Os anunciantes de marcas têm muito a considerar enquanto planejam suas estratégias e navegam na crescente fragmentação de plataformas e canais com os quais os consumidores estão se engajando. No entanto, enquanto as marcas podem usar dados para informar mensagens, alavancar a martech moderna para melhorar o direcionamento e medir o engajamento para medir o desempenho, há uma faceta do marketing com a qual a tecnologia moderna não pode ajudar: a confiança do consumidor.

A publicidade é um aspecto vital da indústria de mídia, mas os marqueteiros sabem que a ressonância e a eficácia não são fáceis. Além de ter que pensar em desafios como o crescimento da marca e evitar a publicidade, os marqueteiros precisam se concentrar cada vez mais na construção da confiança junto aos consumidores. É aqui que as marcas, especialmente as da América do Norte e Europa, têm algum trabalho a fazer, de acordo com o Estudo de Confiança em Publicidade da Nielsen 2021.

Globalmente, a confiança na publicidade é menor na América do Norte e Europa - até 20% menor do que na África, Oriente Médio e América Latina. Na Ásia-Pacífico, a confiança é menor do que no Oriente Médio e na América Latina, mas maior do que na América do Norte. É importante notar que a falta de confiança significa a falta de ação quando os consumidores encontram anúncios. E a falta de ação pode rapidamente se transformar em aversão se uma marca repetidamente procura se envolver com consumidores desconfiados.

Então, o que é uma marca a fazer? Passo 1, colocar o consumidor em primeiro lugar em cada estratégia, plano e execução. Tomar esta etapa ajudará o canal mais confiável de limpeza da boca a favor de uma marca. De acordo com a confiança na pesquisa publicitária, 88% dos entrevistados globais confiam nas recomendações das pessoas que conhecem mais do que em qualquer outro canal. Além disso, 50% mais pessoas confiam nas recomendações do que em canais de menor classificação como banners publicitários on-line, anúncios móveis, mensagens SMS e anúncios SEO.

Para a etapa 2, as marcas devem pensar nos canais e plataformas onde os consumidores estão abertos e receptivos à publicidade. Embora as marcas não devam abandonar suas estratégias publicitárias tradicionais, elas precisam se concentrar em onde - e como - podem obter o maior retorno por seus esforços. Abaixo estão três idéias.

Os consumidores estão receptivos à integração de marcas na programação de SVOD

Em uma pesquisa de publicidade personalizada realizada pela Nielsen no início deste ano, descobrimos que entre os usuários do serviço de streaming de vídeo, 66% das pessoas de 35-49 e 62% das pessoas de 18-34 disseram ter tomado nota das marcas usadas pelos personagens no conteúdo do streaming que assistiram. É importante notar que 52% dos consumidores 35-49 e 49% das pessoas 18-34 disseram que são influenciados a comprar os produtos que viram sendo usados no conteúdo de vídeo streaming.

O recall da marca é alto em anúncios de podcast

A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelas host - conduz um punch de recall de marca mais forte do que as formas mais tradicionais de publicidade. Por exemplo, as soluções de publicidade em Podcast da Nielsen (PAE) descobriram que os anúncios de hostread impulsionam uma taxa de recall da marca de 71%, o que posteriormente cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.

Anúncios mais longos (60 segundos ou mais) levam a elevações ainda maiores entre os consumidores. Quando se trata de buscar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nesta categoria do que os mais curtos. As pontuações de elevadores para intenção de compra e intenção de recomendação são ambas 40% mais altas para anúncios mais longos do que para os mais curtos. Finalmente, não só os anúncios mais longos geram um engajamento mais forte, como também impulsionam a lembrança da marca: quase três quartos dos ouvintes foram capazes de lembrar a marca depois de ouvir um anúncio mais longo.

Patrocínios em esports não são apenas para bebidas energéticas

Experiências de jogos imersivos são uma oportunidade crescente para as marcas, incluindo aquelas que não estão intimamente ligadas à cultura dos videogames. O Mastercard, por exemplo, é uma marca que poucos provavelmente associariam ao esports, mas que encontrou um lado positivo notável no espaço. Além de atingir um público que difere de sua clientela tradicional, a integração da Mastercard na série da Liga das Lendas de Jogos Riot (LCS) permite que os jogadores mantenham seu cartão em arquivo e o utilizem para uso no comércio eletrônico dentro do jogo.

Pesquisas esportivas recentes da Nielsen destacam que as atitudes dos consumidores em relação aos patrocínios esportivos são amplamente positivas. Além disso, 87% dos fãs do esporto podem se lembrar de pelo menos um patrocinador dentro do esporto. 

Metodologia

As percepções neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:

• O Estudo da Nielsen 2021 Trust in Advertising foi realizado globalmente em setembro de 2021 e inclui respostas a pesquisas online de mais de 40.000 consumidores em toda a América Latina, América do Norte, Europa, MENA e Ásia-Pacífico. Os respondentes da pesquisa eram homens e mulheres e abrangeram todas as principais gerações: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
• Março 2021 Relatório Nielsen sobre a audiência total
• Insights dos Fãs Nielsen
• Soluções Nielsen Podcast Ad Effectiveness