Os anunciantes de marcas têm muito a considerar quando planeiam as suas estratégias e navegam na crescente fragmentação de plataformas e canais com que os consumidores se envolvem. No entanto, embora as marcas possam utilizar os dados para informar as mensagens, tirar partido da moderna tecnologia de marketing para melhorar a segmentação e medir o envolvimento para avaliar o desempenho, há uma faceta do marketing em que a tecnologia moderna não pode ajudar: a confiança do consumidor.
A publicidade é um aspeto vital da indústria dos media, mas os profissionais de marketing sabem que a ressonância e a eficácia não são fáceis. Para além de terem de pensar em desafios como o crescimento da marca e a fuga aos anúncios, os profissionais de marketing têm de se concentrar cada vez mais na criação de confiança junto dos consumidores. É aqui que as marcas, especialmente as da América do Norte e da Europa, têm algum trabalho a fazer, de acordo com o Trust in Advertising Study 2021 da Nielsen.
A nível mundial, a confiança na publicidade é mais baixa na América do Norte e na Europa - até 20% inferior à de África, do Médio Oriente e da América Latina. Na Ásia-Pacífico, a confiança é inferior à do Médio Oriente e da América Latina, mas superior à da América do Norte. É importante salientar que a falta de confiança significa falta de ação quando os consumidores se deparam com anúncios. E a falta de ação pode rapidamente transformar-se em aversão se uma marca procurar repetidamente interagir com consumidores desconfiados.
Então, o que é que uma marca deve fazer? Passo 1: colocar o consumidor em primeiro lugar em todas as estratégias, planos e execuções. Este passo ajudará o canal mais fiável - o boca-a-boca - a favorecer a marca. De acordo com o inquérito "trust in ad", 88% dos inquiridos a nível mundial confiam mais nas recomendações de pessoas que conhecem do que em qualquer outro canal. Além disso, mais 50% das pessoas confiam mais nas recomendações do que nos canais menos bem classificados, como os anúncios em linha, os anúncios para telemóveis, as mensagens SMS e os anúncios SEO.
Para a etapa 2, as marcas devem pensar nos canais e plataformas em que os consumidores estão abertos e receptivos à publicidade. Embora as marcas não devam abandonar as suas estratégias de publicidade tradicionais, precisam de se concentrar em onde - e como - podem obter o maior retorno dos seus esforços. Seguem-se três ideias.
Os consumidores estão receptivos às integrações de marcas na programação SVOD
Num inquérito sobre publicidade personalizada realizado pela Nielsen no início deste ano, descobrimos que, entre os utilizadores de serviços de streaming de vídeo, 66% das pessoas com idades compreendidas entre os 35 e os 49 anos e 62% das pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos afirmaram ter tomado conhecimento das marcas utilizadas pelas personagens dos conteúdos de streaming a que assistiram. Mais importante ainda, 52% dos consumidores com idades compreendidas entre os 35 e os 49 anos e 49% das pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos afirmaram que são influenciados a comprar os produtos que viram ser utilizados em conteúdos de vídeo em fluxo contínuo.
A recordação da marca é elevada nos anúncios de podcast
A publicidade em podcast - especialmente quando lida pelo anfitrião - gera uma maior recordação da marca do que as formas mais tradicionais de publicidade. Por exemplo, as soluções de Eficácia da Publicidade em Podcast (PAE) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de recordação da marca de 71%, o que subsequentemente cria níveis elevados de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
Os anúncios mais longos (mais de 60 segundos) geram ainda mais interesse entre os consumidores. Quando se trata de procurar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nesta categoria do que os mais curtos. As pontuações de aumento da intenção de compra e da intenção de recomendação são ambas 40% mais elevadas para os anúncios mais longos do que para os mais curtos. Por último, não só os anúncios mais longos geram um maior envolvimento, como também promovem a recordação da marca: quase três quartos dos ouvintes conseguiram recordar a marca depois de ouvirem um anúncio mais longo.
Os patrocínios nos desportos electrónicos não são apenas para bebidas energéticas
As experiências de jogo imersivas são uma oportunidade crescente para as marcas, incluindo aquelas que não estão intimamente ligadas à cultura dos videojogos. A Mastercard, por exemplo, é uma marca que poucos associariam aos desportos electrónicos, mas encontrou uma vantagem notável neste espaço. Além de atingir um público diferente da sua clientela tradicional, a integração da Mastercard na série League of Legends Championship (LCS) da Riot Games permite que os jogadores mantenham o seu cartão em arquivo e o utilizem para o comércio eletrónico no jogo.
Um estudo recente da Nielsen sobre desporto sublinha que as atitudes dos consumidores em relação aos patrocínios dos desportos electrónicos são largamente positivas. Além disso, 87% dos adeptos dos desportos electrónicos recordam pelo menos um patrocinador no âmbito dos desportos electrónicos.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:
- O estudo 2021 Trust in Advertising da Nielsen foi realizado globalmente em setembro de 2021 e inclui respostas de pesquisas online de mais de 40.000 consumidores na América Latina, América do Norte, Europa, MENA e Ásia-Pacífico. Os entrevistados da pesquisa eram homens e mulheres e abrangiam todas as principais gerações: Geração Z, Millennial; Geração X; Baby Boomers; Geração Silenciosa.
- Relatório de audiência total da Nielsen de março de 2021
- Informações da Nielsen sobre os fãs
- Soluções da Nielsen para a eficácia da publicidade de podcasts
