ケーススタディ
ラジオで有権者にアプローチ
混雑する政治広告市場において、ラジオは優位に立つ
はじめに
米国の有権者に対するラジオのリーチを理解する
米国の選挙期間中、政治キャンペーンはメディア・プラットフォーム全体の広告に多額の資金を投じる。選挙キャンペーンがより多くの有権者にリーチするためにラジオがどのように役立つかをよりよく理解するために、オーディオ・ファーストの大手メディア企業3社、iHeart、Audacy、Cumulusは、マルチメディア・キャンペーンの最適化に関する調査を依頼した。この研究の一環として、我々はメフメット・オズ博士とジョン・フェターマン氏による2022年ペンシルベニア州上院議員選挙を調査した。
目的
リーチの増加機会を特定する
フィラデルフィアとピッツバーグでテレビに多額の予算を投じたにもかかわらず、フェッターマン陣営は当選を前に、ビデオメッセージを補足するために13週間のラジオに頼った。このキャンペーンを研究することで、断片化されたメディア状況の中で、候補者がより多くの有権者にリーチするためにラジオがどのように役立つかを理解しようとした。
課題
メディアが細分化する中、より多くの投票者にリーチする
ジョン・フェターマンの2022年上院議員選挙キャンペーンは、メディア予算を増やすことなく、より多くの有権者にリーチしたいと考えていた。リニアTV広告は長い間、政治キャンペーンの要であり、今後も重要であり続けるが、より多くのチャンネルが登場するにつれ、視聴者のリーチは分断され、フェッターマン陣営は有権者がどこにいるのかを知る必要があった。
ソリューション
ニールセン・メディア・インパクトのデータを使って、最も効果的なメディア・ミックスを明らかにする。
ニールセン・メディア・インパクトを使うことで、予算配分の異なるシナリオに基づいて、選挙チームがターゲット有権者にどのようにリーチするのがベストかを予測することができた。フェッターマン陣営は、政治資金の20％をAM/FMラジオにシフトすることで、リニアテレビではもはやリーチできない有権者の12％のギャップを埋めることができた。
主な調査結果
12%
予算に影響を与えることなくリーチを拡大
広告予算の5分の1をAM/FMラジオに割り当てることで、このキャンペーンは予算を増やすことなく視聴者リーチを12％増やすことができた。
29%
ラジオはライトなテレビ視聴者に最もリーチの増加をもたらす
ラジオは、1日の視聴時間が2時間未満のテレビ視聴者において、コネクテッドTV（CTV）1やソーシャルよりも29％リーチを増加させた。
23%
ラジオは無所属の視聴者を増やす
選挙キャンペーンのメディアミックスにラジオを加えることで、「スウィング投票者」へのリーチが23％増加した2。
注：
1CTVとは、インターネットに接続されたテレビを指す。インターネット接続の最も一般的な用途は、ビデオコンテンツをストリーミングすることである。
2スウィング有権者とは、過去に一貫して一つの政党に投票しなかった有権者、または11月の選挙を前にまだ決心が固まっていない有権者を指す。
結果
ラジオによる政治広告費の多様化が奏功
ニールセンのローカル・メディア・インパクト・データによると、2022年のジョン・フェッターマン選挙キャンペーンでは、ラジオがローカルTVキャンペーンを10％上回り、追加コストなしで676,000人の追加有権者を確保した。フェッターマンは30万票弱の差で選挙に勝利したが、これはメディアミックスを完全に最適化することの重要性を示している。
結論
ラジオはリーチを拡大する効果的なチャネル
視聴者にリーチするには、まず彼らがどこにいるかを知る必要がある。投票行動と視聴率データを統合することで、ニールセンはラジオが政治キャンペーンのマーケティング・ミックスにインパクトがあり、費用対効果に優れていると判断することができた。ラジオが政治キャンペーンにどのような効果をもたらすかについて、さらに詳しい洞察をご覧ください。
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