Os anunciantes de marcas têm muito a considerar ao planejarem suas estratégias e navegarem pela crescente fragmentação de plataformas e canais com os quais os consumidores estão se envolvendo. No entanto, embora as marcas possam usar dados para informar as mensagens, aproveitar a moderna martech para melhorar a segmentação e medir o envolvimento para avaliar o desempenho, há uma faceta do marketing que a tecnologia moderna não pode ajudar: a confiança do consumidor.
A publicidade é um aspecto vital do setor de mídia, mas os profissionais de marketing sabem que a ressonância e a eficácia não são fáceis. Além de ter que pensar em desafios como o crescimento da marca e a evasão de anúncios, os profissionais de marketing precisam se concentrar cada vez mais na criação de confiança com os consumidores. É nesse ponto que as marcas, especialmente as da América do Norte e da Europa, têm algum trabalho a fazer, de acordo com o Trust in Advertising Study 2021 da Nielsen.
Globalmente, a confiança na publicidade é mais baixa na América do Norte e na Europa - até 20% menor do que na África, no Oriente Médio e na América Latina. Na Ásia-Pacífico, a confiança é menor do que no Oriente Médio e na América Latina, mas maior do que na América do Norte. É importante ressaltar que a falta de confiança significa falta de ação quando os consumidores encontram anúncios. E a falta de ação pode se transformar rapidamente em aversão se uma marca procurar repetidamente se envolver com consumidores desconfiados.
Então, o que uma marca deve fazer? Etapa 1: colocar o consumidor em primeiro lugar em todas as estratégias, planos e execuções. Essa etapa ajudará o canal mais confiável - o boca a boca - a se inclinar a favor da marca. De acordo com a pesquisa trust in ad, 88% dos entrevistados globais confiam mais nas recomendações de pessoas que conhecem do que em qualquer outro canal. Além disso, 50% mais pessoas confiam mais nas recomendações do que em canais de menor classificação, como anúncios em banner on-line, anúncios para celular, mensagens SMS e anúncios de SEO.
Na etapa 2, as marcas devem pensar nos canais e plataformas em que os consumidores estão abertos e receptivos à publicidade. Embora as marcas não devam abandonar suas estratégias tradicionais de publicidade, elas precisam se concentrar em onde - e como - podem obter o maior retorno para seus esforços. Abaixo estão três ideias.
Os consumidores são receptivos às integrações de marcas na programação de SVOD
Em uma pesquisa de publicidade personalizada realizada pela Nielsen no início deste ano, descobrimos que, entre os usuários de serviços de streaming de vídeo, 66% das pessoas de 35 a 49 anos e 62% das pessoas de 18 a 34 anos disseram ter notado as marcas usadas pelos personagens do conteúdo de streaming a que assistiram. É importante ressaltar que 52% dos consumidores de 35 a 49 anos e 49% das pessoas de 18 a 34 anos disseram que são influenciados a comprar os produtos que viram sendo usados no conteúdo de streaming de vídeo.
A lembrança da marca é alta em anúncios de podcast
A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelo apresentador - gera uma maior lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, as soluções de PAE ( Podcast Ad Effectiveness ) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 71%, o que, consequentemente, cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
Os anúncios mais longos (mais de 60 segundos) geram ainda mais estímulos entre os consumidores. Quando se trata de buscar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nessa categoria do que os mais curtos. As pontuações de aumento da intenção de compra e da intenção de recomendação são 40% mais altas para anúncios mais longos do que para os mais curtos. Por fim, os anúncios mais longos não apenas geram um engajamento mais forte, mas também impulsionam a lembrança da marca: quase três quartos dos ouvintes conseguiram se lembrar da marca depois de ouvir um anúncio mais longo.
Os patrocínios nos esportes eletrônicos não são apenas para bebidas energéticas
As experiências de jogos imersivos são uma oportunidade crescente para as marcas, inclusive para aquelas que não estão intimamente ligadas à cultura dos videogames. A Mastercard, por exemplo, é uma marca que poucos provavelmente associariam aos e-sports, mas encontrou uma vantagem notável nesse espaço. Além de atingir um público diferente de sua clientela tradicional, a integração da Mastercard na série League of Legends Championship (LCS) da Riot Games permite que os jogadores mantenham seu cartão em arquivo e o utilizem para o comércio eletrônico no jogo.
Uma pesquisa esportiva recente da Nielsen destaca que as atitudes dos consumidores em relação aos patrocínios de esportes eletrônicos são amplamente positivas. Além disso, 87% dos fãs de e-sports se lembram de pelo menos um patrocinador dentro dos e-sports.
Metodologia
As percepções contidas neste artigo foram obtidas das seguintes fontes:
- O estudo 2021 Trust in Advertising da Nielsen foi realizado globalmente em setembro de 2021 e inclui respostas de pesquisas on-line de mais de 40.000 consumidores na América Latina, América do Norte, Europa, MENA e Ásia-Pacífico. Os entrevistados da pesquisa eram homens e mulheres e abrangiam todas as principais gerações: Geração Z, Millennial; Geração X; Baby Boomers; Geração Silenciosa.
- Relatório de audiência total da Nielsen de março de 2021
- Insights de fãs da Nielsen
- Soluções de eficácia de anúncios de podcast da Nielsen
