Realizar um spot eficaz em um concurso competitivo, caracterizado por um elevado afluxo de público, é sempre mais difícil. Na mídia, pouco menos de 30% das pessoas que estão expostas a uma criatividade televisiva não se lembram corretamente do conteúdo e da associação com a marca comunicada. Esses são alguns dos dados do TV Brand Effect, a solução inovadora da Nielsen para medir a eficácia das campanhas publicitárias televisivas, que já foi lançada na Itália, depois de ter sido lançada no Reino Unido, França, Alemanha, Rússia, Estados Unidos, México, China e Austrália. 

Em um momento em que a cota de publicidade televisiva já representa a maior fatia da torta pública, é fundamental que as empresas tenham à disposição um instrumento que aumente a eficácia de suas próprias campanhas, de modo a fornecer as melhores indicações para atrair o consumidor e emergir em um contexto de publicidade. Graças a uma metodologia inovadora, a Nielsen está em condições de determinar o quanto um spot tende a ficar impresso na memória, analisando o comportamento das pessoas que foram entrevistadas durante as 24 horas sucessivas à mensagem no ar.

Em comparação com as pesquisas tradicionais, o TV Brand Effect fornece indicações cruciais em termos de eficiência para otimizar as pianificações, graças à possibilidade da Nielsen de analisar os registros de todos os spots em palanque nas TVs generalistas e temáticas, no panorama gratuito e pago, de modo a fornecer informações miradas com base no benchmark de referência para cada empresa de inserção e seus concorrentes. O serviço permite avaliar o melhor desempenho em termos de segundos, aumentando a eficiência dos investimentos.

Desde o início do ano, a Nielsen monitorou mais de 150 criatividades de empresas pertencentes a alguns dos principais setores mercadológicos presentes no mercado público italiano: Consumo em geral, Viagens e Automotivo.

Ao analisar o cenário do Largo Consumo, por exemplo, verifica-se que o spot é eficaz em 43% dos casos (reconhecimento da mensagem e associação correta à marca). Analisando mais detalhadamente essa cota de entrevistados, registra-se uma intenção de compra do produto por parte de 77% e um apreço pelo spot por parte de 81%. Para esse setor, é crucial utilizar uma criatividade que permita a segurança: de acordo com os dados comprovados pelos modelos econométricos da Nielsen, mais de 70% das vendas geradas pelos investimentos públicos são provenientes da TV.

No que diz respeito aos valores que emergem da análise das campanhas publicitárias do setor de viagens, além de uma eficácia de 23% do spot, registra-se uma compreensão média da mensagem em 88% dos casos. O grau de publicidade e a intenção de compra foram registrados em 79% dos casos.

No setor automotivo, onde a TV ocupa um papel central com uma cota de 76% do total de investimentos, o desempenho foi mais satisfatório em comparação com outros setores, principalmente em termos de eficiência (26%), enquanto mantiveram-se elevados o nível médio (75%) e a compreensão da mensagem (70%).

Entre as campanhas de maior sucesso analisadas em 2015, está a do Fiat 500x, em que um 500 "normal" aumenta seu próprio volume após a morte acidental de uma pílula azul em um serbatoio, é aquela com o mais alto nível de eficiência, conferindo que uma boa cópia e um pouco de humor atraem também nos cenários em que a escolha final é feita com base na racionalidade e na pianificação.