ヨハネスブルグ - 2018年5月31日 - 昨年の広告やスポンサーシップへのブランド支出は、南アフリカ市場への投資総額が450億レアルと高額であり、ほとんどのブランドにとって最大のマーケティング投資であることを示している。しかし、支出額は2016年よりも増加しているものの、ブランドへの投資は予算が制約された場合に最初に削減されるコストの1つであることが多いため、成長はまだ緩やかである（インフレ率を下回っている）。
これは、先日のニールセン・コンシューマー360のイベントでのニールセン・サウスアフリカ・ウォッチ（メディア）MDテリー・マーフィーの見解である。「マーケティング最適化の焦点は新しいものではないが、年々複雑化し、メディアの細分化や消費者行動の変化から生じる課題にどう対処するか、もう少し賢くならなければならない。
ニールセンについて 「実際、南アフリカの広告主トップ10（FMCG、小売、金融サービス、モバイル）を見ると、そのうちの4社が広告投資を減らしている。これは、同じ予算でも、賢く配備すれば、平均的なメディアの実行の何倍ものリターンが得られるという事実によるものだ。"
消費者の注目を集めるための競争の激化
世界レベルでは、消費者行動は進化を続けており、外出先（モバイル）での視聴やタイムシフト視聴の増加によって、利便性への要求が高まっていることが明らかになっている。しかし、消費者が情報収集に没頭するようになっても、その注意力は低下しており、その結果、63％が広告が流れるとチャンネルを切り替えている。また、視聴中のマルチタスクも増加傾向にあり、ソーシャルメディアやウェブ閲覧に時間を費やしている。これらの要因から、ブランドはメディア戦術を変化させ、複数のプラットフォームへの広告投資と効果を最適化する必要性が浮き彫りになっている。
マーフィーは、南アフリカの消費者は特に熱心で、テクノロジーのアーリーアダプターであり、多くの消費者がパソコンを持たずにインターネットにアクセスし、南アフリカ人の55％が自宅からモバイル（3Gなど）でインターネットにアクセスしているのに対し、ブロードバンド経由はわずか3％であると詳しく説明した（出典：Establishment Survey Jun-Dec 2017）。「私たちはセカンドスクリーンをスキップし、モバイルデバイスに移行しました。
すべてのランドを大切にする！
マーフィーは、デジタルの方がリターンは大きいが、デジタルの実行は難しいと言う。従来のメディアでは、限られた選択肢しかないのに対し、デジタルでは何千ものサイトやプラットフォームが "広告費 "を争っている。比較可能な測定データを使って、異なるプラットフォーム向けの異なるブランドキャンペーンがどのように機能するかを理解する必要がある。さらに重要なことは、メディア予算を伸ばすために、どの要素がROIに影響するかを理解することです。"
南アフリカにおける17のトップブランドのキャンペーンを3年間にわたって追跡調査したニールセンの分析によると、デジタル広告の投資収益率は、テレビの1.30ランド、ラジオの3倍であるのに対し、消費額1ランドあたり2.30ランドでトップであることがわかった。
しかし、マーフィーは、メディアの状況が進化しているにもかかわらず、現実には南アフリカではテレビが支配的で、広告費の57％近くを占めていると述べた。しかし、より多くのブランドがメトリックスを導入し、メディア予算の3分の1以上をオンラインに投入しているため、デジタルの影響力は増している。
スポンサーシップは進化する
広告投資と並んで、マーケティング投資のかなりの部分を占めるのがブランドスポンサーシップである。「以前は、スポーツのスポンサーシップといえば、ブランドは比較的小さな、あるいは定量化可能なリターンを期待して知名度を買っていた。現在では、ブランドはパートナーとなることを期待し、複数のタッチポイントでの統合を要求している。その結果、スポンサーとライツホルダーは、目的を共有し、相互利益に向けて取り組むことが期待できるようになり、イベントの活性化、インフルエンサーのプロモーション、ソーシャルとの統合、インタラクションの増加など、より多くの知名度を得ることができるようになりました。
また、スポンサーシップの活性化は、施設やイベントそのものにとどまらない。ファンのライフスタイルを探求するブランドは、より幅広いアクティベーションの機会を発見している。
ブランドは、幅広いライフスタイルの中で、あらゆる機会にファンを消費者に変え、リーチとインパクトを最大化する必要がある」とマーフィーは指摘する。
スポンサーシップへのブランドの関与が進むにつれて、ブランドや不動産にも新たな機会が生まれるだろう。「小規模なブランドやスポーツ関連以外のブランドにとっても、スポンサーシップは有効である。大きな予算を持つビッグブランドだけが恩恵を受けるのではなく、小規模でニッチなスポーツチームやイベントは、ブランドのスーパーコンシューマーにリーチするための集中的で効果的な機会を提供することができる。"
「広告やスポンサーシップにおけるマーケッターの新たな手段により、ブランドは、従来のメディアをベースとして活用しながら、より焦点を絞ったデジタル・リーチの戦略を練ることで、より少ないコストでより多くのことを達成することができる」とマーフィーは締めくくった。
ニールセンについて ニールセン
ニールセン・ホールディングス・ピーエルシー（Nielsen Holdings plc、NYSE: NLSN）は、世界中の消費者と市場について、最も完全で信頼できる見解を提供するグローバルな測定・データ分析企業です。ニールセン独自のデータを他のデータソースと組み合わせることで、世界中のクライアントが、今何が起きているのか、次に何が起きるのか、そしてその知識に基づいてどのように行動するのがベストなのかを理解できるよう支援しています。ニールセンは90年以上にわたり、科学的厳密性と革新性に基づいたデータとアナリティクスを提供し、メディア、広告、小売、消費財業界が直面する最も重要な問題に答える新しい方法を開発し続けています。S&P500の一社であるニールセンは、100カ国以上で事業を展開し、世界人口の90％以上をカバーしています。詳しくは、 www.nielsen.com。
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