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Viver com uma deficiência é cada vez mais uma parte da vida cotidiana. Independentemente de a deficiência ser visível ou invisível, mais de um quarto da população dos EUA tem uma, e muitos de nós, que não somos deficientes, provavelmente conhecemos alguém que vive com uma deficiência. Sabemos que a mídia tem o poder de mudar a narrativa sobre a deficiência, refletindo melhor a experiência real das pessoas com deficiência. Portanto, embora o conteúdo do cinema e da TV tenha progredido na representação de histórias de deficiências, como fica evidente no aumento da programação que inclui deficiências e temas relacionados nos últimos 10 anos, a publicidade com pessoas com deficiência está muito atrasada. Com um potencial de mercado de US$ 21 bilhões, os anunciantes não podem se dar ao luxo de perder a oportunidade de se envolver com a comunidade de deficientes e seus aliados.
Presença da deficiência na criação publicitária
Na maioria das vezes, a deficiência está ausente da publicidade, exceto quando ela se concentra em produtos que tratam de deficiências. Raramente os anúncios mostram pessoas com deficiência na vida cotidiana, como trabalhando, criando filhos, fazendo tarefas domésticas ou desfrutando de atividades. Em uma análise personalizada dos dados da Nielsen Ad Intel analisamos quase 450.000 anúncios no horário nobre da TV aberta e a cabo em fevereiro de 2021. Desses anúncios, apenas 1% incluía a representação de temas, visuais ou tópicos relacionados à deficiência.
Considerando esse alvo ativo de consumidores, a oportunidade perdida de incorporar pessoas com deficiência nas mensagens cotidianas da marca pode custar caro. As marcas têm a oportunidade de incorporar representações e experiências de vida de pessoas com deficiência em suas mensagens e no design de seus produtos, sem se concentrar nisso. Os setores de mídia, marketing e publicidade têm a oportunidade de ajudar a quebrar os estigmas sociais em torno da deficiência, tornando as pessoas com deficiência mais visíveis.
Gastos com publicidade em anúncios com inclusão de deficientes
Hollywood fez progressos na representação de deficiências, mas muito mais precisa ser feito para oferecer mais oportunidades aos talentos com deficiência. Nossa análise constatou que os gastos com anúncios que incluíam pessoas com deficiência e temas relacionados à deficiência em fevereiro totalizaram quase US$ 57 milhões, mas apenas 3% foram destinados a anúncios com pessoas com deficiência ou que incluíam temas relacionados à deficiência no criativo.
E produtos farmacêuticos, tratamentos de saúde, dispositivos e similares representaram quase 50% do total de dólares gastos em anúncios que incluem deficientes. Embora o tratamento e o gerenciamento de cuidados sejam aspectos importantes da vida com uma deficiência, é importante que a vida com uma deficiência seja vista como algo mais do que apenas receitas médicas. Os anunciantes têm a oportunidade de mostrar pessoas com deficiência na vida cotidiana, interagindo com os produtos e serviços que as marcas oferecem.
Quando os anúncios são mais inclusivos, eles têm um impacto em todos os públicos, não apenas naqueles que vivem com uma deficiência. A inclusão, no entanto, significa um aumento na representação em anúncios em todo o espectro da categoria, não apenas em produtos farmacêuticos. Uma superabundância desses tipos de representações pode reforçar estereótipos de pessoas com deficiências. Quando as marcas de uma gama mais ampla de setores são mais inclusivas em relação às deficiências em seus criativos, elas ajudam a equilibrar a narrativa e a normalizar a vida com deficiência.
Fazendo tudo certo
Destacar o impacto que viver com uma deficiência pode ter na experiência do consumidor com um produto reforça o senso de pertencimento. Isso também tem o potencial de gerar mudanças drásticas na vida cotidiana das pessoas. Mas, para serem autênticos na segmentação, os anunciantes devem ter a equipe certa para elaborar uma mensagem informada e inclusiva. Christina Mallon, influenciadora, ativista e Diretora Global de Designer Inclusivo e Acessibilidade Digital da Wunderman Thompson, está na vanguarda da conscientização, do aumento da acessibilidade e da inovação com marcas para pessoas que vivem com deficiências. Ela não é apenas uma especialista em seu campo, mas também sabe claramente como as mensagens e os produtos da marca afetam sua própria vida todos os dias como uma pessoa com deficiência física.
