Como consequência de ser o ano da COVID-19, 2020 tornou-se o ano do consumo de media, especialmente durante o confinamento da primavera. No entanto, embora os picos de consumo maciço a que assistimos no início do ano se tenham dissipado, o envolvimento com os podcasts continua no bom caminho para registar mais um ano recorde, o que é algo que todos os profissionais de marketing devem aproveitar.
O envolvimento com os podcasts é um testemunho do meio e uma prova de que o meio não está dependente das deslocações diárias de trabalho para prosperar. Uma pesquisa de setembro de 2020 da eMarketer refere que mais de 106 milhões de americanos estarão a ouvir podcasts até ao final do ano, o que representa um crescimento anual de mais de 16%. Além disso, os dólares dos anúncios acompanharam-nos, com o IAB a prever um crescimento dos gastos com anúncios em podcasts nos EUA de pouco menos de 15%, elevando os gastos totais para cerca de mil milhões de dólares.
Está bem documentado que as audiências de podcasts são das mais empenhadas que existem, e muito disso reflecte os anfitriões. Mas a afinidade dos ouvintes com os apresentadores de programas é tão importante do ponto de vista da publicidade como é para o conteúdo dos programas. Isto deve-se ao facto de os anúncios lidos pelos anfitriões gerarem mais recordação da marca do que os anúncios não lidos pelos anfitriões. É de salientar, no entanto, que os anúncios lidos pelo patrocinador continuam a obter resultados de recordação poderosos.
Ao contrário de outros meios de comunicação, a medição no espaço dos podcasts não é uma tarefa fácil. A miríade de partes envolvidas e o aumento das plataformas que alojam e distribuem o conteúdo inibem a capacidade de recolher dados holísticos e representativos dos ouvintes. À medida que os profissionais de marketing ponderam os seus esforços de campanha, o seu verdadeiro objetivo deve ser alinhar-se com podcasts que se destinam às suas audiências específicas, em vez de podcasts que se limitam a ter um alcance maciço. É importante referir que um estudo da Nielsen realizado no ano passado revelou que o conhecimento da marca de muitas marcas populares era de quase 70% entre os ouvintes de podcasts.
Para melhor compreender e avaliar as métricas da marca e do conteúdo entre os ouvintes de podcasts, a Nielsen realizou mais de 260 inquéritos a 240 marcas. Essa investigação, que envolve a apresentação de clips de podcasts aos ouvintes e a avaliação do seu envolvimento em comparação com os que não foram expostos a uma série de métricas-chave da marca e medidas de conteúdo, permite às marcas medir o impacto da sua publicidade ou patrocínio em podcasts.
Do ponto de vista do investimento em marketing, os nossos dados sobre o envolvimento da marca ilustram a excelência dos anúncios de leitura do anfitrião. Por exemplo, os anúncios de leitura no anfitrião superam os anúncios que não são de leitura no anfitrião quando se trata de inspirar os ouvintes a procurar mais informações sobre um produto. Os anúncios de leitura no anfitrião também produzem um aumento médio de 50% na intenção de compra e de recomendação entre os ouvintes, quando comparados com os anúncios de leitura sem anfitrião.
Para além do facto de os anúncios em podcast impulsionarem significativamente a marca, o panorama dos podcasts é adicionalmente lucrativo devido à sua trajetória de crescimento. Os dados do serviço Podcast Buying Power da Nielsen mostram que a base de ouvintes de podcast nos EUA tem vindo a crescer a uma taxa de crescimento anual de 20% desde 2014 e prevê-se que duplique até 2023. Mais importante ainda, os adultos entre os 25 e os 44 anos (um dos principais grupos de compradores) estão a impulsionar grande parte desse crescimento. Cerca de 30% dos adultos entre 25 e 34 anos, por exemplo, ouvem podcasts.
O envolvimento dos podcasts no espaço do áudio destaca-se da mesma forma que o streaming se destaca no espaço do vídeo, proporcionando um leque de opções em constante expansão, ao mesmo tempo que aumenta o tempo que os consumidores passam diariamente com os media. A grande diferença no espaço dos podcasts é o envolvimento com a publicidade.
