Hoje em dia, os profissionais de marketing têm acesso a várias ferramentas sofisticadas para segmentar públicos com base em comportamentos e interesses intrincados, visando a um foco mais nítido nos públicos. No entanto, mesmo com essa busca por segmentação granular, a idade continua sendo uma lente fundamental e poderosa para entender o consumo de mídia. A raridade de um vídeo, meme ou tendência que genuinamente cativa a todos, desde os adolescentes até as gerações mais velhas, diz muito sobre o poder duradouro da idade na formação de nossas experiências compartilhadas e preferências de plataforma - uma realidade que torna o marketing geracional uma estratégia indispensável.
Os profissionais de marketing que adotam uma visão holística além da dominância percebida de públicos mais jovens e digitalmente nativos durante a segmentação podem obter um alcance e um envolvimento significativos com públicos cujos hábitos de mídia distintos e capacidade de gasto considerável são geralmente definidos por sua idade. Portanto, capturar efetivamente o interesse e gerar conversões em vários pontos de contato, bem como conectar-se verdadeiramente com seus públicos, exige estratégias personalizadas com planejamento de mídia inteligente em relação à idade.
O público digital único é um mito
O termo "nativo digital" geralmente evoca a imagem de uma pessoa jovem constantemente conectada por meio de um smartphone, mas esse não é o quadro completo. Os grupos demográficos mais velhos também estão significativamente e cada vez mais engajados on-line. Embora as gerações mais jovens sejam, inegavelmente, grandes usuários digitais, descartar os grupos demográficos mais velhos como inábeis digitalmente é uma generalização imprecisa. Plataformas como o WhatsApp mostram um uso diário quase onipresente em todas as faixas etárias adultas na Alemanha. 71% dos alemães com idades entre 55 e 69 anos usam o WhatsApp diariamente, demonstrando um forte envolvimento com a ferramenta de comunicação on-line nesse grupo demográfico.
Essas tendências sugerem que a ideia de um "público digital" jovem e singular é uma simplificação exagerada; o envolvimento digital é predominante e está crescendo em todas as faixas etárias adultas, mesmo que as preferências de dispositivos sejam diferentes. Por exemplo, o declínio do uso semanal de PC/laptop entre jovens de 18 a 34 anos na Alemanha não indica um afastamento do mundo digital, mas sim uma mudança na forma como esse grupo demográfico importante se envolve - um padrão que contrasta com a crescente adoção digital de outros grupos etários em diferentes plataformas, mas que existe ao mesmo tempo.1
A idade continua sendo um fator importante na forma como nos sintonizamos
Mesmo com as tecnologias digitais se tornando mais acessíveis e familiares para pessoas de todas as idades, persistem diferenças fundamentais nos métodos e nas plataformas que as gerações preferem para o consumo de mídia. A maneira como escolhemos "sintonizar" ainda é muito influenciada por nossa faixa etária. Por exemplo, nos EUA, os espectadores com idades entre 2 e 34 anos passam mais de 60% do tempo de TV em serviços de streaming, enquanto que para os espectadores com idades entre 65 e 99 anos, um percentual significativo de 74,7% do consumo de televisão permanece enraizado na TV linear tradicional.2
A divergência no envolvimento com a mídia com base na idade não se limita à forma como assistimos ao conteúdo de vídeo; ela também é evidente em outras formas de mídia. Por exemplo, quando analisamos como as diferentes faixas etárias na Alemanha usam a mídia social, vemos diferenças claras nas escolhas de plataforma e na intensidade de uso. Os adultos mais jovens, com idades entre 18 e 34 anos, apresentam uma forte afinidade diária com plataformas orientadas para o visual, como o Instagram, com 59% de engajamento diário, e plataformas de vídeo de formato curto, como o TikTok, com 38% de uso diário. Entre os adultos mais velhos, com idades entre 55 e 69 anos, o uso diário do Facebook é de 36%. O uso diário do YouTube também varia, com 48% dos adultos mais jovens usando-o, em comparação com 18% dos mais velhos. Quando se trata de áudio, 74% dos alemães de 18 a 34 anos mostram uma forte preferência por serviços de streaming de música, enquanto as gerações mais velhas, de 55 a 69 anos, ainda encontram conforto e conexão nas transmissões de rádio tradicionais, com 64% de uso semanal nessa faixa etária.3
O público mais velho continua a evoluir
A ideia de que os públicos mais velhos estão atrasados na adoção de novos hábitos de mídia também está ultrapassada. Na verdade, os grupos demográficos mais velhos estão evoluindo em um ritmo que rivaliza e, em algumas áreas, supera as gerações mais jovens. Embora os consumidores mais jovens tenham estado na vanguarda da adoção digital, os grupos mais velhos estão se recuperando rapidamente, impulsionados por fatores como o desejo de flexibilidade, conteúdo sob demanda e experiências de mídia premium.