"Muitas marcas estão adotando a necessidade de envolver e incluir pessoas com deficiência. Mas quando elas incluem pessoas com deficiência no conteúdo criativo, precisamos ser vistos por quem somos - além de nossas deficiências - sem ignorar o fato de que temos uma."
Christina Mallon, Diretora de Design Inclusivo e Acessibilidade, Wunderman Thompson
Christina Mallon lidera o Inclusive Design na Wunderman Thompson, onde presta consultoria a marcas sobre a implementação de práticas de design inclusivo em suas estratégias de negócios. Ela está na vanguarda de um importante movimento em direção à inclusão no design e na publicidade. No início da carreira profissional de Christina, seus braços foram ficando lentamente paralisados. A transição para "deficiente" foi desafiadora, mas nunca a atrasou. Como uma jovem profissional de marketing digital iniciando sua carreira com uma deficiência, ela se sentiu sub-representada como consumidora. Em vez de ficar desanimada, ela reconheceu a oportunidade de aumentar a conscientização e causar um impacto mensurável no setor. Essa percepção a inspirou a iniciar uma prática de design inclusivo na Wunderman Thompson. Leia mais sobre o trabalho de Christina aqui e aqui.
Uma pesquisa recente da Nielsen revelou que as pessoas com deficiência têm maior probabilidade de achar que não há representação suficiente de seu grupo de identidade na TV. A falta de representação na TV linear e na publicidade, que atinge mais de 80% da população adulta dos EUA, pode ser o motivo pelo qual os influenciadores e criadores de mídia social com deficiência geralmente carregam o peso de reescrever a narrativa sobre a apresentação da deficiência na mídia. Desde a educação sobre a linguagem inclusiva até a proliferação de legendas para segmentos de vídeo no TikTok ou no Instagram, os tópicos de representação e inclusão de deficientes estão avançando em nível de base, enquanto a mídia mais tradicional se atualiza. Influenciadores como @Scarlet_may.1 do TikTok, @Chelsiehill do Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, entre outros, compartilham suas histórias pessoais por meio de conteúdo relacionável. Os influenciadores estão entrando em cena para compartilhar dicas de produtos e recomendações de marcas inclusivas para diversos seguidores, incluindo pessoas com deficiência, seus entes queridos e aliados - todos consumidores abertos a gastar com marcas que agem em causas com as quais se importam.
Atuando agora
Embora esteja havendo progresso para aumentar a visibilidade da deficiência, há medidas imediatas que o setor de publicidade pode tomar para acelerá-lo. O envolvimento com organizações que estão liderando o esforço para melhorar a representação na mídia, como a RespectAbility e a ReelAbilities, pode ajudar as marcas a ajustar as estratégias futuras, especialmente porque muitas delas estão olhando para 2022. No que diz respeito ao desenvolvimento criativo, as marcas podem escalar mais pessoas com deficiência e desenvolver histórias mais inclusivas, tomando cuidado para não cair na "pornografia de inspiração", que geralmente é usada para motivar as pessoas sem deficiência às custas da experiência das pessoas com deficiência. Ao planejar uma campanha, as marcas devem incluir vários formatos e recursos de acessibilidade para acomodar uma variedade de pessoas que vivem com diferentes deficiências. As marcas também podem melhorar a representação em suas organizações contratando mais pessoas com deficiência, como muitas organizações que fazem parte da Valuable 500.
Viver com uma deficiência é a realidade de milhões de pessoas e faz parte das diversas identidades que as pessoas querem ver retratadas com autenticidade no conteúdo que consomem e refletidas nas marcas que compram. Independentemente de a deficiência ser vista ou não, a perspectiva exclusiva de alguém com uma doença crônica ou outra deficiência pode enriquecer os esforços de inclusão de uma marca e a experiência dos consumidores com deficiência. Reconhecer as pessoas com deficiência como uma parte importante de sua base de consumidores-alvo significa entender como seus produtos ou serviços agregam valor de forma exclusiva à experiência delas.
