A necessidade de uma medição consistente num cenário digital-first
Poucas mudanças no sector dos media são tão determinantes como a relação do público com a televisão. E a última evolução que está a captar a atenção do público são os serviços de streaming, as smart TVs e o conteúdo que suportam. Só nos EUA, os americanos assistiram a 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
Por isso, naturalmente, as marcas ajustaram as suas estratégias de media: 84% dos profissionais de marketing a nível mundial afirmam que incluem canais de streaming nos seus planos de comunicação.
O senão? Menos de metade acredita que esta despesa é eficaz.
Em dezembro de 2022, inquirimos 1.524 profissionais de marketing a nível global para perceber como se sentem em relação à mudança de comportamentos de visualização, ao aumento do streaming e da CTV e às soluções para acompanhar e provar o impacto das campanhas.
Seguem-se quatro conclusões principais do inquérito:
1
Com ou sem recessão, os profissionais de marketing esperam que os orçamentos de publicidade cresçam
Apesar de 69% dos profissionais de marketing globais afirmarem que as condições económicas tiveram um grande impacto no planeamento, 64% esperam que os seus orçamentos aumentem.
2
O streaming é o futuro, mas o valor ainda não é claro
84% dos profissionais de marketing a nível mundial incluem o streaming no seu planeamento de meios. No entanto, menos de metade considera que estas despesas são eficazes.
3
A confiança no ROI é mais baixa nos canais digitais
Apenas 54% dos profissionais de marketing estão confiantes na medição do ROI nos canais digitais.
4
Múltiplos instrumentos de medição podem estar a prejudicar a confiança
62% dos profissionais de marketing utilizam várias soluções de medição para obter uma visão abrangente do desempenho do marketing, o que pode estar a contribuir para a falta de confiança.
Sucesso!
Continue a ler para aceder ao Relatório anual de marketing de 2023 da Nielsen.
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Perspetiva #1
As despesas digitais ultrapassam os investimentos noutros canais
Para os profissionais de marketing, 2023 foi considerado um ano incerto, tendo 69% dos inquiridos para este relatório afirmado que as condições económicas tiveram um impacto no seu planeamento.
Ainda assim, 64% esperam que os seus orçamentos de publicidade aumentem este ano, sendo que 13% esperam mesmo aumentos de 50% ou mais. Grande parte desse crescimento pode ser atribuído à CTV e ao streaming.
Alterações orçamentais previstas de 50% ou mais ao longo do ano
As despesas previstas com CTV/OTT estão em conformidade com as tendências globais que temos vindo a acompanhar.
Nos Estados Unidos, os gastos com anúncios em vídeo digital em 2022 aumentaram 171% a partir de 2020.
Em Porto Rico, no México e no Brasil, os gastos com publicidade digital aumentaram 228%* entre 2021 e 2022, num total de 24,5 mil milhões de dólares, sendo 58% (14,2 mil milhões de dólares) afectados ao vídeo digital.
Em França, na Dinamarca e no Reino Unido, as despesas com vídeo na Internet aumentaram de 2,3 mil milhões de dólares nos primeiros três trimestres de 2020 para 4,2 mil milhões de dólares em 2022.
*Os dados relatados são derivados da maior cobertura de nossa medição Ad Intel, que mostra maior visibilidade dos gastos reais em veículos digitais. (1) O relatório de atividade digital no Brasil começa em janeiro de 2022. (2) O relatório de PPP e atividade social em Porto Rico começa em maio de 2022.
Perspetiva #2
Orçamentos globais de publicidade apostam no CTV
O aumento dos gastos em vídeo em linha reflecte a mudança das audiências para o streaming, em particular.
Nos Estados Unidos, os americanos viram mais de 19 milhões de anos de conteúdos em fluxo contínuo em 2022.
No México, o streaming passou a representar 15,2% da utilização total da televisão a partir de dezembro de 2022.
Na Tailândia, os conteúdos de streaming chegam a mais de 50% da audiência televisiva.
Na Austrália, 70% das pessoas 14 anos ou mais dizem que utilizam a Internet para transmitir vídeo.
1 Nielsen Streaming Content Ratings e painel Nielsen National TV
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, os profissionais de marketing globais estão a refinar os seus gastos em meios de comunicação: Em média, 32% afirmam afetar 40%-59% dos seus orçamentos à TVC e quase um quinto (19%) afirma afetar 60%-79%.
Os orçamentos globais de publicidade estão a ser transferidos para a CTV
A Zenith Media prevê que as despesas globais com anúncios em vídeo online cresçam a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 4,8% até 2025, representando 30% do mercado global de anúncios. A empresa prevê que a publicidade em serviços de vídeo por subscrição a pedido (SVOD) cresça a uma CAGR de 27,9%, atingindo 13,1 mil milhões de dólares em 2025.
Trata-se de um enorme impulso. E, no entanto, de acordo com os profissionais de marketing a nível mundial, a perceção da eficácia dos seus investimentos em CTV/streaming é de apenas 49%.
