ปัจจุบัน นักการตลาดสามารถเข้าถึงเครื่องมือที่ซับซ้อนต่างๆ เพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชมตามพฤติกรรมและความสนใจที่ซับซ้อน โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้จะมีแรงผลักดันในการแบ่งกลุ่มแบบละเอียด อายุยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานและทรงพลังในการทำความเข้าใจการบริโภคสื่อ วิดีโอ มีม หรือกระแสที่ดึงดูดทุกคนได้อย่างแท้จริงตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงคนรุ่นเก่านั้นเป็นสิ่งที่หายาก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังที่ยั่งยืนของอายุในการกำหนดประสบการณ์ร่วมกันและความชอบในแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งเป็นความจริงที่ทำให้การตลาดแบบแบ่งตามรุ่นเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้
นักการตลาดที่มองภาพรวมโดยมองข้ามการครอบงำของผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและเข้าถึงสื่อดิจิทัลได้ในช่วงการแบ่งกลุ่มลูกค้า จะสามารถปลดล็อกการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมที่สำคัญกับผู้ชมที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อที่แตกต่างกันและมีกำลังซื้อที่มากพอสมควร ซึ่งมักถูกกำหนดโดยอายุของพวกเขา ดังนั้น การดึงดูดความสนใจและผลักดันการแปลงข้อมูลผ่านจุดสัมผัสที่หลากหลายได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณอย่างแท้จริง จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมพร้อมการวางแผนสื่อที่คำนึงถึงอายุ
ผู้ชมดิจิทัลรายเดียวเป็นเพียงเรื่องหลอกลวง
คำว่า "คนพื้นเมืองดิจิทัล" มักทำให้คนรุ่นเยาว์นึกถึงภาพของคนรุ่นใหม่ที่เชื่อมต่อผ่านสมาร์ทโฟนตลอดเวลา แต่นั่นไม่ใช่ภาพทั้งหมด กลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าก็มีส่วนร่วมทางออนไลน์อย่างมากและเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะเป็นผู้ใช้ดิจิทัลอย่างหนัก แต่การมองข้ามกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าว่าไม่มีความสามารถด้านดิจิทัลถือเป็นการสรุปที่ไม่ถูกต้อง แพลตฟอร์มอย่าง WhatsApp แสดงให้เห็นการใช้งานทุกวันแทบจะทุกกลุ่มวัยผู้ใหญ่ในเยอรมนี ชาวเยอรมันวัย 55-69 ปี 71% ใช้ WhatsApp ทุกวัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมอย่างมากกับเครื่องมือสื่อสารออนไลน์ในกลุ่มประชากรนี้
แนวโน้มเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าแนวคิดเรื่อง "ผู้ชมดิจิทัล" รุ่นเยาว์กลุ่มเดียวนั้นง่ายเกินไป การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลนั้นแพร่หลายและเพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้ใหญ่ทุกช่วงอายุ แม้ว่าความชอบในอุปกรณ์จะแตกต่างกันก็ตาม ตัวอย่างเช่น การใช้งานพีซี/แล็ปท็อปรายสัปดาห์ที่ลดลงในกลุ่มคนอายุ 18 ถึง 34 ปีในเยอรมนีไม่ได้บ่งชี้ถึงการละทิ้งโลกดิจิทัล แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงในวิธีการมีส่วนร่วมของกลุ่มประชากรสำคัญนี้ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ตรงกันข้ามกับการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้มากขึ้นของกลุ่มอายุอื่นๆ บนแพลตฟอร์ม ต่างๆ แต่ก็ยังคงเกิดขึ้นควบคู่กัน
อายุยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการที่เราปรับตัว
แม้ว่าเทคโนโลยีดิจิทัลจะเข้าถึงและคุ้นเคยมากขึ้นสำหรับผู้คนทุกวัย แต่ความแตกต่างพื้นฐานยังคงมีอยู่ทั้งในวิธีการและแพลตฟอร์มที่คนแต่ละรุ่นนิยมใช้ในการรับชมสื่อ วิธีที่เราเลือกรับชมยังคงได้รับอิทธิพลอย่างมากจากกลุ่มอายุของเรา ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ผู้ชมที่มีอายุระหว่าง 2-34 ปีใช้เวลาดูทีวีมากกว่า 60% ไปกับบริการสตรีมมิ่ง ในขณะที่ผู้ชมที่มีอายุระหว่าง 65-99 ปี รับชมทีวีผ่านทีวีแบบดั้งเดิมถึง 74.7 %
