O podcasting continua a prosperar. De acordo com dados da Nielsen Scarborough, com uma taxa de crescimento de 20%, o público de podcasting poderá dobrar até 2023, e o IAB projeta que as receitas de publicidade de podcast nos EUA ultrapassarão US$ 1 bilhão até 2021.
Dado o crescimento e as oportunidades de anúncios no espaço de podcast, Arica McKinnon, vice-presidente de consultoria de clientes, discutiu como os anúncios de podcast geram impacto na marca durante o Podcast Movement 2020. A apresentação de Arica aproveitou os insights de mais de 250 estudos de eficácia de anúncios em podcast da Nielsen, envolvendo 240 marcas dos setores automotivo, CPG, educação, serviços financeiros, varejo DTC e tecnologia. Esses estudos contêm resultados de engajamento de anúncios de 541 clipes de podcast e 195 programas de podcast que foram testados em vários gêneros de podcast.
Ela observou que essa pesquisa, que envolve a apresentação de clipes de podcasts aos ouvintes e a avaliação do envolvimento deles em comparação com os que não foram expostos a uma série de métricas importantes da marca e medidas de conteúdo, permite que as marcas avaliem o impacto de sua publicidade e patrocínio em podcasts.
"Quando pedimos aos ouvintes de podcasts que avaliassem o apresentador do programa ao qual estavam sendo expostos, uma média de 66% classificou o talento ou o apresentador como excelente ou muito bom, com dois terços descrevendo o talento como simpático e 42% descrevendo o talento como confiável", disse Arica. "O podcasting é conhecido por ter anúncios lidos pelo apresentador, que parecem autênticos para os ouvintes porque o talento realmente tem uma experiência pessoal com a marca. Portanto, é natural selecionar um apresentador que tenha mais credibilidade, seja confiável e divertido para vender seus produtos."
Arica continuou: "A análise de nossos estudos demonstra que a exposição a anúncios mid-roll gera pontuações de conteúdo mais fortes e mostra que 64% das pessoas expostas indicaram que buscariam conteúdo semelhante no futuro, o que representa um aumento de 5% em relação às pessoas que foram expostas ao anúncio pre-roll."
Um amplo espectro de clientes e anunciantes está entrando no espaço, e os anunciantes estão encontrando valor e continuam a tirar proveito dos anúncios lidos pelo host e das mensagens personalizadas para segmentos específicos de consumidores.
Após a apresentação da Arica, Bruce Supovitz, vice-presidente sênior da National Audio Services, organizou dois painéis sobre maneiras de usar os insights do setor para otimizar as oportunidades de monetização em podcasts. Os participantes do painel discutiram a importância dessas métricas para fornecer responsabilidade às marcas e às agências de mídia, bem como o impacto da publicidade de leitura do host em comparação com modalidades de publicidade mais tradicionais.
"O que tem sido uma agradável surpresa para mim, como alguém que vê todas as solicitações que chegam dos vários podcasters sobre esses estudos, é um espectro realmente amplo de clientes e anunciantes que estão entrando nesse espaço", disse Bruce. "É revigorante, e acho que o fato de eles estarem investindo seu dinheiro nesse meio é muito positivo, seja um cliente de resposta direta ou uma marca conhecida."
David Cohn, vice-presidente e diretor de vendas da Megaphone, explicou: "Em um meio de crescimento rápido como o podcasting, é importante ter uma medição de anúncios consistente e que essa medição prove claramente se os anúncios são eficazes."
A eficácia da publicidade é de suma importância para marcas e anunciantes, e ter maneiras de mostrar as diferenças de públicos específicos faz parte da trajetória futura de compreensão desse espaço tão cobiçado.
"Há muita discussão sobre podcasting e as oportunidades que os podcasts representam no mercado", disse David Shiffman, vice-presidente executivo de pesquisa nacional da iHeart Media. "Ter a capacidade de fornecer a medição em torno de diferentes métricas de marca, até a intenção de compra, realmente permite que as marcas e agências se sintam confortáveis e garante que possamos prestar contas a elas em termos do que esse meio ainda relativamente novo fará por elas."
Ao falar sobre o esforço de colaboração entre marcas, agências e anunciantes no que diz respeito ao conteúdo personalizado, Bob Hunt, Diretor Sênior de Áudio da Hearts & Science, disse: "Ter a capacidade de testar o conteúdo personalizado que estamos colocando no mercado e poder comparar um conteúdo com outro também é muito útil, seja observando as mudanças de marca ou analisando-o de uma perspectiva criativa para garantir que estamos oferecendo aos ouvintes o tipo exato de experiência que eles estão procurando".
Antes do segundo painel, Tony Hereau, vice-presidente da Audience Insights, fez uma apresentação sobre como defender a publicidade da marca. Ele falou sobre o podcast Insights sobre consumidores financeiros, varejistas e automotivos, e sobre o público jovem e afluente que o podcasting atrai.
À medida que os anunciantes saturam o espaço, e certos setores estão observando um crescimento explosivo, Tony também mencionou que o perfil demográfico do consumidor que ouve podcasting é altamente cobiçado.
"O podcasting atrai consumidores jovens e um público instruído com alta renda", disse Tony. "Quando comparamos o público de ouvintes de podcast com o total de ouvintes dos EUA, vemos uma concentração maior entre a faixa etária de 18 a 44 anos."
Os participantes do painel também discutiram a função de combinar compradores e anunciantes com oportunidades de negócios e casos de uso exclusivos em uma discussão após a palestra de Tony. O grupo também falou sobre a importância de ajudar os anunciantes a alcançar escala por meio da expansão de sua compreensão de como o podcasting se alinha com o público-alvo, a fim de maximizar o planejamento e a otimização.
"Ao usar o Podcast Buyer Insights da Nielsen, ficamos entusiasmados com a possibilidade de conversar com uma marca ou um anunciante de desempenho para entender a oportunidade de mercado nesse espaço", disse Conor Doyle, vice-presidente sênior de estratégia e investimento da Veritone One.
Como as marcas e os anunciantes continuam a procurar os melhores lugares para atingir o público, observar a composição do público é uma maneira de garantir que as marcas tenham maior repercussão.
"Há um grande interesse no perfil do público", disse Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media/Westwood One. "Havia várias empresas medindo a audiência bruta ou a classificação, mas ninguém estava mostrando os hábitos de compra do consumidor. Sabíamos que as marcas estavam procurando determinados perfis de consumidores para se conectar a títulos específicos."
Ao descrever a importância de compreender as nuances do tipo de conteúdo mais adequado para públicos e anunciantes, Paul Riismandel, Diretor Sênior de Marketing e Insights da Stitcher/Midroll, disse: "O conteúdo é rei, mas certamente é para o conteúdo que os anunciantes e os interessados estão interessados. Diretor de Marketing e Insights da Stitcher/Midroll, disse: "O conteúdo é rei, mas certamente é no conteúdo que os anunciantes e o público estão interessados. Isso realmente nos ajuda a analisar a forma como reunimos os programas em pacotes e como ajudamos os anunciantes a alcançar escala, analisando não apenas o conteúdo vertical, mas também os próprios públicos.
"À medida que o espaço de publicidade de podcast continua a se expandir, a necessidade do setor de descobrir o que mais repercute no público é fundamental", disse Bruce. Ao analisar os hábitos de audição de podcasts e associá-los às mesmas categorias robustas que têm sido usadas para fazer compras de marcas ou tomar decisões de planejamento há décadas, o podcasting fará parte de um campo de jogo mais equilibrado com todas as outras mídias.