Eficácia percebida das despesas digitais por canal
Perspetiva #3
A confiança é baixa para a medição holística do ROI
Os retornos mensuráveis ajudarão sempre os profissionais de marketing a tomar decisões de investimento tático, mas os desafios da medição do ROI multimédia fazem com que mais de metade dos profissionais de marketing globais (52% em média) se concentrem apenas nas métricas de alcance e frequência.
Abordagem dos profissionais de marketing à medição multimédia
Uma causa potencial para o foco simplificado é a tecnologia de marketing (martech) subutilizada. O 2022 Marketing Technology Survey Insights do Gartner descobriu que os profissionais de marketing não estão usando suas ferramentas tão bem quanto poderiam: Apenas 42% dos entrevistados disseram que usam toda a amplitude de seus recursos de martech, ante 58% em 2020.
As martech inexploradas também podem explicar o fosso entre a crença dos profissionais de marketing na capacidade das suas martechs para medir o ROI agregado (69%) e a confiança que manifestam no ROI a nível de cada canal, que é muito inferior.
Confiança na medição do ROI por canal
Perspetiva #4
As ferramentas específicas de cada canal não dão uma imagem completa do desempenho
A confiança instável no ROI não é só culpa da martech inexplorada. Há vários outros factores em jogo num panorama mediático muito concorrido, incluindo:
Muitos não equiparam o sucesso da campanha ao alcance do alvo
Em média, 40% dos profissionais de marketing globais não acreditam que compreender o alcance multiplataforma seja importante para avaliar se as campanhas atingem o público-alvo pretendido. Na Ásia-Pacífico, esse número sobe para 47%. Dada a fragmentação do panorama mediático moderno, este número é surpreendente e notável.
Importância de compreender o alcance inter-plataformas para medir o sucesso de atingir o público-alvo
O alcance efetivo depende da qualidade dos dados sobre as audiências
Os dados de qualidade sobre as audiências são um prémio, especialmente à medida que os cookies de terceiros e os IDs de publicidade móvel (MAIDs) se tornam obsoletos. Faz sentido, então, que apenas 23% dos profissionais de marketing concordem plenamente que têm os dados de audiência de qualidade de que precisam para tirar o máximo proveito de seus orçamentos de mídia. Na América Latina, o percentual é maior, de 26%.
As ferramentas específicas de cada canal fornecem informações isoladas
Historicamente, a medição linear e digital tem-se baseado em metodologias diferentes. Por isso, é compreensível que os profissionais de marketing tenham recorrido a várias ferramentas específicas para cada canal. Em média, 62% dos profissionais de marketing utilizam globalmente várias soluções de medição para chegar à medição multimédia, sendo que 14% utilizam quatro a cinco. Apenas 34% afirmam utilizar uma plataforma para as necessidades de medição cruzada: 19% têm a sua própria solução e 15% utilizam uma ferramenta de terceiros.
Abordagens utilizadas para efetuar medições multimédia
O investimento em Martech está a diminuir
Para além de utilizarem menos da sua martech, os profissionais de marketing planeiam agora reduzir o investimento adicional em 2023. Em média, 24% dos profissionais de marketing globais citam a redução dos investimentos em martech em algum grau, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Investimento planeado em tecnologia de marketing nos próximos 12 meses
À medida que as audiências aumentam o tempo que passam nos dispositivos digitais, nos canais emergentes e nos conteúdos de streaming, os anunciantes e as agências vão precisar de medições que forneçam dados comparáveis entre dispositivos e plataformas. Além disso, precisam de dados precisos que não dupliquem a audiência enquanto as audiências alternam constantemente entre ecrãs. Esta visão abrangente das plataformas lineares e digitais proporcionará um olhar preciso sobre as audiências e o impacto, o que deverá aumentar a sua confiança nos investimentos em marketing.
A importância de uma medição comparável e ao nível do utilizador não é perdida pelos profissionais de marketing globais - 71% afirmam que a comparabilidade é extremamente ou muito importante na sua medição multimédia. No entanto, chegar a uma medição comparável e desduplicada continua a ser um desafio.
Confiança nas soluções actuais que fornecem medições comparáveis e desduplicadas entre meios de comunicação
Há muita coisa a disputar a atenção e os orçamentos dos profissionais de marketing. A chave é saber o que deve ser priorizado e como.
As nossas recomendações
1
Cuidado com o subinvestimento no património da marca
Os profissionais de marketing são sempre solicitados a fazer mais com menos, mesmo sem a ameaça de uma recessão. No entanto, a incerteza económica aumenta a pressão no sentido de proteger o valor da marca e acentua a necessidade de uma despesa em publicidade eficiente, orientada e medida. Os profissionais de marketing podem simplesmente ter menos orçamento para fazer tudo isso.
Como se isso não fosse suficientemente difícil, há outra grande consideração: A maioria das marcas já estava a gastar menos - uma média de 50% - e a perder oportunidades de atingir o seu ROI máximo em 2022. Reduzir ainda mais os gastos pode prejudicar ainda mais o ROI. Isso também pode ter um impacto negativo nos principais objetivos dos profissionais de marketing para 2023: aquisição de clientes e reconhecimento da marca.