ความแตกต่างในการมีส่วนร่วมกับสื่อตามอายุไม่ได้จำกัดอยู่แค่วิธีที่เรารับชมเนื้อหาวิดีโอเท่านั้น แต่ยังเห็นได้ชัดในสื่อรูปแบบอื่นๆ ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อเราพิจารณาวิธีที่กลุ่มอายุต่างๆ ในเยอรมนีใช้โซเชียลมีเดีย เราจะเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนในการเลือกแพลตฟอร์มและความเข้มข้นในการใช้งาน ผู้ใหญ่ที่อายุน้อยกว่า ซึ่งมีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี แสดงให้เห็นถึงความผูกพันที่แข็งแกร่งในแต่ละวันต่อแพลตฟอร์มที่เน้นภาพ เช่น Instagram โดย 59% มีส่วนร่วมทุกวัน และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น เช่น TikTok โดยมีการใช้งานทุกวัน 38% ในกลุ่มผู้สูงอายุที่มีอายุระหว่าง 55 ถึง 69 ปี การใช้งาน Facebook ทุกวันอยู่ที่ 36% การใช้งาน YouTube ทุกวันยังแตกต่างกันไป โดยผู้ใหญ่ที่อายุน้อยที่สุดใช้ YouTube 48% เมื่อเทียบกับผู้ใหญ่ที่มีอายุมากที่สุด 18% เมื่อพูดถึงเสียง ชาวเยอรมันที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี 74% แสดงให้เห็นถึงความชอบอย่างมากต่อบริการสตรีมเพลง ในขณะที่คนรุ่นเก่าที่มีอายุระหว่าง 55 ถึง 69 ปี ยังคงรู้สึกสะดวกสบายและเชื่อมต่อได้ในการออกอากาศทางวิทยุแบบดั้งเดิม โดยมีการใช้งานรายสัปดาห์ในกลุ่มอายุนี้ 64 %
ผู้ชมที่มีอายุมากขึ้นยังคงพัฒนาต่อไป
แนวคิดที่ว่ากลุ่มผู้สูงอายุยังล้าหลังในการปรับตัวรับสื่อใหม่นั้นล้าสมัยไปแล้ว ในความเป็นจริง กลุ่มประชากรผู้สูงอายุกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วเทียบเท่ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และในบางพื้นที่ยังแซงหน้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วย แม้ว่าผู้บริโภครุ่นใหม่จะเป็นผู้นำในการนำสื่อดิจิทัลมาใช้ แต่กลุ่มผู้สูงอายุก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็ว ซึ่งขับเคลื่อนโดยปัจจัยต่างๆ เช่น ความต้องการความยืดหยุ่น เนื้อหาตามต้องการ และประสบการณ์สื่อระดับพรีเมียม
ในประเทศไทย ผู้ชมที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปมีแนวโน้มดูทีวีในเวลาว่างเท่ากับคนรุ่น Z และรุ่น Y ซึ่งอยู่ที่ 62% เทียบกับ 47% แต่คนเหล่านี้มักชอบดูทีวีในรูปแบบอื่น โดยมีแนวโน้มสูงกว่ามากที่จะดูทีวีแบบดั้งเดิมที่ 61% เมื่อเทียบกับคนรุ่น Z และรุ่น Y ที่ 39% และยังชอบ AVOD ที่ 57% เทียบกับ 43% สำหรับคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ ผู้สูงอายุยังชอบกล่อง OTT มากขึ้นเล็กน้อยที่ 53% เมื่อเทียบกับ 47% สำหรับคนรุ่น Z และรุ่น Y4 ในเยอรมนี การใช้วิดีโอสตรีมมิ่งรายสัปดาห์ในหมู่ผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 55–69 ปี เพิ่มขึ้นจาก 49% ในปี 2023 เป็น 57% ในปี 2024 ภายในเวลาเพียงหนึ่งปี 5 วิวัฒนาการของนิสัยการรับชมสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในวิธีที่ผู้ชมที่มีอายุมากกว่ามีส่วนร่วมกับเนื้อหาพรีเมียม ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกครอบงำโดยผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า แนวโน้มเหล่านี้เน้นย้ำถึงความสำคัญที่เพิ่มมากขึ้นสำหรับนักการตลาดในการรับรู้ว่ากลุ่มประชากรสูงอายุไม่ได้หยุดนิ่ง แต่พวกเขากำลังปรับตัวและกำหนดพฤติกรรมสื่อของตัวเองใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
อายุไม่ใช่เลนส์เดียว
