Hoje, como nunca antes, a indústria televisiva tem a oportunidade de aproveitar o potencial de conexão com os consumidores oferecido pelas mídias sociais. A avaliação da atividade Owned, ou seja, do conteúdo postado no Facebook, Twitter e Instagram das contas oficiais de programas, redes e personagens que fazem parte do elenco, é um passo necessário para otimizar os riscos e os investimentos nas atividades sociais.

Com esse objetivo, foi lançada recentemente, para os clientes da Nielsen Social, uma nova função: Owned Content Performance, um instrumento que permite avaliar as peculiaridades das três plataformas monitoradas e as tipologias de formatos e conteúdos de melhor desempenho. Isso, em última análise, para identificar e valorizar o potencial de difusão e viralização de cada conta individual legada a um conteúdo televisivo gerenciado diretamente pela emissora ou pelas agências.

As evidências relatadas a seguir se referem a todos os programas em primeira exibição transmitidos na Itália entre 2 e 23 de setembro de 2018 por 35 emissoras da Nielsen Social.

A análise se baseia em 16.588 conteúdos publicados por contas próprias relacionadas a conteúdos televisivos na onda entre 2 e 23 de setembro e que geraram 21,4 milhões de interações, incluindo comentários, curtidas, comentários e comentários.

O Twitter é a rede social na qual são postados mais conteúdos (71%), seguido do Facebook com 21% e do Instagram com 8%. Em termos de engajamento, porém, a ordem se inverte: o Instagram é a rede social com efeito multiplicador mais amplo, gerando 79% das interações, seguido do Facebook com 14% e do Twitter com 7%.

Os formatos das postagens e os elementos desses conteúdos influenciam de maneira determinante o número de interações geradas: com 53% do total dos conteúdos publicados no período considerado, as imagens são o tipo de mídia mais utilizado em todas as plataformas, gerando 69% de engajamento. Interessante é o caso dos conteúdos Carousel, que, representando apenas 1% do total, geram 17% de engajamento, mostrando uma grande capacidade de atração dos usuários. Um último dado digno de nota diz respeito à utilização de postagens que contêm vídeo, que, diante de um peso de 18% do total de postagens, contribuem apenas com 11% do engajamento.

No nível mais completo, o Carrossel é o conteúdo com a mídia de interações mais alta em todas as plataformas, superando 20.000 por postagem única, com uma contribuição predominante do Instagram, mas o potencial de cada formato varia de acordo com a plataforma social.

No Facebook, as postagens com imagens são as que geram mais interações (1.200). No Instagram, as postagens com imagens seguem o Carrossel com uma mídia de 15.000 interações. Os conteúdos com imagens são, em média, os mais apreciados no Twitter, depois daqueles com Gif animado.

Metodologia

Os insights contidos neste artigo são provenientes da Nielsen Social Content Ratings e são relativos ao período de 2 a 23 de setembro de 2018. A análise abrange todos os emissores, programas e episódios. As interações são os conteúdos postados pelas contas oficiais desses jogadores no Facebook, Instagram e Twitter entre três horas antes e três horas depois da transmissão do programa. As atividades "próprias" no Facebook incluem comentários, comentários e curtidas; no Instagram incluem comentários e curtidas; e no Twitter incluem retuítes, comentários, citações e curtidas.