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Como os profissionais de marketing de CPG podem se adaptar em meio à disrupção digital

5 leitura de um minuto | dezembro 2020

Este foi um ano excepcional para as vendas globais de bens de consumo embalados (CPG), mas não pelos motivos certos. Além de forçar os consumidores de todo o mundo a ficarem em casa ou perto de casa, a pandemia da COVID-19 acelerou significativamente a adoção de compras on-line de CPG, aumentando simultaneamente as expectativas dos consumidores em relação à conveniência, segurança e praticidade.

Por meio dessa nova lente, as marcas e os varejistas precisam ajustar a forma como se envolvem com os consumidores - consumidores cujas expectativas, perspectivas e realidades parecem muito diferentes do que eram há apenas 12 meses. Considerando o escopo das mudanças deste ano, os ajustes que as marcas e os varejistas precisam fazer são igualmente amplos, abrangendo tudo, desde os métodos de comunicação até as mensagens de marketing e a variedade de sortimento de produtos - até mesmo os melhores momentos para se comunicar com os consumidores.

À luz das mudanças monumentais que ocorreram este ano, a Nielsen recentemente envolveu um grupo de profissionais de marketing e anunciantes de produtos de consumo e a convidada Forrester Research em um painel de discussão virtual para iluminar os caminhos de crescimento rumo a 2021. É importante ressaltar que as vendas de FMCG permanecerão elevadas à medida que os consumidores passarem mais tempo em casa, mas as marcas e os varejistas precisarão fazer a transição de suposições e práticas estabelecidas há muito tempo para garantir que estejam se envolvendo com os consumidores em todos os pontos de contato significativos.

Após o painel, Matt Devitt, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Nielsen Media, e a palestrante convidada Sucharita Kodali: VP, Analista Principal, Forrester Research, responderam a perguntas sobre o cenário em evolução e os principais desafios para marcas e varejistas.

P: Quais são as principais tendências que estão revolucionando o setor de CPG?

Sucharita Kodali: Certamente, o advento dos mercados de comércio eletrônico que vendem produtos de terceiros moldou a forma como os compradores descobrem, pesquisam e compram produtos em todas as categorias, inclusive CPG. Os compradores têm mais informações na ponta dos dedos e há uma proliferação de produtos, em parte devido à fabricação de lotes mais pequenos, mas também porque alguns vendedores de mercado permitem que os produtos e os preços promocionais vão além do que uma marca pode ter pretendido. Esses são grandes desafios para os fabricantes de CPG e para os varejistas tradicionais que vendem seus produtos.

P: Quais são os maiores desafios de segmentação de público-alvo e medição de desempenho?

Matt Devitt: Com as rápidas mudanças no espaço digital, os profissionais de marketing estão enfrentando o desafio de repensar a forma como visam, alcançam e medem as pessoas certas. As novas leis podem forçar um marketing mais voltado para o topo do funil, o que provavelmente gerará alguns dos melhores clientes a longo prazo, embora não seja tão barato quanto engajar os compradores existentes ou do fundo do funil. Isso levanta questões sobre a medição do desempenho. Os varejistas e as marcas realmente precisam se afastar da atribuição do último clique no marketing digital, que é uma forma rudimentar, embora fácil, de medição de marketing. Atribuição, modelos de mix de marketing e soluções unificadas de medição de marketing - embora possam ser mais caros - valem o investimento.

P: Quais são as implicações desses desafios para os profissionais de marketing?

MD: Os modelos de retorno sobre o investimento (ROI) serão substancialmente diferentes no futuro; eles serão mais sofisticados, levarão em consideração mais pontos de contato e terão uma visão mais ampla da aquisição e retenção de clientes. As empresas de CPG também terão estratégias tremendamente diferentes em diferentes mercados, dependendo de seu tamanho, setor etc. Algumas categorias, como beleza, podem se beneficiar muito do marketing de conteúdo, mas outras, como alimentos congelados, se beneficiarão da publicidade de massa mais tradicional. Os profissionais de marketing precisam ser implacáveis na avaliação da eficácia dos canais de mídia, de suas agências e das métricas que as agências lhes mostram. Os profissionais de marketing estão descobrindo inconsistências em seus números de marketing digital, em particular, e eliminá-las será essencial.

SK: Todo profissional de marketing tem a tarefa de inspirar ações de alguma forma. Alguns profissionais de marketing têm metas de curto prazo, enquanto outros têm metas de longo prazo. Todo profissional de marketing deve ter uma combinação de ambos. Suas metas devem estar vinculadas à medição. A publicidade digital, por meio da atribuição do último clique, criou um modelo que oferece aos profissionais de marketing uma história muito fácil que sugere sucesso. A publicidade tradicional não conseguiu fazer o mesmo e, por isso, seu uso diminuiu. Enquanto isso, os dados da Forrester mostram que os anúncios tradicionais são os que as pessoas mais prestam atenção, de modo que métricas de longo prazo, como aumento incremental e valor da vida útil, devem levar a um equilíbrio entre anúncios on-line e off-line ao longo do tempo, o que será apoiado por modelos de medição mais sofisticados.

P: Quais são os maiores desafios de hoje para os anunciantes de CPG e as principais oportunidades de amanhã?

MD: De uma epidemia de deslealdade à redução do espaço nas prateleiras, mudanças demográficas e concorrentes diretos ao consumidor, as empresas precisam se esforçar mais para se conectar com os consumidores no momento certo e com a mensagem certa.

Então, o que está impedindo as marcas de CPG de se conectarem com os consumidores? A inteligência do cliente. Na economia digital de hoje, está se tornando uma aposta ter dados de qualidade, próprios e de terceiros. A vantagem de usar conjuntos de dados maiores e de qualidade é uma segmentação mais precisa, o que permite um desempenho de marketing mais forte. Os profissionais de marketing confiantes nos dados podem alimentar uma variedade de táticas impactantes, como segmentação estratégica, marketing por e-mail e medição do ROI.

No entanto, devido ao intermediário varejista, as marcas de CPG geralmente não têm acesso direto ao consumidor que desejam alcançar ou a uma visão de como sua publicidade afeta as vendas. Os anunciantes com menos dados sobre seus clientes correm o maior risco de desperdiçar gastos, e essa é uma situação que muitos profissionais de marketing de CPG conhecem muito bem. No atual ambiente rico em informações, fazer com que os consumidores se sintam menos como um comprador anônimo e mais como uma pessoa com desejos e necessidades específicos tornou-se essencial.

SK: Para obter as melhores oportunidades do futuro, as marcas de CPG e os varejistas precisarão formar grandes parcerias. A publicidade digital que as próprias lojas físicas permitirão no futuro pode ser uma grande aposta. Essa é a próxima iteração de reduções temporárias de preços que podem influenciar um comprador na direção de uma determinada marca. Imagine se uma marca pudesse realmente contar sua história na loja, no ponto de venda, e não apenas na embalagem. Imagine telas nos refrigeradores combinadas com prateleiras com fio que calculam os níveis de estoque e recursos de nuvem que transmitem todas essas informações simultaneamente. Esse será um futuro incrível para a publicidade de CPG.

Clique aqui para assistir a uma reprodução sob demanda do painel de discussão.

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