O mundo nunca esteve tão conectado, e o público dos EUA nunca teve tantas opções de acesso ao conteúdo como nos dias de hoje. Em resumo, os consumidores dos EUA parecem não conseguir obter conteúdo suficiente, e as possibilidades de os profissionais de marketing chegarem até eles, embora fragmentadas, são uma oportunidade boa demais para ser desperdiçada.
Os adultos americanos passam mais de 11 horas por dia ouvindo, assistindo, lendo ou interagindo com a mídia em geral
De acordo com o Nielsen Total Audience Report do primeiro trimestre de 2018, quase metade do dia dos adultos é dedicado ao consumo desse conteúdo. Na verdade, os adultos americanos passam mais de 11 horas por dia ouvindo, assistindo, lendo ou interagindo com a mídia em geral. Por trás desse aumento está o uso crescente de novas plataformas, bem como as gerações mais jovens e multiculturais que as utilizam.
O número de pessoas que usam plataformas tradicionais se manteve relativamente estável ao analisar os dados mais detalhadamente. A visualização de TV ao vivo + com mudança de horário e o rádio permaneceram consistentes nos trimestres medidos - uma prova da estabilidade relativa dessas plataformas de mídia fundamentais. O rádio sozinho atinge 92% dos adultos semanalmente; a TV ao vivo e com mudança de horário tem um alcance semanal de 88%.
No geral, a televisão ao vivo e com mudança de horário, mesmo considerando as flutuações sazonais na audiência, ainda é responsável pela maior parte do uso de mídia de um adulto, com quatro horas e 46 minutos gastos diariamente com a plataforma no primeiro trimestre de 2018.
Mas as plataformas mais novas que surgiram como resultado da acessibilidade à Internet e da crescente conexão dos consumidores estão, em última análise, por trás do crescimento do uso de mídia. Por exemplo, os dispositivos conectados à TV, como consoles de videogame e dispositivos conectados à Internet (Google Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV, aplicativos de Smart TV etc.), permitem que o público use suas conexões com a Internet e acesse um tesouro de conteúdo para interagir à vontade. Do quarto trimestre de 2017 ao primeiro trimestre de 2018, o tempo diário gasto com esses dispositivos por adultos aumentou em cinco minutos, chegando a cerca de 40 minutos. Especificamente, 14 desses minutos são dedicados a consoles de jogos, enquanto 26 pertencem a dispositivos conectados à Internet.
O uso digital também continua a desempenhar um papel cada vez maior entre os consumidores adultos dos EUA. As plataformas digitais - computadores, smartphones e tablets - tornaram-se um importante catalisador para essa exposição frequente ao conteúdo. No primeiro trimestre de 2018, os consumidores passaram três horas e 48 minutos por dia em mídias digitais. Isso representa um aumento de 13 minutos em relação ao trimestre anterior, e 62% desse tempo é atribuído ao uso de aplicativos/web no onipresente smartphone.
AS DEMOS NO BANCO DO MOTORISTA
Historicamente, a demografia tem sido um fator importante para determinar o uso da mídia. As gerações mais velhas tendem a se inclinar mais para as mídias tradicionais, enquanto as gerações mais jovens costumam ser as primeiras a adotar a tecnologia nascente. E, à medida que a tecnologia era adotada e se tornava universal, ela "subia" através das demografias. Embora as gerações mais velhas geralmente passem mais tempo com a mídia (os adultos de 35 a 49 anos passam mais de 11 horas por dia nela, enquanto os adultos de 50 a 64 anos passam quase 13 horas), as gerações mais jovens estão na vanguarda do uso digital e de dispositivos conectados à TV. O rádio é imune a ter a idade como um fator. Ele representa de forma consistente entre 14% e 17% do uso diário de mídia.
Os jovens adultos de 18 a 34 anos passam 43% do seu tempo consumindo mídia em plataformas digitais. Quase um terço do tempo gasto com mídia (29%) vem de aplicativos/web em um smartphone - o maior de todas as gerações avaliadas.
Sua parcela de uso de dispositivos conectados à TV (14%) é o dobro do total de adultos com mais de 18 anos e sete vezes maior que a dos adultos com mais de 65 anos. Esses jovens adultos superam as outras gerações em termos de uso diário de dispositivos conectados à TV em uma hora e 15 minutos, quase meia hora a mais do que a média dos adultos.
Então, como a raça ou a etnia influenciam o comportamento da mídia?
Com o cenário de raça/etnia dos EUA mudando rapidamente, os consumidores multiculturais também estão impulsionando as mudanças no cenário da mídia, com as gerações mais jovens sendo mais diversificadas do que as de seus pais e avós.
Os adultos hispânicos superam o índice em dispositivos conectados à TV em comparação com o total de adultos, gastando quase 45 minutos em consoles de jogos e dispositivos conectados à Internet. Os asiático-americanos estão ajudando a liderar a carga em plataformas digitais, pois passam bem mais de 4 horas diárias usando a Internet em um computador e aplicativos/web em smartphones e tablets.
Em termos de uso geral, os adultos negros com mais de 18 anos consomem, em média, quase 13 horas e meia de mídia por dia - quase duas horas e meia a mais do que a média dos adultos dos EUA. Os adultos negros são os maiores usuários de mídia em todos os tipos de plataformas, especialmente TV ao vivo. Ao analisar o uso de aplicativos/web em um smartphone, eles passam 2 horas e 46 minutos nos dispositivos diariamente, o maior tempo entre todos os grupos.
O CONTEÚDO DE VÍDEO (E MÍDIA SOCIAL) É REI
Portanto, os consumidores estão interagindo cada vez mais com a mídia, mas o que exatamente eles estão fazendo?
O Nielsen Total Audience Report do primeiro trimestre de 2018 também analisou como o conteúdo de vídeo e o uso de mídias sociais se tornaram cada vez mais pertinentes para atingir o público atual.
As plataformas que utilizam conteúdo de vídeo representam uma parte substancial do tempo gasto com mídia. O uso geral de vídeo - tempo gasto com um aparelho de TV, vídeo no computador e uso de aplicativos/web focados em vídeo em smartphones e tablets - totalizou quase seis horas por dia para adultos dos EUA durante o primeiro trimestre de 2018. Em comparação com o trimestre anterior, esse tempo de visualização aumentou em 11 minutos, sendo que seis desses minutos foram provenientes de dispositivos conectados à TV.
Além do vídeo, as redes sociais agora estão começando a afetar o cenário de conteúdo. Embora a mídia social já tenha remodelado a maneira como as pessoas se conectam umas com as outras, ela se tornou efetivamente um fator para as principais plataformas na criação e monetização de conteúdo premium. Adultos com mais de 18 anos gastaram, em média, 45 minutos por dia nas mídias sociais durante o primeiro trimestre de 2018, sendo que a maior parte desse tempo foi gasto em smartphones.
Não é segredo que os smartphones, com toda a sua conveniência e acessibilidade que literalmente cabem no seu bolso, são o motor que impulsiona o uso das mídias sociais pelos consumidores. De acordo com a pesquisa Nielsen MediaTech Trender do primeiro trimestre de 2018, 64% dos usuários adultos de smartphones que visualizam conteúdo de vídeo em sites/aplicativos de redes sociais fazem isso pelo menos uma vez por dia. Esse número salta para 72% quando se analisa o enigmático grupo demográfico de 18 a 34 anos.
Para obter insights adicionais, faça o download do relatório Q1 2018 Nielsen Total Audience.
