กรณีศึกษา
การเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งด้วยวิทยุ
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงสำหรับโฆษณาทางการเมือง วิทยุมีข้อได้เปรียบ
การแนะนำ
เข้าใจถึงการเข้าถึงวิทยุกับผู้ลงคะแนนเสียงของสหรัฐฯ
ในช่วงปีการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกา แคมเปญหาเสียงทางการเมืองลงทุนเงินจำนวนมากในการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ เพื่อให้เข้าใจดีขึ้นว่าวิทยุสามารถช่วยให้แคมเปญเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นอย่างไร บริษัทสื่อชั้นนำ 3 แห่งที่เน้นด้านเสียงเป็นหลัก ได้แก่ iHeart, Audacy และ Cumulus จึงได้มอบหมายให้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการปรับแต่งแคมเปญมัลติมีเดียให้เหมาะสมที่สุด ในการศึกษาครั้งนี้ เราได้ดูการแข่งขันชิงตำแหน่งวุฒิสมาชิกเพนซิลเวเนียในปี 2022 ระหว่างดร. เมห์เมต ออซ และจอห์น เฟตเตอร์แมน
วัตถุประสงค์
ระบุโอกาสในการเข้าถึงแบบเพิ่มขึ้น
แม้ว่าจะมีการใช้จ่ายจำนวนมากกับโทรทัศน์ในฟิลาเดลเฟียและพิตต์สเบิร์ก แต่แคมเปญของเฟตเตอร์แมนกลับใช้วิทยุเป็นเวลา 13 สัปดาห์เพื่อเสริมข้อความวิดีโอก่อนที่จะชนะการเลือกตั้ง ด้วยการศึกษาแคมเปญนี้ เราจึงพยายามทำความเข้าใจว่าวิทยุสามารถช่วยให้ผู้สมัครเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายอย่างไร
ท้าทาย
เข้าถึงประชาชนผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนได้มากขึ้นเมื่อเผชิญกับการแบ่งแยกสื่อ
แคมเปญหาเสียงของวุฒิสภาปี 2022 ของ John Fetterman ต้องการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณสื่อ แม้ว่าโฆษณาทางทีวีแบบเส้นตรงจะถือเป็นเสาหลักของแคมเปญการเมืองมาช้านานและยังคงมีความสำคัญ แต่การเข้าถึงผู้ชมก็แตกแขนงออกไปเนื่องจากมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น และแคมเปญของ Fetterman จำเป็นต้องทราบว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งอยู่ที่ใด
สารละลาย
ใช้ข้อมูล Nielsen Media Impact เพื่อเปิดเผยการผสมผสานสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
ด้วยการใช้ Nielsen Media Impact เราจึงสามารถคาดการณ์ได้ว่าทีมหาเสียงจะเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไรโดยพิจารณาจากสถานการณ์การจัดสรรงบประมาณที่แตกต่างกัน แคมเปญของ Fetterman สามารถเติมเต็มช่องว่างผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 12% ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ผ่านโทรทัศน์แบบเส้นตรงได้ โดยเปลี่ยนรายจ่ายทางการเมือง 20% มาเป็นวิทยุ AM/FM
ผลการค้นพบที่สำคัญ
12%
วิทยุเพิ่มการเข้าถึงโดยไม่กระทบต่องบประมาณ
โดยการจัดสรรงบโฆษณาหนึ่งในห้าให้กับวิทยุ AM/FM ทำให้แคมเปญสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 12% โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่าย
29%
วิทยุช่วยให้เข้าถึงผู้ชมทีวีได้เพิ่มมากขึ้น
วิทยุเพิ่มการเข้าถึงเพิ่มขึ้น 29% ในกลุ่มผู้ชมทีวีที่ดูทีวีน้อยกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งมากกว่าทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 1 หรือโซเชียล
23%
วิทยุเข้าถึงผู้ฟังที่ไม่สังกัดกลุ่มมากขึ้น
การเพิ่มวิทยุลงในสื่อการรณรงค์ส่งผลให้การเข้าถึง "ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่เปลี่ยนใจได้" เพิ่มขึ้น 23 %
หมายเหตุ:
1 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต การใช้งานอินเทอร์เน็ตที่พบเห็นบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง เปลี่ยนใจ หมายถึง ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงที่ไม่ได้ลงคะแนนให้กับพรรคการเมืองใดพรรคหนึ่งอย่างสม่ำเสมอในอดีต หรือยังคงตัดสินใจอยู่ก่อนการเลือกตั้งในเดือนพฤศจิกายน
ผลลัพธ์
การกระจายการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองด้วยการออกอากาศทางวิทยุได้ผลดี
จากข้อมูล Local Media Impact ของ Nielsen พบว่าแคมเปญของ John Fetterman ในปี 2022 ได้รับคะแนนเสียงจากวิทยุมากกว่าแคมเปญทีวีท้องถิ่นถึง 10% ซึ่งได้คะแนนเสียงเพิ่มขึ้น 676,000 คะแนนโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม Fetterman ชนะการเลือกตั้งด้วยคะแนนเสียงน้อยกว่า 300,000 คะแนน ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการปรับใช้สื่อผสมให้เหมาะสมที่สุด
บทสรุป
วิทยุเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการขยายการเข้าถึง
หากต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คุณต้องรู้ก่อนว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน การรวมข้อมูลพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงและการรับชมเข้าด้วยกันทำให้ Nielsen สามารถระบุได้ว่าวิทยุเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพและคุ้มต้นทุนสำหรับการผสมผสานทางการตลาดของแคมเปญทางการเมือง สำรวจข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของวิทยุสำหรับแคมเปญทางการเมือง
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราไหม?