นักช้อปจะดู ชม และฟังผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไร

แม้ว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ได้รับการตอบสนองจะเป็นเป้าหมายที่ชัดเจนเมื่อเปิดตัวนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการแห่งความสำเร็จเท่านั้น โอกาสในร้านค้าอาจได้มาหรือเสียไปก็ได้ และนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การกระตุ้นที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างการรับรู้และการทดลองใช้ นอกจากนี้ ทั้งหมดนี้ต้องได้รับการสนับสนุนจากประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ในเชิงบวก แต่ผู้บริโภคพึ่งพาแหล่งข้อมูลใดในการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดควรลงทุนเวลาและเงินที่ไหน

เมื่อภูมิทัศน์ของสื่อเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคก็ใช้แหล่งข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่นกัน สำหรับวัตถุประสงค์ของ การสำรวจนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ทั่วโลกของ Nielsen เราได้จัดกลุ่มแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคระบุว่าใช้เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ สื่อแบบชำระเงิน (แบบดั้งเดิม) สื่อแบบได้รับ และสื่อแบบเป็นเจ้าของ ผู้บริโภคทั่วโลกพึ่งพาสื่อแบบได้รับมากขึ้นในขณะที่ความสนใจที่มีต่อสื่อแบบชำระเงินบางประเภทลดลง

ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) ระบุว่าโฆษณาทางทีวีเป็นแหล่งที่มาหลักในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงเป็นอันดับสองจาก 20 แหล่งที่มาที่ได้รับการตรวจสอบ แต่สัดส่วนดังกล่าวลดลง 11 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่การสำรวจของ Nielsen ในปี 2012 ในความเป็นจริง การพึ่งพาแหล่งที่มาของ “สื่อที่ต้องจ่ายเงิน” เจ็ดแหล่งจากเก้าแหล่งที่รวมอยู่ในผลการสำรวจนั้นคงที่หรือลดลงในช่วงเวลาสามปี แหล่งที่มาของโฆษณาที่ต้องจ่ายเงินเพียงแหล่งเดียวที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นคือโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตและเว็บไซต์แบ่งปันวิดีโอ ซึ่งแต่ละแห่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นหนึ่งเปอร์เซ็นต์

Rob Wengel รองประธานอาวุโสและกรรมการผู้จัดการของ Nielsen Innovation ในสหรัฐอเมริกา กล่าวว่า “การแตกแขนงของสื่อเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้การพึ่งพาโทรทัศน์ลดลงในฐานะแหล่งข้อมูลหลักในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ แม้ว่าโทรทัศน์จะเข้าถึงผู้ชมได้กว้างที่สุด แต่จำเป็นต้องใช้วิธีการแบบมัลติมีเดียเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัส ในความเป็นจริง การศึกษาด้านการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างการโฆษณาทางทีวีและดิจิทัลสามารถเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้ 33% และการจดจำข้อความได้ 45% เมื่อเทียบกับการโฆษณาทางทีวีเพียงอย่างเดียว”*

แต่การดำเนินการเชิงสร้างสรรค์ก็สำคัญเช่นกัน โฆษณาไม่ควรแสดงให้เห็นการใช้งานอย่างชัดเจนเท่านั้น แต่บริบททางอารมณ์ก็มีความสำคัญเช่นกัน เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความจะน่าจดจำและน่าเชื่อถือ พูดง่ายๆ ก็คือ การสร้างสรรค์ที่โดดเด่นจะสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างสมดุลระหว่างจินตนาการกับเนื้อหาที่มีความหมาย

การทำลายล้างตำนานเกี่ยวกับกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและสื่อดั้งเดิม

แม้ว่าจะมีความเชื่อที่ค่อนข้างแพร่หลายว่าผู้บริโภคกลุ่ม Millennial และ Generation Z ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิผลผ่านโฆษณาแบบจ่ายเงินแบบดั้งเดิมเช่นเดียวกับกลุ่มผู้สูงอายุ แต่การสันนิษฐานนี้ก็ไม่แม่นยำทั้งหมด

ตามที่คาดไว้ ผู้ตอบแบบสอบถามที่อายุน้อยที่สุดพึ่งพาเครื่องมือดิจิทัลและมือถือมากขึ้นในการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุมากกว่า แต่พวกเขายังบอกด้วยว่าพวกเขาใช้โฆษณาแบบดั้งเดิมหลายประเภทในระดับที่เทียบเท่าหรือสูงกว่า ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนรุ่น Gen Z และ Millennial ใช้ทีวีและวิทยุเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในอัตราที่ใกล้เคียงกับผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนรุ่น Gen X และ Baby Boomer และการพึ่งพาป้ายโฆษณากลางแจ้ง/โปสเตอร์ โฆษณาขนส่งสาธารณะ และโฆษณาในงานสาธารณะนั้นมากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุมากกว่า

ผลการค้นพบอื่นๆ ได้แก่:

• เจาะลึกถึงเหตุผลสำคัญระดับภูมิภาคที่ผู้บริโภคลองผลิตภัณฑ์ใหม่
• ความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ของประเทศที่พัฒนาแล้วเทียบกับภูมิภาคกำลังพัฒนา
• ประสิทธิผลของตัวอย่างฟรีในการสร้างการรับรู้/ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
• ผลิตภัณฑ์ใหม่มีความน่าดึงดูดใจข้ามรุ่น

หากต้องการรายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน Nielsen's Global New Product Innovation Report

*ข้อมูลอ้างอิงถึงการชมโฆษณาวิดีโอออนไลน์ก่อนที่จะดูทางทีวี พบผลลัพธ์ที่คล้ายกันเมื่อประเมินการใช้โฆษณาแบบแสดงผลร่วมกับโฆษณาทางทีวี 

เกี่ยวกับการสำรวจ Nielsen Global

Nielsen Global New Product Innovation Survey จัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 23 กุมภาพันธ์ – 13 มีนาคม 2015 และได้ทำการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 30,000 คนใน 60 ประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยุโรป ละตินอเมริกา ตะวันออกกลาง แอฟริกา และอเมริกาเหนือ ตัวอย่างมีโควตาตามอายุและเพศของแต่ละประเทศโดยอิงตามจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และถ่วงน้ำหนักเพื่อเป็นตัวแทนของผู้บริโภคอินเทอร์เน็ต โดยมีค่าความคลาดเคลื่อนอยู่ที่ ±0.6% การสำรวจของ Nielsen นี้ใช้เฉพาะพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเท่านั้น อัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ Nielsen ใช้มาตรฐานการรายงานขั้นต่ำที่ 60% ของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตหรือประชากรออนไลน์ 10 ล้านคนสำหรับการรวมการสำรวจ Nielsen Global Survey ซึ่งรวมถึงดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั่วโลก ก่อตั้งขึ้นในปี 2005