ข้อมูลประชากร เช่น อายุ เป็นจุดเริ่มต้น แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ต้องพิจารณาเมื่อต้องการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นและกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผล นักการตลาดจำเป็นต้องสำรวจมิติที่หลากหลายยิ่งขึ้นของตัวตนและการเชื่อมโยงซึ่งให้มุมมองที่ละเอียดอ่อนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมสื่อ ดังนั้น จึงควรพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ด้วย:
- ภูมิศาสตร์: สถานที่ที่ผู้คนอาศัยอยู่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการเข้าถึงสื่อ ความชอบในเนื้อหาในท้องถิ่น และการเปิดรับเทรนด์ในภูมิภาค นักการตลาดควรพิจารณาความเกี่ยวข้องทางภูมิศาสตร์ในข้อความและการเลือกช่องทางเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายในสถานที่เฉพาะอย่างมีประสิทธิภาพ
- ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม: ระดับการศึกษาและรายได้ของแต่ละบุคคลมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่ออำนาจการซื้อ การเข้าถึงสื่อประเภทต่างๆ (เช่น การสมัครรับข้อมูลแบบพรีเมียม อุปกรณ์ต่างๆ) และไลฟ์สไตล์โดยรวม ซึ่งส่งผลต่อนิสัยการบริโภคสื่อและการตอบสนองต่อการตลาด
- ชุมชนและค่านิยมร่วมกัน: ผู้คนมักสร้าง ความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้น กับผู้อื่นที่มีงานอดิเรก ความเชื่อ หรือหลักการเดียวกัน ทำให้เกิดชุมชนที่รวมบุคคลทุกวัย เมื่อการตลาดสอดคล้องกับความสนใจและค่านิยมร่วมกันเหล่านี้ ก็สามารถส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งและความภักดีอันแข็งแกร่งภายในชุมชนเหล่านี้ได้ โดยไม่คำนึงถึงกลุ่มประชากรที่มีอายุเท่าๆ กัน
- ตัวกระตุ้นทางอารมณ์: นอกเหนือจากข้อมูลประชากรแล้ว อารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ เช่น ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและแรงบันดาลใจ รวมถึงความต้องการทางจิตวิทยาสำหรับข้อมูล ความบันเทิง หรือการเชื่อมต่อ ล้วนมีอิทธิพลอย่างมากต่อสื่อที่เราเลือกใช้และวิธีที่เราตอบสนองต่อการตลาด เนื้อหาที่เข้าถึงปัจจัยเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะสะท้อนถึงผู้คนในทุกกลุ่มอายุ และสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนต่อการเลือกใช้สื่อของพวกเขา
ภูมิทัศน์ของสื่อในปัจจุบันต้องการความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ชม และอายุยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดพฤติกรรมเหล่านั้น การลดความสำคัญของอายุเพื่อมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและเข้าถึงสื่อดิจิทัลเป็นหลักถือเป็นการมองการณ์ไกลและยังเสี่ยงต่อการทำให้ผู้บริโภคกลุ่มสำคัญที่มีกำลังซื้อสูงและมีรสนิยมทางสื่อที่แตกต่างกันรู้สึกแปลกแยก การใช้กลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมถึงอายุ ซึ่งใช้ ช่องทางดั้งเดิมและดิจิทัล อย่างมีกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มประชากรที่หลากหลายด้วยข้อความที่ปรับแต่งได้นั้นถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดในการสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายมากขึ้นกับผู้ชมของตน หากต้องการข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมและกลยุทธ์ที่ดำเนินการได้ซึ่งจำเป็นในการนำแนวทางที่ครอบคลุมถึงอายุดังกล่าวไปใช้ในแผนสื่อของคุณ โปรดดาวน์โหลด คู่มือการวางแผนระดับโลกปี 2025 ของเรา
หมายเหตุ
1 ที่มา: การสำรวจ Nielsen: การใช้สื่อในเยอรมนี ฤดูใบไม้ผลิ 2024
2 ที่มา: เรตติ้งทีวีแห่งชาติ Nielsen, บุคคลอายุ 2 ปีขึ้นไป, ตุลาคม 2024
3 แหล่งที่มา: การสำรวจของ Nielsen: การใช้สื่อในเยอรมนี ฤดูใบไม้ผลิ 2024
4 ที่มา: การจัดอันดับข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen ทั่วประเทศ 4+ มกราคม-มิถุนายน 2024 [การเข้าถึง] 5 ที่มา: การสำรวจของ Nielsen: การใช้สื่อในเยอรมนี ฤดูใบไม้ผลิ 2024
