Após a aprovação do procedimento por parte da Auditel, a máquina está sendo colocada em movimento.
Em um prazo de 18 meses, a Nielsen deverá recuperar 10.000 famílias, instalar mais de 20.000 medidores de nova geração (GTAM lite) e revisar o processo interno de produção de dados de coleta, incluindo uma nova fase (a individualização dos dados das famílias), sem que tudo isso comprometa a entrega dos dados aos clientes às 10 horas da manhã. Além disso, existem todas as premissas para uma empresa sem precedentes.
Como surge esse projeto?
Com o advento da distribuição digital do segmento televisivo, o número de emissores é enorme.
Nos últimos três anos, a cota de coleta dos primeiros setes emissores passou de 90% para 60%. Os canais de difusão nacional com cota inferior a 1% hoje são mais de 200. Em 2004, não havia nem um único canal.
Um acampamento de 5.600 famílias, como o atual, nem sempre está em condições de medir com a precisão necessária os dados de coleta desses canais: daí a necessidade de uma ampliação do acampamento.
No entanto, por causa de uma lei estatística inesorável, o aprimoramento da precisão estatística não é diretamente proporcional ao aumento do campo; além disso, em determinadas condições, o aumento dos custos é sempre superior ao aumento da precisão (o que se traduz na redução do "erro padrão"). Isso torna difícil responder à necessidade de uma maior precisão estatística nos canais menores sem reduzir os custos de tratamento a níveis não sustentáveis para o setor.
Para resolver esse problema, a Nielsen interveio em dois aspectos da medição que estão fortemente correlacionados com os custos dessa medição: o tipo de medidor utilizado e o tipo de colaboração exigida para a família campeã. A Nielsen implementou um medidor mais simples e menos dispendioso, que coleta apenas os canais sintonizados, mas não os componentes individuais da família que estão sendo estudados. Diferentemente do que normalmente ocorre no sistema Auditel, não é possível atribuir à família campioneira uma colaboração ativa de todos os componentes, impondo a cada um deles a possibilidade de declarar regularmente, por meio do telecomando do medidor, a presença diante do televisor.
A colaboração necessária limita-se a instalar o medidor em todos os televisores presentes em casa. Em seguida, o mesmo medidor reproduz automaticamente o que aparece na tela da TV. Tudo o que é coletado pelo registro do medidor são "segmentos de visão" em nível familiar, mas não se sabe como esse acesso é repartido entre os componentes individuais da família. Uma vez que os dados de acesso utilizados pelo mercado são desagregados por grupo-alvo individual, essa pesquisa seria monótona se não fosse possível essa desagregação. Para superar essa limitação, os segmentos de visão familiar foram atribuídos aos indivíduos que compõem a família por meio de um modelo probabilístico.
A equipe de Measurement Science da Nielsen desenvolveu um modelo que consiste em "individualizar" os segmentos de visão familiar de modo que a distribuição da escolha dos canais entre os diversos grupos-alvo seja a mesma que se observa atualmente no campo atual.
Uma vez operada a individualização dos segmentos, o campo base e o campo adicional serão reunidos e processados como um único corpo de mais de 39.000 indivíduos. Graças a essa abordagem, a amplitude da campanha aumenta em 200%, a precisão estatística em 72% e os custos em 30%.
O modelo está em fase de montagem, mas agora podemos ver os resultados derivados de sua aplicação. A melhor maneira de verificar a funcionalidade do modelo e de colocá-lo em funcionamento consiste em aplicá-lo aos dados familiares do atual campista, que dispõe de dados tanto em nível familiar quanto em nível individual. Assim, poderemos confrontar os dados individuais verificados e os estimados com o modelo e apreciar as diferenças.
Uma equipe multidisciplinar segue settimanalmente o avanço dos trabalhos e a composição do quebra-cabeça completo do projeto. A montagem do modelo, o recolhimento e a recuperação de um primeiro núcleo de 800 famílias são os primeiros passos do projeto. A conclusão das operações está prevista para julho de 2016. Até a próxima atualização!
