Viver com uma deficiência é cada vez mais uma parte da vida cotidiana. Quer a deficiência seja vista ou não, mais de um quarto da população dos EUA tem uma, e muitos de nós que não são deficientes provavelmente conhecemos alguém que está vivendo com uma. Sabemos que a mídia tem o poder de mudar a narrativa em torno da deficiência, refletindo melhor a experiência real vivida pelas pessoas com deficiência. Assim, embora o conteúdo de filmes e TV tenha progredido na representação de histórias de deficiência, como ficou evidente no aumento da programação incluindo deficiências e temas relacionados durante os últimos 10 anos, a publicidade apresentando pessoas com deficiência fica muito atrás. Com um potencial de mercado de US$ 21 bilhões, os anunciantes não podem perder a oportunidade de se envolver com a comunidade com deficiência e seus aliados.
Deficiência Presença na Publicidade Criativa
Na maioria das vezes, a deficiência está ausente da publicidade, exceto quando está focada em produtos que tratam de deficiências. Raramente os anúncios mostram pessoas com deficiência na vida cotidiana, tais como trabalho, paternidade, tarefas domésticas ou atividades de lazer. Em uma análise personalizada da Nielsen Ad Intel Em fevereiro de 2021, analisamos quase 450.000 anúncios em horário nobre na TV aberta e a cabo. Desses anúncios, apenas 1% incluía a representação de temas relacionados à deficiência, visuais ou tópicos.
Considerando este alvo ativo do consumidor, a oportunidade perdida de incorporar pessoas com deficiência às mensagens cotidianas da marca poderia ser cara. Há uma oportunidade para as marcas incorporarem representações e experiências de vida com uma deficiência em suas mensagens e projetos de produtos sem se concentrarem nela. Os setores de mídia, marketing e publicidade têm uma oportunidade de ajudar a quebrar estigmas sociais em torno da deficiência, tornando as pessoas com deficiência mais visíveis.
Gastos com publicidade em anúncios de invalidez
Hollywood tem feito progressos na representação de deficiências, mas muito mais precisa ser feito para oferecer mais oportunidades aos talentos deficientes. Nossa análise constatou que, em fevereiro, os gastos com anúncios que incluíam pessoas com deficiência e temas relacionados à deficiência totalizaram quase 57 milhões de dólares, mas apenas 3% foram para anúncios que apresentavam pessoas com deficiência ou que incluíam temas relacionados à deficiência no criativo.
E os produtos farmacêuticos, tratamentos de saúde, dispositivos e similares constituíram quase 50% do total de dólares gastos em anúncios de invalidez - inclusive publicidade. Embora o tratamento e o gerenciamento de cuidados sejam aspectos importantes da vida com uma deficiência, é importante que a vida com uma deficiência seja vista como mais do que apenas receitas médicas. Os anunciantes têm a oportunidade de mostrar as pessoas com deficiência na vida cotidiana, envolvendo-se com os produtos e serviços que as marcas oferecem.
Quando os anúncios são mais inclusivos, eles têm um impacto em todos os públicos, não apenas naqueles que vivem com uma deficiência. A inclusão, entretanto, significa um aumento na representação dos anúncios em todo o espectro da categoria, não apenas em Farmacêuticos. Uma superabundância destes tipos de representações pode reforçar os estereótipos das pessoas com deficiência. Quando marcas de uma gama mais ampla de indústrias são mais inclusivas de deficiências em sua criatividade, elas ajudam a equilibrar a narrativa e normalizar a vida com uma deficiência.
Fazendo certo
Destacar o impacto que viver com uma deficiência pode ter na experiência do consumidor com um produto reforça o sentimento de pertencer. Ele também tem o potencial de provocar mudanças dramáticas na vida cotidiana das pessoas. Mas, para serem autênticos na mira, os anunciantes devem ter a equipe certa para elaborar uma mensagem informada e inclusiva. Christina Mallon, influenciadora, ativista e Chefe Global de Designer Inclusivo e Acessibilidade Digital da Wunderman Thompson está na vanguarda da conscientização, aumentando a acessibilidade e inovando com marcas para pessoas com deficiências. Ela não só é uma especialista em sua área, mas também é clara sobre como as mensagens e produtos de marca impactam sua própria vida todos os dias como uma pessoa com uma deficiência física.
