Caso di studio
Raggiungere gli elettori con la radio
In un mercato affollato di annunci politici, la radio offre un vantaggio
Introduzione
Capire la portata della radio presso gli elettori statunitensi
Durante gli anni delle elezioni negli Stati Uniti, le campagne politiche investono ingenti somme di denaro in pubblicità su tutte le piattaforme mediatiche. Per capire meglio come la radio possa aiutare le campagne a raggiungere un maggior numero di elettori, tre aziende leader nel settore dei media audio, iHeart, Audacy e Cumulus, hanno commissionato uno studio sull'ottimizzazione delle campagne multimediali. Nell'ambito dello studio, abbiamo analizzato la competitiva corsa al Senato della Pennsylvania del 2022 tra il Dr. Mehmet Oz e John Fetterman.
Obiettivo
Individuare le opportunità di portata incrementale
Nonostante la forte spesa in TV a Philadelphia e Pittsburgh, la campagna di Fetterman si è affidata a 13 settimane di radio per integrare il messaggio video in vista della vittoria. Studiando questa campagna, abbiamo cercato di capire come la radio possa aiutare i candidati a raggiungere più elettori in un panorama mediatico frammentato.
Sfida
Raggiungere un maggior numero di elettori a fronte della frammentazione dei media
La campagna per il Senato 2022 di John Fetterman voleva raggiungere più elettori senza aumentare il budget destinato ai media. Mentre gli annunci televisivi lineari sono stati a lungo una pietra miliare per le campagne politiche - e continuano a essere importanti - la portata del pubblico si è frammentata con l'emergere di altri canali, e la campagna di Fetterman aveva bisogno di sapere dove si trovavano gli elettori.
Soluzione
Utilizzate i dati di Nielsen Media Impact per individuare il media mix più efficace
Utilizzando Nielsen Media Impact, siamo stati in grado di prevedere come il team della campagna potesse raggiungere al meglio gli elettori target in base a diversi scenari di allocazione del budget. La campagna di Fetterman è stata in grado di colmare un gap del 12% di elettori che non poteva più raggiungere attraverso la TV lineare spostando il 20% della spesa politica alla radio AM/FM.
Risultati principali
12%
La radio ha aumentato la portata senza incidere sul budget
Destinando un quinto del budget pubblicitario alla radio AM/FM, la campagna è riuscita a ottenere un aumento del 12% del pubblico senza aumentare la spesa.
29%
La radio offre la maggiore portata incrementale per gli spettatori televisivi leggeri
La radio ha aggiunto il 29% in più di portata incrementale tra gli spettatori televisivi che guardano meno di due ore al giorno, più della connected TV (CTV)1 o dei social.
23%
La radio raggiunge più spettatori non affiliati
L'aggiunta della radio al mix di media della campagna ha portato a un aumento del 23% nel raggiungere gli "swing voters" (elettori in bilico)2.
Note:
1CTV si riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. L'uso più comune della connessione a Internet è lo streaming di contenuti video.
2Gli elettori oscillanti si riferiscono agli elettori che non hanno votato coerentemente con un partito in passato o che stavano ancora decidendo prima delle elezioni di novembre.
Risultati
Diversificare la spesa pubblicitaria politica con la radio ha dato i suoi frutti
Sulla base dei dati di Nielsen relativi all'impatto dei media locali, la campagna di John Fetterman del 2022 ha registrato un aumento del 10% grazie alla radio rispetto alla campagna televisiva locale, il che equivale a 676.000 elettori in più assicurati senza costi aggiuntivi. Fetterman ha vinto le elezioni per meno di 300.000 voti, sottolineando l'importanza di ottimizzare completamente il media mix.
Conclusione
La radio è un canale efficace per aumentare la portata
Per raggiungere il vostro pubblico, dovete prima sapere dove si trova. Unendo i dati relativi al comportamento di voto e all'audience, Nielsen è riuscita a determinare che la radio è un'aggiunta efficace ed economica al marketing mix delle campagne politiche. Per saperne di più sulle prestazioni della radio nelle campagne politiche.
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