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Como os comerciantes de CPG podem se adaptar em meio a uma interrupção digital

5 minutos de leitura | Dezembro 2020

Tem sido um ano de bandeira para as vendas globais de bens de consumo embalados (CPG), mas não pelas razões certas. Além de forçar os consumidores de todo o mundo a ficarem em casa ou perto dele, a pandemia COVID-19 acelerou significativamente a adoção de compras de CPG online, aumentando simultaneamente as expectativas dos consumidores por conveniência, segurança e conveniência.

Através desta nova lente, as marcas e os varejistas precisam ajustar a forma como se envolvem com os consumidores-consumidores cujas expectativas, perspectivas e realidades são muito diferentes do que eram há apenas 12 meses. Dado o escopo da mudança este ano, os ajustes que as marcas e varejistas precisam fazer são igualmente generalizados, abrangendo desde métodos de comunicação até mensagens de marketing e variedade de produtos - mesmo os melhores momentos para se comunicar com os consumidores.

À luz das mudanças monumentais ocorridas este ano, a Nielsen engajou recentemente um grupo de comerciantes e anunciantes de CPG e a Forrester Research convidada em um painel virtual de discussão para iluminar os caminhos do crescimento rumo a 2021. É importante ressaltar que as vendas de produtos de grande consumo continuarão elevadas à medida que os consumidores passarem mais tempo em casa, mas as marcas e os varejistas precisarão fazer uma transição para longe das suposições e práticas há muito estabelecidas para garantir que eles estejam engajados com os consumidores em todos os pontos de contato significativos.

Seguindo o painel, Matt Devitt, VP, Desenvolvimento de Negócios, Nielsen Media e palestrante convidada Sucharita Kodali: VP, Analista Principal, Forrester Research, respondeu perguntas sobre o panorama em evolução e os principais desafios para marcas e varejistas.

P: Quais são as principais tendências que atualmente perturbam a indústria de CPG?

Sucharita Kodali: Certamente, o advento dos mercados de comércio eletrônico que vendem mercadorias de terceiros moldou a forma como os compradores descobrem, pesquisam e compram mercadorias em todas as categorias, incluindo CPG. Os compradores têm mais informações na ponta dos dedos e há uma proliferação de produtos, em parte devido à fabricação de lotes mais pequenos, mas também porque alguns vendedores do mercado permitem que os produtos e os preços promocionais vivam além do que uma marca possa ter pretendido. Estes são grandes desafios para os fabricantes de CPG e para os varejistas tradicionais que vendem seus produtos.

P: Quais são os maiores desafios de medição de audiência e desempenho?

Matt Devitt: Com as rápidas mudanças no espaço digital, os marqueteiros estão enfrentando o desafio de repensar como eles visam, alcançam e medem as pessoas certas. Novas leis podem forçar mais marketing de topo de linha, o que provavelmente renderá alguns dos melhores clientes a longo prazo, embora não seja tão barato quanto envolver os compradores existentes ou os que já estão com problemas de túnel. Isso levanta questões sobre a medição de desempenho. Os varejistas e as marcas realmente precisam se afastar da atribuição do último clique no marketing digital, que é uma forma rudimentar, embora fácil, de medição de marketing. Atribuição, modelos de marketing mix e soluções unificadas de medição de marketing - embora possam ser mais caras - valem o investimento.

P: Quais são as implicações desses desafios para os marqueteiros?

MD: Os modelos de retorno do investimento (ROI) serão substancialmente diferentes no futuro; eles serão mais sofisticados, levarão mais pontos de contato em consideração e terão uma visão mais longa da aquisição e retenção de clientes. As empresas de CPG também terão estratégias tremendamente diferentes em diferentes mercados, dependendo de seu tamanho, indústria, etc. Algumas categorias como beleza podem se beneficiar muito do marketing de conteúdo, mas outras, como alimentos congelados, se beneficiarão de publicidade em massa mais tradicional. Os comerciantes precisam ser implacáveis ao avaliar a eficácia dos canais de mídia, suas agências e as métricas que suas agências lhes mostram. Os marqueteiros estão descobrindo inconsistências em seus números de marketing digital em particular, e eliminá-las será essencial.

SK: Todo comerciante tem a tarefa de inspirar a ação de alguma forma. Alguns marqueteiros têm metas de curto prazo, enquanto outros têm metas de longo prazo. Todo marqueteiro deve ter uma mistura de ambos. Suas metas devem ser vinculadas à medição. A publicidade digital, através da atribuição de um último clique, criou um modelo que dá aos marqueteiros uma história muito fácil que sugere sucesso. A publicidade tradicional não tem sido capaz de fazer o mesmo, por isso seu uso tem diminuído. Enquanto isso, os dados da Forrester mostram que os anúncios tradicionais são aquilo a que as pessoas estão muito mais propensas a prestar atenção, portanto, métricas de longo prazo como elevação incremental e valor de vida útil devem levar a um equilíbrio de anúncios online e offline ao longo do tempo, o que modelos de medição mais sofisticados suportarão.

P: Quais são os maiores desafios de hoje para os anunciantes de CPG e as principais oportunidades de amanhã?

MD: De uma epidemia de deslealdade à diminuição do espaço nas prateleiras, mudanças demográficas e concorrência direta com os consumidores, as empresas precisam trabalhar mais para se conectar com os consumidores no momento certo com a mensagem certa.

Então, o que está impedindo as marcas de CPG de se conectarem com os consumidores? A inteligência do cliente. Está se tornando uma aposta de mesa na economia digital de hoje em dia ter dados de qualidade em primeiro lugar e de terceiros. O lado positivo de utilizar conjuntos de dados maiores e de qualidade é uma melhor focalização, o que permite um desempenho de marketing mais forte. Os marqueteiros confiantes em dados podem alimentar uma variedade de táticas de impacto como direcionamento estratégico, e-mail marketing e medição do ROI.

Mas por causa do intermediário do varejista, as marcas CPG muitas vezes não têm acesso direto ao consumidor que desejam alcançar ou visão de como sua publicidade afeta as vendas. Os anunciantes com menos dados sobre seus clientes correm maior risco de desperdício e essa é uma situação que muitos comerciantes de CPG conhecem muito bem. No ambiente rico em informações de hoje, fazer com que os consumidores se sintam menos como um comprador anônimo e mais como uma pessoa com desejos e necessidades específicas tornou-se essencial.

SK: Para as oportunidades mais ricas de amanhã, as marcas CPG e os varejistas precisarão forjar grandes parcerias. A publicidade digital que as próprias lojas físicas possibilitarão no futuro pode ser uma grande aposta. Esta é a próxima iteração de reduções temporárias de preços que podem influenciar um comprador na direção de uma determinada marca. Imagine se uma marca pudesse realmente contar sua história na loja no ponto de venda, e não apenas em sua embalagem. Imagine telas em refrigeradores combinados com prateleiras com fio que calculam os níveis em estoque, e capacidades de nuvem que transmitem todas essas informações simultaneamente. Esse será um futuro incrível para a publicidade na CPG.

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