Studium przypadku
Docieranie do wyborców za pomocą radia
Na zatłoczonym rynku reklam politycznych radio oferuje przewagę
Wprowadzenie
Zrozumienie zasięgu radia wśród amerykańskich wyborców
W latach wyborczych w Stanach Zjednoczonych kampanie polityczne inwestują znaczne kwoty w reklamę na różnych platformach medialnych. Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób radio może pomóc kampaniom dotrzeć do większej liczby wyborców, trzy wiodące firmy medialne, iHeart, Audacy i Cumulus, zleciły badanie dotyczące optymalizacji kampanii multimedialnych. W ramach badania przyjrzeliśmy się konkurencyjnemu wyścigowi do Senatu Pensylwanii w 2022 r. pomiędzy dr Mehmetem Ozem i Johnem Fettermanem.
Cel
Identyfikacja możliwości zwiększenia zasięgu
Pomimo dużych wydatków na telewizję w Filadelfii i Pittsburghu, kampania Fettermana polegała na 13 tygodniach radia, aby uzupełnić przekaz wideo przed wygraniem wyścigu. Badając tę kampanię, staraliśmy się zrozumieć, w jaki sposób radio może pomóc kandydatom dotrzeć do większej liczby wyborców w rozdrobnionym krajobrazie medialnym.
Wyzwanie
Dotarcie do większej liczby głosujących w obliczu fragmentacji mediów
Kampania senacka Johna Fettermana w 2022 roku chciała dotrzeć do większej liczby wyborców bez zwiększania budżetu medialnego. Podczas gdy linearne reklamy telewizyjne od dawna były podstawą kampanii politycznych - i nadal są ważne - zasięg odbiorców rozproszył się wraz z pojawieniem się większej liczby kanałów, a kampania Fettermana musiała wiedzieć, gdzie są wyborcy.
Rozwiązanie
Wykorzystaj dane Nielsen Media Impact, aby odkryć najbardziej efektywny zestaw mediów.
Korzystając z Nielsen Media Impact, byliśmy w stanie przewidzieć, w jaki sposób zespół kampanii może najlepiej dotrzeć do docelowych wyborców w oparciu o różne scenariusze alokacji budżetu. Kampania Fettermana była w stanie wypełnić lukę 12% wyborców, do których nie mogła już dotrzeć za pośrednictwem telewizji linearnej, przenosząc 20% swoich wydatków politycznych do radia AM/FM.
Kluczowe ustalenia
12%
Radio zwiększyło zasięg bez wpływu na budżet
Przeznaczając jedną piątą budżetu reklamowego na radio AM/FM, kampania była w stanie zapewnić 12% wzrost zasięgu odbiorców bez zwiększania wydatków.
29%
Radio zapewnia największy przyrostowy zasięg dla małych widzów telewizji
Radio zwiększyło zasięg o 29% wśród widzów oglądających telewizję krócej niż dwie godziny dziennie - więcej niż telewizja internetowa (CTV)1 czy serwisy społecznościowe.
23%
Radio dociera do większej liczby niezrzeszonych widzów
Dodanie radia do kampanii medialnej zaowocowało 23% wzrostem dotarcia do "swing voters "2.
Uwagi:
1CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym zastosowaniem połączenia internetowego jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
2Wybory wahadłowe odnoszą się do wyborców, którzy w przeszłości nie głosowali konsekwentnie na jedną partię lub wciąż podejmowali decyzje przed listopadowymi wyborami.
Wyniki
Dywersyfikacja wydatków na reklamę polityczną za pomocą radia opłaciła się
W oparciu o dane Nielsena dotyczące wpływu mediów lokalnych, kampania Johna Fettermana w 2022 r. odnotowała 10% wzrost dzięki radiu w porównaniu z lokalną kampanią telewizyjną, co dało 676 000 dodatkowych wyborców pozyskanych bez dodatkowych kosztów. Fetterman wygrał wybory o mniej niż 300 000 głosów - podkreślając znaczenie pełnej optymalizacji zestawu mediów.
Wnioski
Radio jest skutecznym kanałem zwiększania zasięgu
Aby dotrzeć do odbiorców, trzeba najpierw wiedzieć, gdzie się znajdują. Łącząc dane dotyczące zachowań wyborczych i oglądalności, Nielsen był w stanie stwierdzić, że radio jest skutecznym i opłacalnym dodatkiem do marketingu kampanii politycznych. Dowiedz się więcej o tym, jak radio sprawdza się w kampaniach politycznych.
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?