โจฮันเนสเบิร์ก – 31 พฤษภาคม 2018 – เมื่อปีที่แล้ว การใช้จ่ายด้านโฆษณาและการสนับสนุนของแบรนด์ต่างๆ มีมูลค่ารวม 45,000 ล้านแรนด์ในตลาดแอฟริกาใต้ ซึ่งถือเป็นการลงทุนด้านการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ต่างๆ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตัวเลขการใช้จ่ายจะเพิ่มขึ้นจากปี 2016 แต่การเติบโตยังคงไม่สูงนัก (ต่ำกว่าอัตราเงินเฟ้อ) โดยการลงทุนด้านแบรนด์มักเป็นต้นทุนแรกๆ ที่ถูกตัดออกเมื่อมีงบประมาณจำกัด
นี่คือมุมมองของ Terry Murphy กรรมการผู้จัดการ Nielsen South Africa Watch (สื่อ) ที่กล่าวในงาน Nielsen Consumer360 เมื่อไม่นานนี้ “การมุ่งเน้นที่การปรับปรุงการตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในแต่ละปี เราต้องฉลาดขึ้นเล็กน้อยในการจัดการกับความซับซ้อนและความท้าทายที่เพิ่มมากขึ้นอันเกิดจากการแตกตัวของสื่อและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้การโต้ตอบและการใช้จ่ายทุกครั้งมีค่า – มูลค่าที่แท้จริงไม่ได้หมายถึงคุณภาพหรือประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติ
“อันที่จริง เมื่อเราพิจารณาผู้โฆษณา 10 อันดับแรก (FMCG, ค้าปลีก, บริการทางการเงิน และมือถือ) ในแอฟริกาใต้ เราจะเห็นว่าผู้เล่น 4 รายในกลุ่มนั้นได้ลดการลงทุนด้านโฆษณาลง แต่ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ใช่เรื่องของงบประมาณที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง แต่เป็นเรื่องของการที่งบประมาณที่มีอยู่ถูกใช้ไปเพื่อสร้างผลตอบแทนสูงสุด ซึ่งนั่นเป็นเพราะว่าหากใช้งบประมาณเดียวกันอย่างชาญฉลาด ก็สามารถให้ผลตอบแทนได้หลายเท่าเมื่อเทียบกับการดำเนินการสื่อทั่วไป”
การแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น
ในระดับโลก พฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่องพร้อมกับความต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเห็นได้จากการรับชมแบบเคลื่อนที่และแบบเลื่อนเวลา อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริโภคจะหมกมุ่นอยู่กับการค้นหาข้อมูลมากขึ้น แต่ความสนใจของพวกเขากลับลดลง ส่งผลให้ 63% เปลี่ยนช่องเมื่อโฆษณาปรากฏขึ้น นอกจากนี้ การทำงานหลายอย่างพร้อมกันขณะรับชมก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ใช้ไปกับโซเชียลมีเดียหรือท่องเว็บ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเน้นย้ำถึงความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์สื่อเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนโฆษณาและประสิทธิผลบนแพลตฟอร์มต่างๆ
เมอร์ฟีย์กล่าวเพิ่มเติมว่าผู้บริโภคในแอฟริกาใต้เป็นกลุ่มคนที่กระตือรือร้นและนำเทคโนโลยีมาใช้ก่อนใคร โดยผู้บริโภคจำนวนมากเข้าถึงอินเทอร์เน็ตโดยไม่ต้องใช้คอมพิวเตอร์ส่วนตัว และชาวแอฟริกาใต้ 55% เข้าถึงอินเทอร์เน็ตจากที่บ้านผ่านมือถือ (3G เป็นต้น) เมื่อเทียบกับเพียง 3% ผ่านบรอดแบนด์ (ที่มา: การสำรวจสถานประกอบการในช่วงเดือนมิถุนายน-ธันวาคม 2560) “เราได้ข้ามหน้าจอที่สองและย้ายไปใช้อุปกรณ์พกพาโดยตรง ดังนั้นคุณต้องเข้าถึงและโต้ตอบกับผู้บริโภคของคุณทุกที่ที่พวกเขาอยู่” เมอร์ฟีย์เปิดเผย
ทำให้ทุก Rand มีค่า!