Principais objectivos de marketing para 2023
Nos canais digitais, onde o envolvimento está a aumentar, a subutilização é ainda maior. Por exemplo, os dados de maio de 2022 da Predictive ROI Database da Nielsen mostraram que 66% dos planos de meios globais foram sub-investidos em vídeo digital. Mas os profissionais de marketing que fecham a lacuna de gastos e otimizam seus investimentos em vídeo digital podem melhorar o ROI em uma média de 51%.
A subutilização galopante está a impedir um ROI máximo
2
Adotar uma mentalidade de medição comparável
As audiências pronunciaram-se: O vídeo digital - em todas as suas formas - é o futuro da forma como as audiências se vão envolver com os conteúdos. Esta mudança exige uma alteração transformadora na medição. Os profissionais de marketing sabem a importância de métricas comparáveis para compreender a eficácia dos seus gastos com publicidade, mas ainda estão demasiado dependentes de ferramentas que dão apenas uma visão limitada do desempenho. Para acompanhar o futuro da indústria, os profissionais de marketing precisam de ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes dos media.
As impressões, por exemplo, são universalmente aplicáveis a todos os anúncios, conteúdos e plataformas. E a medição por subminuto, que produz métricas comerciais individuais, aproxima a medição da televisão linear e do vídeo digital da forma como é medido o desempenho das campanhas digitais.
Em média, 62% dos profissionais de marketing têm dificuldade em saber onde utilizar os seus orçamentos de publicidade para atingir públicos específicos. Ainda mais (69%) concordam que os meios digitais e a fragmentação das audiências colocam desafios significativos para atingir os seus públicos-alvo.
Dificuldade com a medição da publicidade OTT/CTV
Para que os profissionais de marketing possam realizar a transformação que pretendem e, finalmente, conseguir uma medição comparável entre meios de comunicação a nível individual, devem dar prioridade a soluções que se concentrem em fornecer uma medição independente dos meios de comunicação.
3
Aumente o ROI alcançando mais pessoas do seu público-alvo
Compreender o desempenho das campanhas quase em tempo real deve ser o caminho a seguir na procura do máximo ROI. Ouvimos isto muitas vezes: Alcance mais do público certo e o seu ROI aumentará. Esta afirmação é mais verdadeira do que muitas pessoas pensam.
Em 2022, a Nielsen conduziu um estudo que envolveu 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA para verificar a correlação entre o alcance do alvo e o ROI da campanha. Quando combinámos as medições de objectivos em voo da Nielsen Digital Ad Ratings e as métricas de resultados da Nielsen Attribution, descobrimos uma verdade clara: os anúncios que melhor atingiram o público-alvo geraram um ROI significativamente mais elevado do que aqueles que não o fizeram.
Acompanhamento da relação entre anúncios direcionados e ROI
O gráfico acima mostra três grupos de desempenho distintos, com cada bolha a representar os dados de um fornecedor, durante um mês, numa campanha.
Este estudo revelou conhecimentos fundamentais sobre o alcance direcionado:
O aumento do alcance da campanha aumenta os custos e não garante um maior ROI da campanha
Um maior alcance direcionado melhorará o ROI da campanha
Os anunciantes podem utilizar a análise de alcance para compreender melhor quais os públicos a que se devem dirigir
Concentrar-se nas audiências mais valiosas melhora a eficiência e aumenta o ROI
Aperfeiçoar o alcance da campanha é uma alavanca crítica do ROI. Para evitar as complicações da fragmentação dos canais e dos espectadores, os profissionais de marketing precisam de dar prioridade a soluções de medição que abranjam todas as plataformas e dispositivos, com informações quase em tempo real, para que possam capitalizar as oportunidades e causar impacto desde o início.
Obrigado por ler o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen!
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Sobre este relatório
Este é o quinto relatório anual de marketing produzido pela Nielsen. É também o segundo a ser global. O relatório aproveita as respostas a inquéritos de profissionais de marketing de uma variedade de indústrias, cujo foco está relacionado com os media, a tecnologia e as estratégias de medição. Para este relatório, envolvemos 1.524 profissionais de marketing globais que preencheram uma pesquisa on-line entre 7 de dezembro de 2022 e 21 de dezembro de 2022.
Em termos de nível de antiguidade, contratámos profissionais de marketing de marcas globais ao nível de diretor ou superior. Estes gestores trabalham com orçamentos anuais de marketing de 1 milhão de dólares ou mais nos sectores automóvel, dos serviços financeiros, dos produtos de grande consumo, da tecnologia, dos cuidados de saúde, dos produtos farmacêuticos, das viagens, do turismo e do retalho.
Seguem-se as distribuições de amostras correspondentes por região. Não se esqueça destas dimensões da amostra ao ler e interpretar os gráficos deste relatório.
Inquiridos por região
- APAC: 386 inquiridos
- EMEA: 374 inquiridos
- América do Norte: 402 inquiridos
- América Latina: 362 inquiridos
Total: 1.524
