Pense na prenda especial que comprou nesta época festiva. Foi o resultado de uma análise custo-benefício deliberada ou mais uma decisão por impulso? Foi motivado por um anúncio que viu recentemente? Pensou na mensagem desse anúncio quando fez a compra ou foi levado por forças invisíveis? As suas emoções levaram a melhor?
Não é segredo que as emoções são fundamentais para a publicidade. Estão no centro da relação que temos com as marcas. Elas conduzem as nossas decisões não conscientes e também desempenham um papel importante nas nossas decisões conscientes.
O sector da publicidade tem um longo historial de soluções de medição baseadas na recordação, no reconhecimento, na intenção, na consideração, etc., porque essas métricas são relativamente fáceis de captar e interpretar. Estas medidas são importantes por direito próprio, mas são maus substitutos para medir a ligação emocional que um anúncio é capaz de desenvolver com os seus espectadores.
É aqui que os recentes avanços na teoria e na prática da neurociência entram em jogo: estão a tornar possível aprofundar a forma como as emoções afectam as nossas decisões. Atualmente, podemos medir reacções neurológicas e biológicas (ritmo cardíaco, suor, postura, reacções faciais, impulsos eléctricos em regiões específicas do cérebro, etc.) com grande precisão e associar essas reacções ao eventual sucesso de uma campanha publicitária. Estas técnicas encontraram um lugar no teste de textos publicitários e os resultados podem ser impressionantes: Os resultados de um estudo de 100 anúncios recentes de 25 marcas do sector dos bens de consumo rápido mostram que os anúncios com resultados acima da média num teste de texto baseado na neurociência geraram um aumento de 23% nas vendas.
E depois de um anúncio ser lançado? Para a medição do desempenho no mercado, quando precisamos de medir mais do que um anúncio de cada vez de forma eficiente, temos agora à nossa disposição métodos de inquérito inovadores que se baseiam em modelos comportamentais robustos e que podem ser utilizados para alargar o trabalho realizado no laboratório a situações de mercado reais.
Num estudo seminal de cooperação entre a indústria e o meio académico, os investigadores conseguiram utilizar uma dessas métricas baseadas em inquéritos para medir o poder emotivo dos anúncios publicitários no mercado. A investigação encontrou uma forte correlação entre essa métrica e as mudanças na favorabilidade da marca - uma métrica de ROI crucial para todas as campanhas.
A televisão continua a ser uma das fontes de publicidade mais fiáveis. Mas, atualmente, há demasiada confusão para se descurar a qualidade da criatividade. Quando os profissionais de marketing utilizam medidas neurocientíficas antes de lançar um anúncio e combinam esse esforço com soluções de monitorização baseadas em inquéritos após o lançamento, podem beneficiar de um quadro científico abrangente para medir a eficácia ao longo do ciclo de vida do anúncio.
Para mais informações, descarregue o relatório What's Next: As emoções dão um impulso à publicidade.
