Wie Käufer nach neuen Produkten suchen, sie beobachten und ihnen zuhören

Die Befriedigung eines unerfüllten Verbraucherbedürfnisses ist zwar ein offensichtliches Ziel bei der Einführung einer neuen Produktinnovation, aber die Entwicklung des richtigen Produkts ist nur ein Teil der Erfolgsgleichung. Die Chancen werden letztendlich im Geschäft gewonnen oder verloren, und die Vermarkter brauchen eine starke Aktivierungsstrategie, um das Bewusstsein zu wecken und das Produkt zu testen. Darüber hinaus muss all dies durch ein positives Produkterlebnis unterstützt werden. Aber auf welche Quellen verlassen sich die Verbraucher, wenn sie sich über neue Produkte informieren? Wo sollten die Vermarkter ihre Zeit und ihr Geld investieren?

Mit der Entwicklung der Medienlandschaft ändern sich auch die Quellen, die Verbraucher nutzen, um sich über neue Produkte zu informieren. Für die Nielsen Global New Product Innovation Survey haben wir die Quellen, die Verbraucher nach eigenen Angaben nutzen, um sich über neue Produkte zu informieren, in drei Medienkategorien eingeteilt: bezahlte (traditionelle), bezahlte und eigene Medien. Weltweit nimmt das Vertrauen der Kunden in die bezahlten Medien zu, während ihre Aufmerksamkeit für einige bezahlte Medienquellen abnimmt.

Mehr als die Hälfte der weltweit Befragten (52 %) nennen TV-Werbung als wichtigste Quelle für die Bekanntheit neuer Produkte - der zweithöchste Prozentsatz unter den 20 untersuchten Quellen -, aber dieser Anteil ist seit der Nielsen-Umfrage von 2012 um 11 Prozentpunkte zurückgegangen. Tatsächlich ist die Nutzung von sieben der neun in der Umfrage berücksichtigten bezahlten Medien" in den letzten drei Jahren gleich geblieben oder zurückgegangen. Die einzigen bezahlten Werbequellen, die an Bedeutung gewannen, waren Internetwerbung und Video-Sharing-Websites, die jeweils um einen Prozentpunkt zulegten.

"Die Fragmentierung der Medien ist größtenteils die Ursache für den Rückgang der Abhängigkeit vom Fernsehen als Hauptquelle für die Bekanntheit neuer Produkte", sagte Rob Wengel, Senior Vice President und Managing Director von Nielsen Innovation in den USA. "Während das Fernsehen die größte Reichweite bietet, ist ein multimedialer Ansatz notwendig, um die Verbraucher an allen Berührungspunkten anzusprechen. Nielsen-Studien zur Markenbekanntheit zeigen, dass die Kombination von TV- und Digitalwerbung die Markenerinnerung um 33 % und die Erinnerung an die Botschaft um 45 % steigern kann, verglichen mit TV-Werbung allein. "*

Aber auch die kreative Umsetzung zählt. Eine Anzeige sollte nicht nur den Nutzen deutlich machen - auch der emotionale Kontext ist wichtig, um sicherzustellen, dass die Botschaft einprägsam und überzeugend ist. Einfach ausgedrückt: Hervorragende Kreativität zeichnet sich dadurch aus, dass sie ein Gleichgewicht zwischen Vorstellungskraft und sinnvollem Inhalt schafft.

Entlarvung des Mythos über Millennials und traditionelle Medien

Es ist zwar eine weit verbreitete Annahme, dass die digital versierten Millennials und die Generation Z durch traditionelle bezahlte Werbung nicht so effektiv erreicht werden können wie ihre älteren Kollegen, doch diese Annahme ist nicht ganz richtig.

Wie erwartet, nutzen die jüngsten Befragten digitale und mobile Tools stärker, um sich über neue Produkte zu informieren, als ihre älteren Kollegen. Aber sie geben auch an, dass sie verschiedene Arten traditioneller Werbung in vergleichbarem - oder sogar größerem - Umfang nutzen. Die Befragten der Generation Z und der Millennials nutzen Fernsehen und Radio in ähnlichem Maße wie die Befragten der Generation X und der Babyboomer, um sich über neue Produkte zu informieren, und ihr Vertrauen in Außenwerbung/Plakate, Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln und Werbung bei öffentlichen Veranstaltungen ist größer als das ihrer älteren Altersgenossen.

Weitere Ergebnisse sind:

Ein detaillierter Blick auf die wichtigsten regionalen Gründe, warum Verbraucher neue Produkte ausprobieren.
Appetit der Industrieländer auf neue Produkte im Vergleich zu den Entwicklungsländern.
Die Wirksamkeit von Gratismustern bei der Bekanntmachung/Testung neuer Produkte.
Die Attraktivität der neuen Produkte für alle Generationen.

Für weitere Details und Einblicke laden Sie den Global New Product Innovation Report von Nielsen herunter.

*Die Daten beziehen sich auf das Ansehen von Videowerbung im Internet, bevor sie im Fernsehen gezeigt wird. Ähnliche Ergebnisse wurden bei der Auswertung der Kombination von Display-Anzeigen und TV-Werbung festgestellt.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global New Product Innovation Survey wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.