Em todas as atividades de marketing, é fundamental e importante decompor o mercado em “amplitude” e “profundidade” para compreender a situação atual com base nas pessoas e, a partir daí, traçar estratégias.Por exemplo, decompor o número de clientes em relação às vendas como “abertura” e o valor de compra por pessoa como “profundidade” para explorar pontos de melhoria para aumentar as vendas. No setor de mídia digital, em termos gerais, a “abertura” seria o alcance e a “profundidade” seria o número de visitas, tempo de permanência e outros indicadores de engajamento. No entanto, atualmente, cada mídia usa seus próprios indicadores, o que torna impossível comparar esses pontos de vista básicos e importantes.Comomencioneino último boletim informativo, só é possível comparar as mídias quando há indicadores comuns de alcance, que representam a “abertura”. O mesmo se aplica aos indicadores de engajamento, que representam a “profundidade”. Desta vez, gostaria de refletir sobre a padronização dos indicadores de engajamento, que se torna possível medindo a audiência da mídia digital com base no número de “pessoas”, e sobre suas vantagens.
Benefícios da padronização dos indicadores de engajamento em todas as mídias
Nielsen Digital Analista sênior Tomomi Yamagoshi
■O conteúdo publicitário chega efetivamente ao público-alvo que visitou o site ou aplicativo?
Quando os anunciantes selecionam a mídia, alcançar o público-alvo é uma questão importante, mas, dependendo do objetivo do anúncio, isso por si só pode não ser suficiente. Por exemplo, se o objetivo da campanha já foi alcançado em termos de reconhecimento da marca e o objetivo agora é fazer com que o público-alvo compreenda as funcionalidades e aumente a sua simpatia pela marca, então a mídia com maior audiência pode ser o local ideal para veicular o anúncio. Nesses casos, pode ser difícil tomar uma decisão com base apenas no alcance do público-alvo.
■A padronização dos indicadores de engajamento permite a comparação entre mídias de acordo com os objetivos da campanha.
Então, quais são as vantagens de padronizar o “profundidade” do indicador de engajamento em todas as mídias? Vamos analisar alguns exemplos dos Estados Unidos.
De acordo com um exemplo dos Estados Unidos, em que uma empresa que opera a mídia B compara o tempo de permanência no site, um indicador comum, com outras mídias para mostrar que supera as grandes mídias em termos de tempo de visita do público-alvo, que é seu ponto forte, se considerarmos apenas o alcance de cada mídia para o público-alvo de 18 a 24 anos, a mídia A, que tem o maior número de visitantes, seria selecionada.No entanto, se o anunciante tiver como objetivo que os jovens leiam artigos promocionais para aumentar a compreensão da marca e a intenção de compra, é mais provável que a mídia B seja selecionada, mesmo que seu alcance ao público-alvo seja menor do que o de outras mídias, pois ela provavelmente proporcionará uma visualização mais completa do conteúdo.
Mudando um pouco o ponto de vista, também é possível comparar com outras mídias usando um indicador comum, como o número de visitas. Em outro exemplo, a empresa que opera a mídia B mostra que supera outras mídias no número de visitas mensais do público-alvo. Esse indicador pode ser útil quando o anunciante valoriza mais o número de contatos do que o tempo de permanência como “profundidade” do público-alvo.
■最後に
Acredito que muitas mídias medem e divulgam seus próprios indicadores de alcance e engajamento. No entanto, se a medição não for baseada em “pessoas”, por exemplo, quando uma pessoa visualiza o mesmo conteúdo ou anúncio em vários dispositivos ou navegadores, isso será contabilizado como se fossem pessoas diferentes visualizando uma vez cada.Nesse caso, não é possível determinar com precisão o número de visitas e o tempo de permanência por pessoa. Como visto nos dois exemplos dos Estados Unidos, a medição baseada em “pessoas” por uma instituição terceirizada independente, abrangendo vários dispositivos e mídias, permite compreender os indicadores de alcance, que representam a “abertura”, e de engajamento, que representam a “profundidade”, a partir de uma única fonte de dados.Embora sejam indicadores básicos, conforme mencionadona newsletter anterior, somente quando se dispõe de indicadores básicos comparáveis entre mídias é possível realizar análises comparativas e diferenciações. Os indicadores considerados importantes pelos anunciantes variam de acordo com o objetivo da campanha, como alcance para obtenção de reconhecimento ou número de visitas para aumento da simpatia. Para os anunciantes, a possibilidade de comparar esses indicadores entre mídias permite uma seleção mais adequada da mídia de acordo com o objetivo, contribuindo para aumentar o valor da marca.Além disso, ao promover seus pontos fortes com indicadores objetivos, a mídia poderá aumentar sua credibilidade e valor, além de monetizar de forma mais adequada. Nos Estados Unidos, essas soluções de medição já são utilizadas, e nossa empresa pretende trabalhar para que esses conhecimentos também possam ser aplicados no Japão.
・Em agosto de 2019, publicamos um white paper que resume como avaliar corretamente e utilizar o valor da mídia e da publicidade, incluindo o conteúdo deste artigo.O white paper “Comunicação publicitária digital além da publicidade” pode ser baixado aqui.https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/
・Na newsletter enviada em setembro de 2018, intitulada “Como demonstrar o valor real da mídia digital”, apresentamos informações mais detalhadas sobre como medir especificamente os dados da mídia digital.https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.html
・Na newsletter enviada em fevereiro de 2019, intitulada “O que são os dados de mídia/editores que acompanham a mudança digital dos anunciantes de marca?”, apresentamos mais detalhes sobre os dados de mídia digital que as empresas anunciantes procuram especificamente.https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.html
Se você estiver interessado, dê uma olhada.
