A escolha nunca foi tão abundante no panorama dos meios de comunicação como é hoje, e os consumidores estão a envolver-se ativamente com as plataformas e os canais que mais os atraem. A extensão da escolha amplia a necessidade da indústria de uma medição precisa - dado que os anunciantes, editores e agências procuram atrair, envolver e medir o envolvimento, independentemente do local onde o consumo ocorre.
É importante notar que o consumidor continua a ser o centro desta oportunidade de escolha, o que aumenta a necessidade de uma medição holística e abrangente das audiências; uma medição que deve ter em conta a miríade de novas fontes de dados que as plataformas e os canais em evolução do sector introduziram. Essas fontes de dados, no entanto, não podem medir com exatidão as audiências por si só, uma vez que não podem fornecer uma verdadeira representação da população dos EUA.
Para medir o público real, são necessárias pessoas reais.
Durante anos, os painéis da Nielsen foram o padrão de ouro para a medição da televisão e continuam a ser essenciais para fornecer uma visão crítica sobre as audiências televisivas que os grandes dados das set-top-boxes e das smart TVs não conseguem, por si só, iluminar. Mas há um enorme valor nestes grandes conjuntos de dados. Fornecem audiências exponencialmente maiores do que os painéis tradicionais, mas carecem de informações específicas sobre as audiências. Para ser holística e representativa, a medição tem de aproveitar os grandes volumes de dados em conjunto com os dados dos painéis.
É importante notar que os dados dos descodificadores e das smart TVs não foram concebidos para medição. Por exemplo, os dados do caminho de retorno (RPD) de uma caixa de cabo ou satélite podem dizer que uma TV está ligada e quando o canal é mudado, mas não podem dizer quem está na sala ou quem controla o que está no ecrã. O mesmo acontece com os dados de reconhecimento automático de conteúdos (ACR) que as smart TVs fornecem. Por exemplo, uma análise da Nielsen sobre o RPD revelou que, sem a correção do tempo em que o televisor está ligado quando ninguém está a ver, os minutos de sintonia seriam sobrecontabilizados entre 145% e 260%, dependendo do fornecedor.
Para além das deficiências de medição, os grandes volumes de dados têm uma grande vantagem e podem desempenhar um papel fundamental no futuro da medição de audiências, especialmente à medida que a utilização de dispositivos e plataformas aumenta. A dimensão e a escala crescentes dos grandes volumes de dados são incomparáveis, mas têm de ser ancoradas em dados representativos a nível pessoal para garantir uma visão holística e exacta das audiências reais. Por exemplo, uma análise recente da Nielsen revelou que a medição RPD de um programa em horário nobre sobrestimou o total de impressões nos EUA em 69%. Essa mesma análise revelou que os dados ACR subestimavam as impressões em 12%.
Os painéis representativos da Nielsen a nível nacional são também fundamentais para medir o crescimento do streaming, que passou a representar mais de um quarto da utilização total da televisão. Embora o streaming ofereça aos consumidores um leque aparentemente interminável de escolha de conteúdos, os grandes volumes de dados não têm a capacidade de contabilizar totalmente as audiências e o envolvimento. Os grandes dados não conseguem contabilizar os dispositivos de transmissão over-the-top, como os dispositivos Roku e Amazon Fire Sticks, e muitas aplicações de transmissão bloqueiam as transmissões de dados ACR enquanto as aplicações estão a ser utilizadas. É aqui que as parcerias com os principais OEM e os dados de painel se tornam fundamentais, especialmente à medida que novas plataformas e canais entram no mercado.
O conhecimento das audiências reais requer dados de pessoas reais - dados que podem ser utilizados em conjunto com outras fontes para aumentar drasticamente os tamanhos das amostras. A capacidade da Nielsen para identificar e corrigir problemas de qualidade de dados com os seus painéis garante que o big data é estável, fiável e consistente para utilização na medição de audiências. Quando o big data é calibrado com a medição ao nível do indivíduo, a indústria percebe todo o potencial dos dados RPD da set-top-box e ACR da smart TV.