เมอร์ฟีย์กล่าวว่าผลตอบแทนจากสื่อดิจิทัลนั้นสูงกว่า แต่การดำเนินการทางดิจิทัลนั้นยาก “สำหรับสื่อแบบเดิมนั้น คุณจะต้องจัดการกับตัวเลือกที่จำกัด ในขณะที่สื่อดิจิทัลนั้นมีเว็บไซต์และแพลตฟอร์มนับพันแห่งที่แข่งขันกันเพื่อ 'เงินโฆษณา' ของคุณ คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าแคมเปญของแบรนด์ต่างๆ บนแพลตฟอร์มต่างๆ ทำงานอย่างไร โดยใช้ข้อมูลการวัดผลที่เปรียบเทียบได้ ที่สำคัญกว่านั้น คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อ ROI ซึ่งจะช่วยยืดงบประมาณสื่อของคุณได้”
จากการวิเคราะห์ของ Nielsen ซึ่งติดตามแคมเปญของแบรนด์ชั้นนำ 17 แบรนด์ในช่วง 3 ปีในแอฟริกาใต้ พบว่าผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาดิจิทัลสูงที่สุดที่ 2.30 แรนด์ต่อแรนด์ เมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ 1.30 แรนด์ และมากกว่าการโฆษณาทางวิทยุถึง 3 เท่า
อย่างไรก็ตาม เมอร์ฟีย์กล่าวว่าแม้ภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ความจริงก็คือโทรทัศน์ยังคงครองส่วนแบ่งการใช้จ่ายในแอฟริกาใต้เกือบ 57% อย่างไรก็ตาม สื่อดิจิทัลมีอิทธิพลมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้ตัวชี้วัดเพื่อควบคุมการดำเนินการ และบางครั้งทุ่มงบสื่อออนไลน์ถึงหนึ่งในสามหรือมากกว่านั้น
การสนับสนุนมีวิวัฒนาการ
นอกจากการลงทุนด้านโฆษณาแล้ว การลงทุนด้านการตลาดส่วนใหญ่ยังอยู่ในด้านการให้การสนับสนุนแบรนด์อีกด้วย “ก่อนหน้านี้ เมื่อพูดถึงการให้การสนับสนุนด้านกีฬา แบรนด์ต่างๆ จะซื้อการมองเห็นโดยมีผลตอบแทนที่คาดหวังได้ค่อนข้างน้อยหรือวัดผลได้ แต่ปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ คาดหวังที่จะเป็นพันธมิตรและต้องการการบูรณาการในจุดติดต่อหลายจุด ด้วยเหตุนี้ สปอนเซอร์และผู้ถือสิทธิ์จึงคาดหวังว่าจะทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกันและผลประโยชน์ร่วมกัน โดยได้รับการมองเห็นมากขึ้นด้วยการเปิดใช้งานกิจกรรม การโปรโมตผ่านผู้มีอิทธิพล การบูรณาการทางโซเชียล และการมีปฏิสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้วัดได้จากผลลัพธ์ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วม” เมอร์ฟีอธิบาย
การเปิดใช้งานการสนับสนุนยังขยายออกไปนอกเหนือจากทรัพย์สินหรือตัวงานเอง แบรนด์ต่างๆ ที่สำรวจไลฟ์สไตล์ของแฟนๆ กำลังค้นพบโอกาสต่างๆ สำหรับการเปิดใช้งานที่กว้างขึ้น
Murphy ชี้ให้เห็นว่า “แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องขยายการเข้าถึงและผลกระทบให้สูงสุด โดยเปลี่ยนแฟนๆ ให้กลายมาเป็นผู้บริโภคในทุกโอกาสภายในไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้นของพวกเขา”
เมื่อแบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในการสนับสนุนมากขึ้น ก็จะมีโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้นสำหรับแบรนด์และทรัพย์สินต่างๆ ด้วย “แบรนด์ขนาดเล็กและแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาจะพบว่าการสนับสนุนสามารถส่งผลดีต่อแบรนด์ได้ ไม่เพียงแต่แบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณมากเท่านั้นที่จะได้ประโยชน์ เนื่องจากทีมกีฬาหรือกิจกรรมเฉพาะกลุ่มขนาดเล็กจะมอบโอกาสที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคระดับสูงของแบรนด์”
“ด้วยช่องทางใหม่ๆ สำหรับผู้ทำการตลาดในการโฆษณาและการสนับสนุน แบรนด์ต่างๆ สามารถบรรลุเป้าหมายได้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่น้อยลง ขณะเดียวกันก็ใช้สื่อดั้งเดิมเป็นฐานและวางกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงสื่อดิจิทัลที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น” Murphy กล่าวสรุป
เกี่ยวกับนีลเส็น
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) เป็นบริษัทระดับโลกด้านการวัดผลและการวิเคราะห์ข้อมูลซึ่งมอบมุมมองที่ครอบคลุมและเชื่อถือได้มากที่สุดเกี่ยวกับผู้บริโภคและตลาดทั่วโลก แนวทางของเราผสานข้อมูลเฉพาะของ Nielsen เข้ากับแหล่งข้อมูลอื่นๆ เพื่อช่วยให้ลูกค้าทั่วโลกเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นในตอนนี้ เกิดอะไรขึ้นต่อไป และควรนำความรู้ดังกล่าวไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดอย่างไร เป็นเวลากว่า 90 ปีที่ Nielsen มอบข้อมูลและการวิเคราะห์โดยอาศัยความเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์และนวัตกรรม พัฒนาวิธีการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบคำถามที่สำคัญที่สุดที่อุตสาหกรรมสื่อ โฆษณา ค้าปลีก และสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตรวดเร็วต้องเผชิญ Nielsen เป็นบริษัทในดัชนี S&P 500 และมีการดำเนินงานในกว่า 100 ประเทศ ครอบคลุมประชากรมากกว่า 90% ของโลก สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดไปที่ www.nielsen.com .
ติดต่อ: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com
