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Viver com uma deficiência é cada vez mais uma parte da vida quotidiana. Quer a deficiência seja visível ou invisível, mais de um quarto da população dos EUA tem uma, e muitos de nós, que não somos deficientes, conhecemos provavelmente alguém que vive com uma deficiência. Sabemos que os meios de comunicação social têm o poder de mudar a narrativa em torno da deficiência, reflectindo melhor a experiência real das pessoas com deficiência. Assim, embora os conteúdos cinematográficos e televisivos tenham progredido na representação de histórias de deficiência, como é evidente no aumento da programação que inclui a deficiência e temas relacionados nos últimos 10 anos, a publicidade que apresenta pessoas com deficiência está muito atrasada. Com um potencial de mercado de 21 mil milhões de dólares, os anunciantes não se podem dar ao luxo de perder a oportunidade de interagir com a comunidade de pessoas com deficiência e os seus aliados.
Presença da deficiência na criação publicitária
Na maior parte das vezes, a deficiência está ausente da publicidade, exceto quando esta se centra em produtos que tratam deficiências. Raramente os anúncios mostram pessoas com deficiência na vida quotidiana, como a trabalhar, a cuidar dos filhos, a fazer tarefas domésticas ou a desfrutar de actividades. Em uma análise personalizada dos dados da Nielsen Ad Intel, examinamos quase 450.000 anúncios em horário nobre na TV aberta e a cabo em fevereiro de 2021. Desses anúncios, apenas 1% incluía representação de temas, visuais ou tópicos relacionados à deficiência.
Tendo em conta este consumidor-alvo ativo, a oportunidade perdida de incorporar as pessoas com deficiência nas mensagens quotidianas das marcas pode ser dispendiosa. Há uma oportunidade para as marcas incorporarem representações e experiências de vida com uma deficiência nas suas mensagens e na conceção dos seus produtos, sem se centrarem nela. Os sectores dos meios de comunicação social, do marketing e da publicidade têm a oportunidade de ajudar a quebrar os estigmas sociais em torno da deficiência, tornando as pessoas com deficiência mais visíveis.
Gastos com publicidade em anúncios que incluem a deficiência
Hollywood fez progressos na representação da deficiência, mas há muito mais a fazer para dar mais oportunidades aos talentos com deficiência. A nossa análise revelou que, em fevereiro, os gastos em publicidade que incluíam pessoas com deficiência e temas relacionados com a deficiência totalizaram quase 57 milhões de dólares, mas apenas 3% foram canalizados para anúncios que apresentavam pessoas com deficiência ou que incluíam temas relacionados com a deficiência nos anúncios.
E os produtos farmacêuticos, os tratamentos de saúde, os dispositivos e similares representaram quase 50% do total de dólares gastos em anúncios que incluem a deficiência. Embora o tratamento e a gestão dos cuidados de saúde sejam aspectos importantes da vida com uma deficiência, é importante que a vida com uma deficiência seja vista como algo mais do que simples receitas médicas. Os anunciantes têm a oportunidade de mostrar as pessoas com deficiência na vida quotidiana, interagindo com os produtos e serviços que as marcas oferecem.
Quando os anúncios são mais inclusivos, têm impacto em todos os públicos, e não apenas nos que vivem com uma deficiência. A inclusão, no entanto, significa um aumento da representação nos anúncios em todo o espetro de categorias, e não apenas nos produtos farmacêuticos. Uma superabundância deste tipo de representações pode reforçar os estereótipos das pessoas com deficiência. Quando as marcas de uma gama mais alargada de indústrias são mais inclusivas em relação à deficiência nos seus anúncios, ajudam a equilibrar a narrativa e a normalizar a vida com uma deficiência.
Como fazer as coisas corretamente
Destacar o impacto que viver com uma deficiência pode ter na experiência dos consumidores com um produto reforça o sentimento de pertença. Tem também o potencial de provocar mudanças dramáticas na vida quotidiana das pessoas. Mas para serem autênticos na segmentação, os anunciantes devem ter a equipa certa para elaborar uma mensagem informada e inclusiva. Christina Mallon, influenciadora, ativista e Diretora Global de Design Inclusivo e Acessibilidade Digital na Wunderman Thompson, está na vanguarda da sensibilização, do aumento da acessibilidade e da inovação com marcas para pessoas com deficiência. Não só é uma especialista na sua área, como também sabe claramente como as mensagens e os produtos da marca afectam a sua própria vida todos os dias enquanto pessoa com uma deficiência física.
