dinheiro. De modo geral, as tecnologias digitais são habituadas a uma flexibilização inédita que impacta a consideração dos seus comportamentos e modos de consumo.

3/ Aprovação sociétale

De plus, les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. As mulheres são formadas por assistentes similariantes aos homenageados na área de trabalho profissional. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire : équilibre entre vie privée et vie professionnelle. É preciso distinguir a geração anterior da geração anterior aos dois gêneros diferentes: os hommes priorizam a dependência financeira frente às mulheres priorizam o fato de se dedicar a uma família.

Em razão da sua dependência financeira e do novo equilíbrio entre a profissão/vie privée que o caractérise, a geração e a família mais tardia. A vida social dos homens e mulheres desta geração não se baseia mais no princípio sobre o nosso cerco familiar direto; é importante multiplicar as relações e investir pleinamente nas diferentes esferas privadas comme professionnelles. Se não se preocupa com os interesses da sua sociedade: 53% considera os seus compromissos, habituados a participar das suas posições.

Les Millennials ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Elas são mais uma contribuição para a melhoria da sociedade e para a adoção do seu comportamento; 70% adaptam o seu cotidiano ao desenvolvimento durável.

Pour les marques, les fondamentaux restent à assurer avec une tête de classement standard. A noção de RSE é importante mais reste secondaire par rapport à l'accessibilité au prix

La présence digitale n'est pas une priorité dans l'attachement aux marques. Elle est en fait plus un prérequis et doit être au service des autres bénéfices de marque comme la praticité. Ainsi, la démarche souhaitée n'est pas de créer une page Facebook parce que les Millennials sont sur Facebook... mais plutôt de créer une page Facebook pour fournir du contenu exclusif par exemple.

Des attentes hétérogènes

Si les Milenares se distingue bien globalement des générations précédentes d'un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes. 4 segmentos de alma coexistem ao longo dos milênios: uma segmentação a considerar na estratégia de conquista dessa geração.

Ils n'ont pas tous la même sensibilité au prix. Contrairement aux économes, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE(écolos authentiques et bobos) et innovation/digital(high-tech et bobos).

Les Millennials ne s'investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter.

As escolas autenticadas e os bobos atribuem mais importância ao critério RSE na escolha de suas marcas que os outros grupos. Dependente, não há um compromisso equivalente na RSE; as escolas autônomas se adaptam mais os seus próprios hábitos cotidianos, mas os bobos têm mais tendência a um compromisso com os outros bobos.

Conquérir les Millennials 

Trois types de préjugés sur les Millennials, découlant principalement de leur utilisation du digital, ont été identifiés : ils seraient ainsi zappeurs, narcissiques et individualistes. Estes pré-conjugados têm sido analisados para que se possa fazer uma fusão dos comportamentos e das características específicas destes consomidores.

Em resposta a essas perguntas, 7 taxas de ação de marcas foram identificadas para iniciar a conversa com os Milenares.

Quels sont les enjeux clés à traiter pour les entreprises ?

Les Millennials ont besoin d'un écosystème digitalisé. Ainsi, la capacité des entreprises à utiliser les données consommateurs sera une condition de réussite dans la conquête de ces consommateurs. Elles devront se heurter au fait que les Millennials affichent une vraie méfiance sur le sujet : 53% de entre eux são desfavoráveis ou très défavorables à la collecte de leurs données. A adoção do VRM para diminuir a necessidade de CRM é necessária para manter uma confiança no longo prazo.

O aplicativo digital oferece uma flexibilidade-tale nas transações para retratar em dobro do valor acrescentado dos pontos de venda físicos. Les Millennials sont loin de vouloir un monde 100% digitalisé plus pour leur expérience d'achat, les distributeurs devront faire évoluer leur modèle pour justifier le déplacement de ces clients. Il pourra s'agir d'enrichir l'expérience en magasin à plusieurs niveaux : valorisation de l'expérience sensorielle au contact des produits, divertissement, services et convivialité.

Enfin, il apparaît que l'esprit de conquête des Millennials n'est plus une option, c'est une nécessité pour anticiper l'uberisation de son entreprise. Em efeito, os Millennials são os representantes de uma nova geração de consommateurs, que se distingue à trois niveaux :
 

- la recherche de nouvelles solutions économiques
 

- la recherche de fluidité avec les technologies digitales
 

- l'ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société
 

Blablacar é o exemplo de um exemplo de perturbação que reponde a essas trois dynamiques, comme d'autres nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les consommateurs de demain.

A propos de la collaboration Nielsen - Chaire Grande Consommation de l'ESSEC

Au-delà de la participation aux cours de la Chaire, Nielsen a renforcé sa collaboration avec l'ESSEC en 2014 avec la création d'une newsletter baptisée Flash conso Nielsen, et envoyée tous les deux mois aux anciens élèves de la Chaire (près de 700 décideurs de la grande consommation) ainsi qu'aux autres partenaires de la Chaire (Auchan, Carrefour, Danone, la FCD, l'ILEC, Lesieur, SCA, Seb, et Unilever). As matinées d'analyses Nielsen (sur la promotion, sur le ROI digital...) sont également hébergées par l'ESSEC et rassemblent les experts de la profession. https://chaire-grandeconsommation.essec.edu/nos-evenements/actualites-du-monde-des-pgc/flash-conso-essec-nielsen

À propos de l'ESSEC

Fondée en 1907, l'ESSEC est un acteur majeur de l'enseignement de la gestion sur la scène mondiale. Com 4 400 estudiosos, uma grande gama de programas em gestão, parcerias com mais de grandes universalidades no mundo, uma rede de 44 000 diplômés, um corpo docente composto por 147 professores permanentes, reconnus pour la qualité et l'influence de leurs recherches, l'ESSEC perpétue une tradition d'excellence académique et cultive un esprit d'ouverture au service des activités économiques, sociales et de l'innovation.

En 2005, l'ESSEC a ouvert un campus en Asie, l'ESSEC Asia-Pacifico, stratégiquement situé à Singapour. Este campus representa para a ESSEC a oportunidade de participar da croissance de l'Asie et d'apporter son expertise nesta região em franca expansão. Para obter mais informações, faça um elogio www.essec.edu

A propos de la Chaire Grande Consommation

La Chaire Grande Consommation a été la première Chaire créée à l'ESSEC en 1985 par Daniel Tixier. Elle l'a été autour d'une vision audacieuse à l'époque : fédérer, autour d'un projet pédagogique unique, industriels et commerçants.

Aujourd'hui, la Chaire est devenue le pôle d'excellence, en France, pour la formation des jeunes aux métiers de la consommation ; parce qu'elle a su créer, au fil des ans, une communauté unique de professeurs de haut niveau, d'entreprises partenaires très engagées comme l'est Nielsen et d'anciens très fidèles, qui œuvrent au quotidien pour développer les jeunes ayant fait le libre choix de cette filière, à travers un programme ambitieux de cours, de séminaires, de stages, de rencontres, et de recherche. Cette étude marque l'ancrage de la Chaire dans la recherche et son accompagnement. https://chaire-grandeconsommation.essec.edu/