ลองนึกถึงของขวัญพิเศษที่คุณซื้อในช่วงวันหยุดนี้ ว่าของขวัญนั้นเกิดจากการวิเคราะห์ต้นทุน-ผลประโยชน์โดยเจตนาหรือเป็นการตัดสินใจด้วยแรงกระตุ้นกันแน่ เกิดขึ้นจากโฆษณาที่คุณเห็นเมื่อเร็วๆ นี้หรือไม่ คุณนึกถึงข้อความในโฆษณานั้นเมื่อคุณซื้อของหรือถูกแรงผลักดันจากสิ่งที่มองไม่เห็นหรือไม่ คุณรู้สึกอย่างไรกับมัน
ไม่ใช่ความลับที่อารมณ์เป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณา อารมณ์เป็นหัวใจสำคัญของความสัมพันธ์ที่เรามีกับแบรนด์ อารมณ์เป็นแรงผลักดันการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวของเรา และยังมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจโดยมีสติของเราด้วยเช่นกัน
อุตสาหกรรมโฆษณามีประวัติศาสตร์อันยาวนานในการใช้วิธีการวัดผลที่อาศัยการจดจำ การรับรู้ ความตั้งใจ การพิจารณา ฯลฯ เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถจับและตีความได้ค่อนข้างง่าย ตัวชี้วัดเหล่านี้มีความสำคัญในตัวของมันเอง แต่ไม่สามารถทดแทนการวัดความผูกพันทางอารมณ์ที่โฆษณาสามารถพัฒนาได้กับผู้ชมได้
นั่นคือที่มาของความก้าวหน้าล่าสุดในทฤษฎีและการปฏิบัติทางประสาทวิทยา ความก้าวหน้าเหล่านี้ทำให้เราสามารถเจาะลึกลงไปว่าอารมณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจของเราอย่างไร ในปัจจุบัน เราสามารถวัดปฏิกิริยาทางระบบประสาทและทางชีวภาพ (อัตราการเต้นของหัวใจ เหงื่อ ท่าทาง ปฏิกิริยาของใบหน้า กระแสไฟฟ้าในบริเวณเฉพาะของสมอง เป็นต้น) ได้อย่างแม่นยำ และเชื่อมโยงปฏิกิริยาเหล่านั้นกับความสำเร็จในที่สุดของแคมเปญโฆษณา เทคนิคเหล่านี้ได้ถูกนำมาใช้ในการทดสอบสำเนาโฆษณา และผลลัพธ์ที่ได้ก็น่าประทับใจมาก ผลการศึกษาโฆษณา 100 ชิ้นล่าสุดจาก 25 แบรนด์ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่มีคะแนนการทดสอบสำเนาตามหลักประสาทวิทยาสูงกว่าค่าเฉลี่ยสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 23%

และเมื่อโฆษณาเปิดตัวแล้ว? สำหรับการวัดประสิทธิภาพในตลาด เมื่อเราต้องวัดโฆษณามากกว่าหนึ่งรายการในเวลาเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ ขณะนี้เรามีวิธีการสำรวจที่สร้างสรรค์ซึ่งอิงตามแบบจำลองพฤติกรรมที่แข็งแกร่ง และสามารถใช้เพื่อขยายงานที่ทำในห้องแล็ปไปสู่สถานการณ์ตลาดในชีวิตจริงได้
จากการศึกษาความร่วมมือระหว่างอุตสาหกรรมและสถาบันการศึกษา นักวิจัยสามารถใช้ตัวชี้วัดที่อิงจากการสำรวจดังกล่าวเพื่อวัดพลังอารมณ์ของโฆษณาในตลาดได้ การวิจัยพบความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างตัวชี้วัดดังกล่าวกับการเปลี่ยนแปลงของความชื่นชอบแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดผลตอบแทนจากการลงทุนที่สำคัญสำหรับทุกแคมเปญ

โทรทัศน์ยังคงเป็น หนึ่งในแหล่งโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุด แต่ในปัจจุบันมีข้อมูลมากเกินไปจนไม่สามารถละเลยคุณภาพของงานสร้างสรรค์ได้ เมื่อนักการตลาดใช้มาตรการทางประสาทวิทยา ก่อนเปิดตัวโฆษณา และจับคู่ความพยายามนั้นกับโซลูชันการติดตามผลแบบสำรวจหลังจากเปิดตัว พวกเขาสามารถได้รับประโยชน์จากกรอบงานทางวิทยาศาสตร์ที่ครอบคลุมเพื่อวัดประสิทธิผลตลอดวงจรชีวิตของโฆษณา
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงาน What's Next: Emotions Give a Lift to Advertising