Os Estados Unidos são responsáveis por quase metade (48%) dos gastos com publicidade no mundo. Essa região é seguida de perto pelas nações da Europa, que representam 30% dos gastos com publicidade. Juntas, essas duas regiões são responsáveis por quase 80% do orçamento global de publicidade estimado pela Nielsen e estão impulsionando o maior crescimento anual desses investimentos. Seria de se esperar que esse amplo alcance resultasse em consumidores viciados nos novos produtos que os cercam. Mas o interessante é que, em comparação com o resto do mundo, os consumidores dessas duas regiões são os menos abertos a experimentar coisas novas.
"Não é coincidência que os mercados que mais gastam em publicidade sejam os menos suscetíveis à deslealdade à marca", diz Matthew O'Grady, diretor geral global da Nielsen Media. A publicidade lembra ativamente aos consumidores por que eles devem continuar a comprar uma determinada marca ou produto. "Os consumidores não têm esse lembrete constante nos mercados em que os gastos com publicidade são baixos", acrescenta ele. "Como resultado, eles consideram mais opções e, em última análise, são mais propensos a se afastar."
Consumidores pesquisados nos Estados Unidos e na Europa confirmam que ambas as regiões estão abaixo da norma global quando se trata da afinidade do consumidor com o novo em bens de consumo embalados (CPG). Com isso em mente, é fundamental entender o que de fato leva esses consumidores a experimentar novos produtos e, por fim, a trocar de marca. A lealdade sempre foi um bem precioso para as empresas, mas agora que os consumidores têm opções infinitas e acesso omnicanal, é à deslealdade, ou troca de marca, que os fabricantes e varejistas devem prestar atenção.
A pesquisa da Nielsen mostra que a presença conquistada tem mais probabilidade de influenciar os consumidores a trocar de marca do que os investimentos tradicionais em marketing pago. As recomendações e avaliações, em particular, são formas de mídia conquistada que os consumidores pesquisados consideram mais persuasivas nas decisões de troca de marca do que a ativação na loja e os investimentos tradicionais de marketing em ambientes de TV, rádio, mídia impressa, out-of-home, on-line ou móveis.
Isso significa que, para o CPG, a conexão entre o que os consumidores assistem e compram nunca foi tão complexa ou tão importante de se entender.
Do ponto de vista da compra e do consumo, a deslealdade à marca é mais predominante nas categorias de alimentos embalados. Na Ásia-Pacífico e na América Latina, por exemplo, os alimentos embalados representam quatro das cinco principais categorias em que a infidelidade à marca é mais forte. Em relação aos gastos com publicidade, os países dessas duas regiões são os que menos gastam com anúncios relacionados a alimentos. É nesse ponto que existe a oportunidade de garantir que a publicidade esteja melhor posicionada para atrair sentimentos desleais dos consumidores onde eles são mais fortes. Nesse caso, isso ocorre com produtos alimentícios e bebidas, mais do que com itens não alimentícios.
A publicidade é, sem dúvida, um dos principais impulsionadores do alcance de uma marca e, no caso de consumidores desleais, é provável que ela provoque ações de acompanhamento entre os consumidores. Mas o engajamento social e os convites para feedback e diálogo são essenciais para criar confiança e inspirar mais do que a conscientização, conquistando compras reais. As marcas devem tratar cada mensagem como uma chance de atrair a deslealdade. Apenas 8% dos consumidores em todo o mundo se consideram leais aos produtos que usam. Espere que isso piore e aceite essa situação. Embora apenas uma fração dos consumidores de hoje permaneça fiel, quase metade (46%) do mundo está mais propensa a experimentar novas marcas hoje do que há cinco anos.
A deslealdade, quando aproveitada, pode ser sua fonte de crescimento.
Leia mais em nosso último Relatório Total do Consumidor.
Observação: a Nielsen Ad Intel reúne dados audiovisuais coletados pelas tecnologias da Nielsen e/ou fornecidos pelos parceiros de dados da Nielsen. A Nielsen classifica cada colocação de anúncio dentro da categorização de mercado da Nielsen e uma taxonomia de anunciantes e produtos. Em seguida, ela é harmonizada entre os mercados para permitir a análise entre mercados. Os países cobertos por essa análise incluem África do Sul, Austrália, Indonésia, Malásia, Nova Zelândia, Filipinas, Cingapura, Tailândia, Bélgica, Bulgária, República Tcheca, Alemanha, Irlanda, Itália, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Espanha, Reino Unido, Porto Rico e Estados Unidos.
