A escolha nunca foi tão abundante no cenário da mídia como é hoje, e os consumidores estão se envolvendo ativamente com as plataformas e os canais que mais os atraem. A amplitude de opções amplia a necessidade do setor de medições precisas, uma vez que anunciantes, editores e agências buscam atrair, envolver e medir o envolvimento, independentemente de onde o consumo ocorre.
É importante ressaltar que o consumidor continua sendo fundamental em meio a essa oportunidade de escolha, o que aumenta a necessidade de uma medição de audiência holística e abrangente; medição que precisa levar em conta a miríade de novas fontes de dados que as plataformas e os canais em evolução do setor introduziram. Essas fontes de dados, no entanto, não podem medir com precisão o público por si só, pois não podem fornecer uma representação real da população dos EUA.
Para medir o público real, você precisa de pessoas reais.
Durante anos, os painéis da Nielsen foram o padrão ouro para a medição da televisão e continuam sendo essenciais para fornecer uma visão crítica sobre o público da TV que os grandes volumes de dados dos decodificadores e das smart TVs não conseguem iluminar sozinhos. Mas há um enorme valor nesses grandes conjuntos de dados. Eles fornecem tamanhos de audiência exponencialmente maiores do que os painéis tradicionais podem fornecer, mas carecem de informações específicas sobre a audiência. Para ser holística e representativa, a medição precisa aproveitar o big data em conjunto com os dados do painel.
É importante ressaltar que os dados do decodificador e da smart TV não foram projetados para medição. Por exemplo, os dados do caminho de retorno (RPD) de uma caixa de cabo ou satélite podem informar que uma TV está ligada e quando o canal é alterado, mas não podem informar quem está na sala ou quem está controlando o que está na tela. O mesmo acontece com os dados de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que as smart TVs fornecem. Por exemplo, uma análise da Nielsen sobre RPD constatou que, sem a correção de quando a TV está ligada quando ninguém está assistindo, os minutos de sintonia seriam superestimados em 145% a 260%, dependendo do provedor.
A despeito das deficiências de medição, o big data tem um grande lado positivo e pode desempenhar um papel fundamental no futuro da medição de audiência, especialmente à medida que o uso de dispositivos e plataformas aumenta. O tamanho e a escala crescentes do big data são incomparáveis, mas precisam ser ancorados com dados representativos em nível de pessoa para garantir uma visão holística e precisa das audiências reais. Por exemplo, uma análise recente da Nielsen constatou que a medição de RPD de um programa de horário nobre superestimou o total de impressões nos EUA em 69%. Essa mesma análise constatou que os dados do ACR subestimaram as impressões em 12%.
Os painéis representativos da Nielsen em nível nacional também são essenciais para medir o crescimento do streaming, que passou a representar mais de um quarto do uso total da TV. Embora o streaming ofereça aos consumidores uma variedade aparentemente infinita de opções de conteúdo, o big data não tem a capacidade de contabilizar totalmente o público e o envolvimento. O big data não pode contabilizar dispositivos de streaming over-the-top, como dispositivos Roku e Amazon Fire Sticks, e muitos aplicativos de streaming bloqueiam as transmissões de dados ACR enquanto os aplicativos estão em uso. É nesse ponto que as parcerias com os principais OEMs e os dados de painel se tornam fundamentais, especialmente à medida que novas plataformas e canais entram no mercado.
O insight sobre audiências reais requer dados de pessoas reais - dados que podem ser usados em conjunto com outras fontes para aumentar drasticamente o tamanho das amostras. A capacidade da Nielsen de identificar e corrigir problemas de qualidade de dados com seus painéis garante que o big data seja estável, confiável e consistente para uso na medição de audiência. Quando o big data é calibrado com a medição em nível de pessoa, o setor percebe todo o potencial dos dados de RPD de set-top-box e ACR de smart TV.