"Muitas marcas estão abraçando a necessidade de se engajar e incluir pessoas com deficiências. Mas quando incluem pessoas com deficiências no conteúdo criativo, precisamos ser vistos pelo que somos - além de nossas deficiências - sem ignorar o fato de que temos uma".
Christina Mallon, Chefe de Desenho Inclusivo e Acessibilidade, Wunderman Thompson
Christina Mallon lidera o Design Inclusivo na Wunderman Thompson, onde ela consulta as marcas sobre a implementação de práticas de design inclusivo em suas estratégias comerciais. Ela está na vanguarda de um importante movimento em direção à inclusividade no design e publicidade. No início da carreira profissional de Christina, seus braços lentamente se paralisaram. A transição para "deficiente" foi um desafio, mas nunca a retardou. Como uma jovem profissional de marketing digital iniciando sua carreira com uma deficiência, ela se sentiu sub-representada como consumidora. Ao invés de ser desencorajada, ela reconheceu a oportunidade de criar consciência e fazer um impacto mensurável dentro da indústria. Esta realização a inspirou a iniciar uma prática de design inclusivo na Wunderman Thompson. Leia mais sobre o trabalho de Christina aqui e aqui.
Uma pesquisa recente da Nielsen constatou que as pessoas com deficiência têm mais probabilidade de sentir que não há representação suficiente de seu grupo de identidade na TV. A falta de representação na TV linear e na publicidade, que atinge mais de 80% da população adulta dos EUA, pode ser a razão pela qual os influenciadores e criadores de mídia social com deficiência freqüentemente carregam o peso de reescrever a narrativa em torno da apresentação da deficiência na mídia. Desde a educação em linguagem inclusiva até a proliferação de legendas para segmentos de vídeo em TikTok ou Instagram, a representação de deficiência e tópicos de inclusão estão avançando no nível das bases enquanto a mídia mais tradicional se aproxima. Influenciadores como @Scarlet_may.1 do TikTok, @Chelsiehill do Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, entre outros, compartilham suas histórias pessoais através de conteúdo relatável. Influenciadores estão intervindo para compartilhar hacks de produtos e recomendações de marcas inclusivas para diversos seguidores, incluindo pessoas com deficiências, seus entes queridos e aliados - todos os consumidores abertos a gastar com marcas que tomem medidas em causas com as quais se preocupam.
Agindo agora
Enquanto se fazem progressos para aumentar a visibilidade da deficiência, há medidas imediatas que a indústria publicitária pode tomar para acelerá-la. O envolvimento com organizações que estão liderando a carga para melhorar a representação na mídia, como a RespectAbility e ReelAbilities, pode ajudar as marcas a afinar estratégias futuras, especialmente quando muitos olham para o futuro até 2022. Quando se trata de desenvolvimento criativo, as marcas podem lançar mais pessoas com deficiência e desenvolver enredos mais inclusivos, ao mesmo tempo em que têm cuidado para não cair em "pornografia de inspiração", que é freqüentemente usada para motivar pessoas sem deficiência às custas da experiência de pessoas com deficiência. Ao planejar uma campanha, as marcas devem incluir vários formatos e recursos de acessibilidade para acomodar uma variedade de pessoas que vivem com diferentes deficiências. As marcas também podem melhorar a representação em suas organizações, contratando mais pessoas com deficiência, como muitas organizações que fazem parte do Valuable 500.
Viver com uma deficiência é a realidade para milhões e uma parte das diversas identidades que as pessoas querem ver autenticamente retratadas no conteúdo que consomem e refletidas nas marcas que compram. Quer uma deficiência seja vista ou não, a perspectiva única de alguém com uma doença crônica ou outra deficiência pode enriquecer os esforços de inclusão de uma marca e a experiência dos consumidores com uma deficiência. Reconhecer as pessoas com deficiência como parte importante de sua base de consumidores-alvo significa entender como seus produtos ou serviços agregam valor único a sua experiência.