"Muitas marcas estão a abraçar a necessidade de envolver e incluir pessoas com deficiência. Mas quando incluem pessoas com deficiência em conteúdos criativos, temos de ser vistos pelo que somos - para além das nossas deficiências - sem ignorar o facto de termos uma."
Christina Mallon, Diretora de Design Inclusivo e Acessibilidade, Wunderman Thompson
Christina Mallon lidera a área de Design Inclusivo na Wunderman Thompson, onde presta consultoria a marcas na implementação de práticas de design inclusivo nas suas estratégias de negócio. Está na vanguarda de um importante movimento de inclusão no design e na publicidade. No início da carreira profissional de Christina, os seus braços ficaram lentamente paralisados. A transição para "deficiente" foi um desafio, mas nunca a fez abrandar. Como jovem profissional de marketing digital a iniciar a sua carreira com uma deficiência, sentiu-se sub-representada como consumidora. Em vez de se sentir desencorajada, reconheceu a oportunidade de aumentar a consciencialização e causar um impacto mensurável no sector. Esta perceção inspirou-a a iniciar uma prática de design inclusivo na Wunderman Thompson. Leia mais sobre o trabalho de Christina aqui e aqui.
Um inquérito recente da Nielsen revelou que as pessoas com deficiência têm maior probabilidade de sentir que a representação do seu grupo de identidade na televisão é insuficiente. A falta de representação na televisão linear e na publicidade, que chega a mais de 80% da população adulta dos EUA, pode ser a razão pela qual os influenciadores e criadores de redes sociais com deficiência carregam frequentemente o peso de reescrever a narrativa em torno da apresentação da deficiência nos meios de comunicação social. Desde a educação sobre a linguagem inclusiva até à proliferação de legendas para segmentos de vídeo no TikTok ou no Instagram, a representação da deficiência e os tópicos de inclusão estão a avançar a nível das bases, enquanto os meios de comunicação social mais tradicionais se aproximam. Influenciadores como @Scarlet_may.1 do TikTok, @Chelsiehill do Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, entre outros, partilham as suas histórias pessoais através de conteúdos relacionáveis. Os influenciadores estão a intervir para partilhar dicas de produtos e recomendações de marcas inclusivas para diversos seguidores, incluindo pessoas com deficiência, os seus entes queridos e aliados - todos consumidores abertos a gastar em marcas que actuam em causas com as quais se preocupam.
Atuar agora
Embora estejam a ser feitos progressos para aumentar a visibilidade da deficiência, há medidas imediatas que a indústria da publicidade pode tomar para acelerar o processo. O envolvimento com organizações que estão a liderar o esforço para melhorar a representação nos meios de comunicação social, como a RespectAbility e a ReelAbilities, pode ajudar as marcas a afinar as estratégias futuras, especialmente quando muitas olham para 2022. No que diz respeito ao desenvolvimento criativo, as marcas podem incluir mais pessoas com deficiência e desenvolver histórias mais inclusivas, tendo o cuidado de não cair na "pornografiade inspiração", que é frequentemente utilizada para motivar as pessoas sem deficiência à custa da experiência das pessoas com deficiência. Ao planear uma campanha, as marcas devem incluir vários formatos e caraterísticas de acessibilidade para acomodar uma variedade de pessoas que vivem com diferentes deficiências. As marcas também podem melhorar a representação nas suas organizações contratando mais pessoas com deficiência, como muitas organizações que fazem parte da Valuable 500.
Viver com uma deficiência é a realidade de milhões de pessoas e faz parte das diversas identidades que as pessoas querem ver retratadas de forma autêntica no conteúdo que consomem e reflectidas nas marcas que compram. Quer a deficiência seja visível ou invisível, a perspetiva única de alguém com uma doença crónica ou outra deficiência pode enriquecer os esforços de inclusão de uma marca e a experiência dos consumidores com deficiência. Reconhecer as pessoas com deficiência como uma parte importante da sua base de consumidores-alvo significa compreender de que forma os seus produtos ou serviços acrescentam valor à sua experiência.
