Também na Itália, o fenômeno da Social TV está se consolidando, tanto entre o público televisivo quanto em termos de "práticas recomendadas" na medição e análise por parte dos operadores do setor. Emissoras, agências e produtoras estão sempre mais interessadas em valorizar o conteúdo televisivo além da faixa temporária de transmissão na onda e em mais escalas e formatos. O mesmo discurso vale para VIP e influenciadores que participam dos mesmos programas. Nesse sentido, as mídias sociais representam um instrumento muito potente para aumentar a atenção a um conteúdo e, em particular, os perfis próprios, como os proprietários de emissoras, programas, personagens televisivos e influenciadores, tornam-se uma forma de marketing imprescindível.
Os dados relatados a seguir se referem a 207 programas em primeira visão, transmitidos na Itália por 36 emissoras entre 1º e 28 de outubro de 2018. Durante esses quatro meses, as postagens publicadas pelas contas proprietárias associadas a programas de TV foram 39.837 e geraram 40,9 milhões de interações (entre comentários, comentários, críticas, críticas e curtidas) por parte dos usuários italianos.
Em resumo, as principais evidências que emergem são: a predominância do Instagram em termos de uso por parte do público. Os usuários, como também foi dito, são mais rápidos em aderir à mudança em comparação com as grandes organizações (nesse caso, os jogadores de televisão, que atualmente estão mais concentrados, em termos de esforço editorial, no Facebook e no Twitter).
Em segundo lugar, o peso sempre mais relevante de VIP, talentos, personagens que fazem parte do elenco e influenciadores envolvidos nos programas. Trata-se de perfis que, em alguns casos, determinam o sucesso de um conteúdo televisivo na rede social.
ENCONTRAR O EQUILÍBRIO IDEAL ENTRE AS PLATAFORMAS SOCIAIS
Apesar de o Instagram estar se destacando como o canal social mais difundido entre os espectadores para comentar programas de TV, seu uso por parte dos operadores do setor é, no momento, mais baixo do que o do Facebook e do Twitter, especialmente em termos de programação. De todos os perfis sociais relacionados a programas de televisão, 44% estão ativos no Twitter, 38% no Facebook e apenas 18% no Instagram. Muitos editores, programadores ou influenciadores não têm um perfil ativo no Instagram ou não o gerenciam no modo comercial e, portanto, não participam do monitoramento do Social Content Ratings. A favor do Facebook e do Twitter, a situação em relação a leis, federações e equipes esportivas também está mais equilibrada. Mais radical ainda foi a utilização do Instagram (13% das contas próprias) entre os atletas. Uma lacuna que, provavelmente, tenderá a se tornar ainda maior, considerando as tendências em andamento entre os usuários sociais italianos (e não apenas).
O POTENCIAL DOS PERFIS DE PROPRIEDADE VARIA DE ACORDO COM A TIPOLOGIA DA CONTA...
Analisando mais detalhadamente, surge uma diferença interessante no potencial de multiplicação de um conteúdo das várias tipologias de perfis de propriedade. Considerando os programas não esportivos, em termos de postagens publicadas, as contas associadas a emissoras ou grupos editoriais pesam 15%, as relacionadas a programas específicos 66% e as relacionadas a personagens que fazem parte do elenco (talentos, na nossa definição) 19%. A situação varia muito em termos de interações geradas pelo conteúdo das diversas tipologias de conta. Enquanto nas contas de programas o peso é maior (67% das interações em relação a 66% dos posts publicados), nas contas de perfis de talentos vinculados a programas as interações geradas são de 31%, em relação a 19% dos posts publicados. A dinâmica é oposta para os conteúdos publicados pelos perfis sociais dos emissores, que correspondem a 15% do total, mas geram apenas 2% das interações.
...MA VARIA ANCORA DI PIù IN BASE ALLA PIATTAFORMA SOCIAL
É interessante observar o potencial diverso que os perfis têm com base na plataforma social de distribuição. O Twitter é, em grande parte, a rede social mais utilizada e, portanto, aquela na qual se produz o maior esforço editorial por parte de gerentes de mídia social e consultores digitais. 50% das postagens de perfis de talentos, 60% das postagens de redes e 65% das postagens de programas são publicadas no Twitter. O Facebook segue com um peso que varia entre 27% e 32%. O esforço editorial é residual no Instagram. O resultado em termos de interações é, no entanto, totalmente equilibrado com o Instagram, que gera mais de 70% das interações, seguido pelo Facebook, que oscila entre 16% e 23%.
Analisando a relação entre uma única postagem e o número de interações geradas, o maior multiplicador do Instagram está na ordem das migalhas por cada postagem publicada por perfis sociais de emissores, programas ou talentos, e na ordem dos centavos no caso do Facebook e do Twitter.
VIP E INFLUENCIADOR FAZEM A DIFERENÇA TAMBÉM NA TV SOCIAL
Também na Social TV, assim como na transmissão tradicional, a composição do elenco e os personagens envolvidos na estrutura narrativa do programa fazem a diferença. A presença e a atividade nas diversas plataformas de alguns influenciadores podem ampliar de forma esponencial a repercussão na rede social de determinados programas. O impacto desses perfis é, em particular, mais relevante nos programas ao vivo, como Talent e Reality Show, e um pouco menos, mesmo que os volumes não sejam trascurabili, no caso de Fiction e Serie Tv.
A seguir, os personagens que geraram mais interações nas redes sociais durante o período analisado, agrupados por gênero televisivo dos programas em que intervieram.
Metodologia
Os insights contidos neste artigo foram elaborados com base nas classificações de conteúdo social da Nielsen. São relativos ao período de 1 a 28 de outubro de 2018. A análise abrange todos os emissores, programas e episódios. Nesta análise, foram considerados os conteúdos originais (posts e tweets) publicados pelas contas oficiais de emissoras, programas, personagens do elenco, federações, equipes esportivas e atletas no Facebook, Instagram e Twitter, entre três horas antes e três horas depois da transmissão do programa. As interações (ou atividades de engajamento) são as reações a esses conteúdos originais, ou seja: comentários, respostas, comentários e curtidas.
