Ce n'est pas tous les jours que la télévision se dote d'une nouvelle catégorie de publicité. Il est encore plus rare qu'une nouvelle catégorie devienne une poule aux œufs d'or. Tabous jusqu'au verdict de la Cour suprême en 2018, les paris sportifs en ligne ne sont pas techniquement une nouvelle catégorie de publicité, mais avec un peu plus de deux ans d'expérience, peu de gens remettraient en question leur statut de poule aux œufs d'or, en particulier au sein de l'industrie de la télévision locale.
Actuellement un marché de 154 millions de dollars dans l'espace spot local, les dépenses publicitaires pour les jeux d'argent en ligne sont montées en flèche depuis un simple 10,7 millions de dollars au début de 2019. Selon BIA Advisory Services, les jeux d'argent en ligne ont le potentiel de générer plus de 587 millions de dollars sur le marché local des spots télévisés d'ici 2024. La société maintient cette prévision comme probable, compte tenu des tendances actuelles et de l'ajout attendu de paris sportifs dans une poignée d'États où la législation est en cours. C'est une bonne nouvelle pour le marché de la télévision locale, qui représente un peu moins de 80 % des publicités pour les jeux d'argent en ligne.
Au-delà des prévisions, l'augmentation des publicités pour les jeux d'argent en ligne a été une aubaine pour les chaînes de télévision locales, d'autant plus que de nombreux annonceurs traditionnels se sont retirés ou ont fait une pause en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19. Selon Nielsen Ad Intel publiées dans le rapport Nielsen Total Audience de mars, la publicité télévisée aux États-Unis a chuté à un peu plus de 76 milliards de dollars l'année dernière, contre un peu plus de 84 milliards de dollars en 2019, les catégories de la vente au détail (-22%), de l'automobile (-17%) et de la restauration (-8%) se retirant notamment.
Étant donné que les principaux annonceurs se concentrent sur les paris sportifs, les programmes sportifs sont un moyen essentiel d'atteindre les parieurs sportifs. Il est surprenant de constater que la plus grande part des publicités pour les paris sportifs en ligne est actuellement allouée aux programmes d'information. Cela s'explique notamment par le fait que les chaînes d'information locales contrôlent beaucoup mieux leur inventaire publicitaire total (contrairement aux programmes sportifs qui sont généralement diffusés aux heures de grande écoute) et qu'il y a donc plus de souplesse pour placer des publicités dans les journaux télévisés. Il convient également de noter que la part de ces publicités dans les programmes d'information est passée à près de 40 % au cours de l'année écoulée. Cette augmentation n'est pas sans intérêt, car les journaux télévisés offrent une portée importante et la possibilité d'attirer de nouveaux consommateurs, ce qui permet d'élargir la base de consommateurs.
Alors que les programmes sportifs ont toujours la plus grande portée (77%) des parieurs sportifs du pays, les informations locales atteignent actuellement un peu plus de la moitié (53%) et sont en augmentation. D'autres catégories représentant des opportunités possibles pour les marques cherchant à atteindre une plus grande audience ciblée pour les parieurs sportifs comprennent les films et les programmes humoristiques, avec une portée de 76% et 74%, respectivement.
Compte tenu de l'augmentation des dépenses depuis 2019, les jeux d'argent en ligne se classent désormais au 11e rang des 1 200 catégories de produits pour les dollars de publicité télévisée spot, avec une part de 2,1 %. Comparativement, les services juridiques, première catégorie pour les dollars dépensés, représentent 7%.
Comme pour tout effort de marketing, en particulier lorsque l'objectif est de construire une marque, la diffusion de messages à grande échelle sur des supports de masse amplifie la notoriété de la marque. À cet effet, les sept principaux annonceurs dans le domaine des jeux d'argent en ligne représentent 96 % des spots télévisés de la catégorie. De plus, les trois premiers sont ceux qui dépensent le plus, soit 82 %.
Parmi les trois plus gros investisseurs, FanDuel et DraftKings se concentrent exclusivement sur les paris sportifs. Leurs campagnes publicitaires sont prolifiques et produites pour attirer spécifiquement les parieurs sportifs enragés du pays. Le ciblage est parfait, puisque les 7,3 millions de parieurs quotidiens aux États-Unis ont un revenu global de plus de 780 milliards de dollars, selon les données de Nielsen Scarborough. En outre, le nouveau parieur sportif en ligne est plus jeune que les autres parieurs (parieurs sportifs en direct dans les casinos, parieurs en espèces lors d'événements sportifs, joueurs de ligues fantaisistes organisées) et il est principalement de sexe masculin (77 %).
Outre la révision de la réglementation fédérale autorisant la publicité des paris sportifs à la télévision, les ligues de sport professionnel elles-mêmes se sont de plus en plus ralliées à l'idée. Aujourd'hui, Roger Goddell, commissaire de la NFL, estime que les paris sportifs renforcent l'engagement des supporters, un point de vue bien différent de celui qu'il avait exprimé en 2012, lorsqu'il s'était inquiété d'une éventuelle collusion et de matchs truqués. Certaines équipes sportives, comme les New York Giants et les Washington Wizards, ont des paris sportifs physiques dans leurs stades. En ce qui concerne la télévision, les émissions sportives ne se cachent plus lorsqu'il s'agit de parler des cotes et des écarts de jeu. En fait, certaines émissions présentent même des téléscripteurs détaillant les écarts de points au fur et à mesure que l'action se déroule.
Le changement radical qui s'est opéré dans les industries du sport et des médias en ce qui concerne les annonces de paris met en évidence une opportunité de croissance significative pour les télévisions locales et nationales. En 2020, les dépenses publicitaires liées aux paris sportifs en ligne/numériques ont augmenté dans 180 des 208 zones de marché désignées (DMA) contrôlées par Nielsen. En outre, les dépenses liées aux paris sportifs en ligne/numériques dans 185 DMA ont dépassé 300 000 dollars, contre moins de 50 000 dollars dans ces mêmes DMA en 2017. Ainsi, même si les activités de jeu sont limitées à certains États, la publicité dans cette catégorie, lorsqu'elle est légale, augmente dans l'écrasante majorité des 208 DMA du pays. Cela représente une opportunité pour les entreprises de presse locales et les agences de publicité.