Na Tailândia, o público maduro com 55 anos ou mais tem a mesma probabilidade que a Geração Z e a Geração Y de assistir à TV em seu tempo livre - 62% contra 47% -, mas eles tendem a preferir formatos diferentes. Eles demonstram uma inclinação muito maior para a TV tradicional, 61%, em comparação com a Geração Z e a Geração Y, 39%, e também favorecem o AVOD, 57% contra 43% das gerações mais jovens. Os adultos mais velhos também mostram uma preferência um pouco maior por caixas OTT, com 53%, em comparação com 47% da Geração Z e da Geração Y.4 Na Alemanha, o uso semanal de streaming de vídeo entre adultos de 55 a 69 anos aumentou de 49% em 2023 para 57% em 2024, em apenas um ano.5 A evolução dos hábitos de visualização reflete mudanças mais amplas na forma como os públicos mais velhos se envolvem com o conteúdo premium, um espaço antes dominado pelos consumidores mais jovens. Essas tendências ressaltam a importância cada vez maior de os profissionais de marketing reconhecerem que os dados demográficos mais antigos não são estáticos - eles estão se adaptando rapidamente e redefinindo seus comportamentos de mídia.
A idade não é a única lente
Dados demográficos, como idade, são um ponto de partida, mas não são o único fator a ser considerado quando se busca uma compreensão mais profunda do público atual e uma segmentação eficaz. Os profissionais de marketing precisam explorar as dimensões mais ricas da identidade e da conexão que oferecem uma visão mais diferenciada do comportamento da mídia. Por isso, é importante pensar também nesses fatores:
- Geografia: O local onde as pessoas vivem afeta significativamente o acesso à mídia, as preferências por conteúdo local e a exposição a tendências regionais. Os profissionais de marketing devem considerar a relevância geográfica em suas mensagens e na seleção de canais para se conectar efetivamente com públicos em locais específicos.
- Fatores socioeconômicos: O nível de escolaridade e a renda de um indivíduo influenciam significativamente seu poder de compra, o acesso a diferentes tipos de mídia (por exemplo, assinaturas premium, dispositivos) e o estilo de vida geral, o que, por sua vez, afeta seus hábitos de consumo de mídia e a capacidade de resposta ao marketing.
- Comunidade e valores compartilhados: As pessoas geralmente formam fortes conexões com outras que compartilham seus hobbies, crenças ou princípios, levando a comunidades que incluem indivíduos de todas as idades. Quando o marketing se alinha a esses interesses e valores compartilhados, ele pode promover um envolvimento profundo e uma forte lealdade nessas comunidades, independentemente da idade demográfica.
- Fatores emocionais: Além dos dados demográficos, as emoções humanas fundamentais, como pertencimento e aspiração, juntamente com as necessidades psicológicas de informação, entretenimento ou conexão, influenciam poderosamente a mídia que escolhemos e como reagimos ao marketing. O conteúdo que efetivamente explora isso repercute em pessoas de todas as faixas etárias, criando um impacto duradouro em suas escolhas de mídia.
O cenário atual da mídia exige uma compreensão diferenciada do comportamento do público, e a idade continua sendo um fator fundamental na formação desses comportamentos. Desconsiderar a idade em favor de um foco singular em públicos mais jovens e digitalmente nativos é uma visão míope e também corre o risco de alienar segmentos significativos de consumidores com poder de compra substancial e preferências de mídia distintas. Adotar uma estratégia de marketing que inclua a faixa etária, que aproveite estrategicamente os canais tradicionais e digitais para atingir diversos grupos demográficos com mensagens personalizadas, é essencial para que os profissionais de marketing criem conexões mais significativas com seus públicos. Para obter as percepções abrangentes e as estratégias práticas necessárias para implementar essa abordagem de inclusão de faixa etária em seus planos de mídia, faça o download do nosso Guia de Planejamento Global 2025.
Notas
1 Fonte: Pesquisa Nielsen: Uso de mídia na Alemanha, primavera de 2024
2 Fonte: Nielsen National TV Ratings, Persons 2+, outubro de 2024
3 Fonte: Pesquisa Nielsen: Uso de mídia na Alemanha, primavera de 2024
4 Fonte: Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, Jan-Jun 2024 [Reach]5 Fonte: Pesquisa da Nielsen: Uso de mídia na Alemanha, primavera de 2024
