การโฆษณาการพนันออนไลน์ช่วยหนุนตลาดทีวีท้องถิ่น

ไม่ใช่ทุกวันที่โทรทัศน์จะมีหมวดหมู่โฆษณาใหม่ๆ และยิ่งไม่ค่อยมีหมวดหมู่ใหม่ๆ ที่จะกลายมาเป็นห่านทองคำด้วยซ้ำ การพนันกีฬาออนไลน์ยังไม่ถือเป็นหมวดหมู่โฆษณาใหม่จนกว่าจะมีคำตัดสินของศาลฎีกาในปี 2018 แต่ด้วยประวัติการดำเนินงานกว่า 2 ปี ทำให้แทบไม่มีใครกล้าท้าทายสถานะโฆษณาของหมวดหมู่นี้ในฐานะห่านทองคำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในท้องถิ่น

ปัจจุบันตลาดสปอตทีวีท้องถิ่นมีมูลค่า 154 ล้านดอลลาร์ การใช้จ่ายโฆษณาการพนันออนไลน์พุ่งสูงขึ้นจากเพียง 10.7 ล้านดอลลาร์ในช่วงต้นปี 2019 ตามข้อมูลของ BIA Advisory Services การพนันออนไลน์มีศักยภาพที่จะผลักดันให้ตลาดสปอตทีวีท้องถิ่นมีมูลค่ามากกว่า 587 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2024 บริษัทคาดว่าตัวเลขดังกล่าวน่าจะเป็นไปได้ เนื่องจากแนวโน้มปัจจุบันและการเพิ่มขึ้นของการพนันกีฬาที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในบางรัฐที่กำลังพิจารณากฎหมายอยู่ ถือเป็นข่าวดีสำหรับตลาดทีวีท้องถิ่น ซึ่งคิดเป็นเกือบ 80% ของโฆษณาการพนันออนไลน์ทั้งหมด

นอกเหนือจากการคาดการณ์แล้ว การเพิ่มขึ้นของโฆษณาการพนันออนไลน์ถือเป็นผลดีต่อสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากผู้โฆษณาแบบดั้งเดิมจำนวนมากถอนตัวหรือหยุดชะงักในปี 2020 เนื่องจากการระบาดของ COVID-19 ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ที่เผยแพร่ใน รายงาน Nielsen Total Audience ในเดือนมีนาคม โฆษณาทางโทรทัศน์ในสหรัฐฯ ลดลงเหลือเพียงกว่า 76 พันล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้วจากกว่า 84 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 โดยหมวดหมู่ค้าปลีก (-22%) ยานยนต์ (-17%) และร้านอาหาร (-8%) หดตัวอย่างเห็นได้ชัด

เมื่อพิจารณาจากผู้โฆษณารายใหญ่ที่เน้นการพนันกีฬา การเขียนโปรแกรมกีฬาจึงเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้พนันกีฬา น่าแปลกใจที่ปัจจุบัน ส่วนแบ่งโฆษณาการพนันกีฬาออนไลน์ส่วนใหญ่ถูกจัดสรรให้กับการเขียนโปรแกรมข่าว เหตุผลประการหนึ่งก็คือสถานีข่าวท้องถิ่นมีอำนาจควบคุมสินค้าคงคลังโฆษณาทั้งหมดได้มากกว่า (เมื่อเทียบกับการเขียนโปรแกรมกีฬาที่มักเกิดขึ้นในช่วงเวลาไพรม์ไทม์) และด้วยเหตุนี้ จึงมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการลงโฆษณาในข่าว นอกจากนี้ ยังควรสังเกตว่าส่วนแบ่งของโฆษณาเหล่านี้ในการเขียนโปรแกรมข่าวเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 40% ในช่วงปีที่ผ่านมา การเพิ่มขึ้นนี้ไม่ใช่เรื่องไร้ประโยชน์ เนื่องจากข่าวสารมีการเข้าถึงที่สำคัญและเป็นโอกาสในการดึงดูดผู้ใช้จ่ายรายใหม่ ทำให้ฐานผู้บริโภคเติบโต

แม้ว่ารายการกีฬาจะยังมีผู้เข้าถึงมากที่สุด (77%) ในกลุ่มผู้พนันกีฬาของประเทศ แต่ข่าวท้องถิ่นกลับเข้าถึงได้เพียงกว่าครึ่งเดียว (53%) และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น หมวดหมู่อื่นๆ ที่อาจเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นสำหรับผู้พนันกีฬา ได้แก่ ภาพยนตร์และรายการตลก โดยมีการเข้าถึง 76% และ 74% ตามลำดับ 

จากการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2019 การพนันออนไลน์ในปัจจุบันอยู่อันดับที่ 11 จาก 1,200 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับเงินโฆษณาทางทีวี คิดเป็นส่วนแบ่ง 2.1% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว บริการด้านกฎหมาย ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่มีการใช้จ่ายมากที่สุด คิดเป็น 7%

ในการทำการตลาดทุกประเภท โดยเฉพาะเมื่อเป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ การส่งข้อความผ่านสื่อต่างๆ จำนวนมากจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย และด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณา 7 อันดับแรกในพื้นที่การพนันออนไลน์จึงครองส่วนแบ่งโฆษณาทางทีวีสปอตในหมวดหมู่นี้ถึง 96% ยิ่งไปกว่านั้น 3 อันดับแรกยังเป็นผู้ใช้จ่ายมากที่สุด โดยคิดเป็น 82%

ในบรรดานักพนันสามอันดับแรก FanDuel และ DraftKings มุ่งเน้นไปที่การพนันกีฬาโดยเฉพาะ แคมเปญโฆษณาของพวกเขาประสบความสำเร็จและผลิตขึ้นเพื่อดึงดูดนักพนันกีฬาตัวยงของประเทศโดยเฉพาะ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้นแม่นยำ เนื่องจากนักพนันแฟนตาซีรายวัน 7.3 ล้านคนในสหรัฐอเมริกามีรายได้รวมมากกว่า 780 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลจาก Nielsen Scarborough นอกจากนี้ นักพนันกีฬาออนไลน์รายใหม่ยังอายุน้อยกว่านักพนันรายอื่นๆ (นักพนันกีฬาสดที่คาสิโน นักพนันเงินสดในงานกีฬา ผู้เล่นแฟนตาซีลีกที่จัดอย่างเป็นระบบ) และส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย (77%)

นอกจากกฎระเบียบของรัฐบาลกลางที่แก้ไขใหม่ซึ่งอนุญาตให้มีการโฆษณาการพนันกีฬาทางทีวีแล้ว ลีกกีฬาอาชีพเองก็เริ่มให้ความสำคัญกับแนวคิดนี้มากขึ้นเช่นกัน ในปัจจุบัน คอมมิชชันเนอร์ NFL Roger Goddell กล่าวว่าการพนันกีฬาสร้างการมีส่วนร่วมของแฟนๆ มากขึ้น ซึ่งเป็นมุมมองที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากเมื่อปี 2012 เมื่อเขาแสดงความกังวลเกี่ยวกับการสมรู้ร่วมคิดที่อาจเกิดขึ้นและเกมที่ล็อคผล ทีมกีฬาบางทีม เช่น New York Giants และ Washington Wizards มีหนังสือกีฬาจริงอยู่ในสนามกีฬาของพวกเขา และเมื่อพูดถึงทีวี การถ่ายทอดสดกีฬาจะไม่ป้องกันความเสี่ยงอีกต่อไปเมื่อพูดถึงการพูดคุยเกี่ยวกับอัตราต่อรองและสเปรดของเกม ในความเป็นจริง โปรแกรมบางโปรแกรมยังแสดงข้อมูลบนหน้าจอที่ให้รายละเอียดสเปรดคะแนนในขณะที่การแข่งขันดำเนินไป

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมกีฬาและสื่อเกี่ยวกับโฆษณาการพนันเน้นย้ำถึงโอกาสการเติบโตที่สำคัญสำหรับโทรทัศน์ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศ ในปี 2020 การใช้จ่ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการพนันกีฬาออนไลน์/ดิจิทัลเพิ่มขึ้นใน 180 พื้นที่ตลาดที่กำหนด (DMA) จาก 208 พื้นที่ที่ Nielsen ตรวจสอบ นอกจากนี้ การใช้จ่ายการพนันกีฬาออนไลน์/ดิจิทัลใน 185 DMA เกิน 300,000 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากน้อยกว่า 50,000 ดอลลาร์ใน DMA เดียวกันในปี 2017 ดังนั้น แม้ว่ากิจกรรมการพนันจะจำกัดเฉพาะในบางรัฐ แต่การโฆษณาในหมวดหมู่นี้ซึ่งถูกกฎหมายก็เพิ่มขึ้นใน DMA 208 แห่งส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสสำหรับองค์กรข่าวท้องถิ่นและเอเจนซี่โฆษณาเช่นกัน