Como consequência de ser o ano da COVID-19, 2020 se tornou o ano do consumo de mídia, especialmente durante o lockdown da primavera. No entanto, embora os picos de consumo maciço que vimos no início deste ano tenham se dissipado, o envolvimento com podcasts continua no caminho certo para registrar outro ano recorde, algo que todos os profissionais de marketing devem aproveitar.
O envolvimento com podcasts é uma prova de que o meio não depende do deslocamento diário para o trabalho para prosperar. A pesquisa de setembro de 2020 da eMarketer observa que mais de 106 milhões de americanos estarão ouvindo podcasts até o final do ano, o que representa um crescimento anual de mais de 16%. Além disso, os dólares dos anúncios acompanharam esse crescimento, com a previsão do IAB de que os gastos com anúncios de podcast nos EUA crescerão pouco menos de 15%, elevando o gasto total para cerca de US$ 1 bilhão.
Está bem documentado que o público de podcasts está entre os mais engajados que existem, e grande parte disso reflete os apresentadores. Mas a afinidade dos ouvintes com os apresentadores de programas é tão importante do ponto de vista da publicidade quanto o é para o conteúdo do programa. Isso porque os anúncios lidos pelos apresentadores geram mais lembrança da marca do que os anúncios não lidos pelos apresentadores. É importante observar, no entanto, que os anúncios lidos pelo patrocinador ainda geram resultados poderosos de lembrança.
Ao contrário de outras mídias, a medição no espaço do podcast não é uma tarefa simples. A miríade de partes envolvidas e o aumento das plataformas que hospedam e distribuem o conteúdo inibem a capacidade de coletar dados holísticos e representativos dos ouvintes. À medida que os profissionais de marketing avaliam seus esforços de campanha, seu foco real deve ser o alinhamento com podcasts que atendam a seus públicos específicos, em vez de podcasts que simplesmente ostentem alcance em massa. É importante ressaltar que um estudo da Nielsen, realizado no ano passado, constatou que o conhecimento de marca mais conhecido de muitas marcas populares era de quase 70% entre os ouvintes de podcasts.
Para entender melhor e comparar as métricas de marca e conteúdo entre os ouvintes de podcast, a Nielsen realizou mais de 260 pesquisas com 240 marcas. Essa pesquisa, que envolve a apresentação de clipes de podcasts aos ouvintes e a avaliação do envolvimento deles em comparação com os que não foram expostos a uma série de métricas importantes da marca e medidas de conteúdo, permite que as marcas avaliem o impacto de sua publicidade ou patrocínio em podcasts.
Do ponto de vista do investimento em marketing, nossos dados de envolvimento com a marca ilustram como os anúncios de leitura do apresentador são excelentes. Por exemplo, os anúncios de host-read superam os anúncios que não são de host-read quando analisamos o fato de inspirar os ouvintes a buscar mais informações sobre um produto. Os anúncios de host-read também produzem um aumento médio de 50% na intenção de compra e recomendação entre os ouvintes, quando comparados aos anúncios que não são de host-read.
Além do fato de que os anúncios em podcast geram um aumento significativo da marca, o cenário de podcast é ainda mais lucrativo devido à sua trajetória de crescimento. Os dados do serviço Podcast Buying Power da Nielsen mostram que a base de ouvintes de podcast nos EUA vem crescendo a uma taxa de crescimento anual de 20% desde 2014, e a projeção é que dobre até 2023. E, ainda mais importante, os adultos de 25 a 44 anos (uma importante demonstração de compra) estão impulsionando grande parte desse crescimento. Quase 30% dos adultos de 25 a 34 anos, por exemplo, ouvem podcasts.
O envolvimento de podcasts no espaço de áudio se destaca da mesma forma que o streaming se destaca no espaço de vídeo, oferecendo uma gama cada vez maior de opções e aumentando o tempo que os consumidores passam todos os dias com a mídia. A grande diferença no espaço do podcast é o envolvimento com a publicidade.
