Johannesburg - 31 mai 2018 - L'année dernière, les dépenses des marques en matière de publicité et de parrainage ont représenté un investissement considérable de 45 milliards de rands sur le marché sud-africain, ce qui en fait le plus gros investissement marketing de la plupart des marques. Cependant, bien que les chiffres des dépenses soient en hausse par rapport à 2016, la croissance reste faible (inférieure à l'inflation), les investissements des marques étant souvent l'un des premiers coûts à être réduits lorsque les budgets sont restreints.
C'est ce qu'a déclaré Terry Murphy, directeur général de Nielsen South Africa Watch (Media), lors d'un récent événement Nielsen Consumer360. "L'accent mis sur l'optimisation du marketing n'est pas nouveau, mais chaque année nous devons devenir un peu plus intelligents dans la manière dont nous gérons la complexité croissante et les défis découlant de la fragmentation continue des médias et des changements dans le comportement des consommateurs, afin de faire en sorte que chaque interaction et chaque rand dépensé comptent - la valeur pure n'équivaut pas automatiquement à la qualité ou à l'efficacité.
"En fait, si l'on considère les 10 principaux annonceurs (produits de grande consommation, commerce de détail, services financiers et téléphonie mobile) en Afrique du Sud, on constate que quatre des acteurs de ce groupe ont réduit leurs investissements publicitaires, mais en fin de compte, il ne s'agit pas de savoir si les budgets augmentent ou diminuent, mais plutôt si le budget disponible est utilisé pour générer des rendements maximums. En effet, le même budget, s'il est utilisé de manière intelligente, peut générer des rendements plusieurs fois supérieurs à ceux d'une exécution médiatique moyenne.
Une concurrence accrue pour attirer l'attention des consommateurs
Au niveau mondial, le comportement des consommateurs continue d'évoluer avec une demande accrue de commodité, comme en témoigne l'augmentation de la consommation en déplacement (mobile) et en décalage horaire. Cependant, même si les consommateurs s'immergent de plus en plus dans la recherche d'informations, leur capacité d'attention diminue, si bien que 63 % d'entre eux changent de chaîne lorsqu'une publicité est diffusée. Le multitâche est également en hausse, qu'il s'agisse du temps passé sur les médias sociaux ou de la navigation sur le web. Tous ces facteurs soulignent la nécessité pour les marques de varier leurs tactiques médiatiques afin d'optimiser leurs investissements publicitaires et leur efficacité sur plusieurs plateformes.
Murphy a expliqué que les consommateurs sud-africains sont particulièrement enthousiastes et adoptent très tôt la technologie, de nombreux consommateurs accédant à Internet sans ordinateur personnel et 55 % des Sud-Africains accédant à Internet depuis leur domicile via un appareil mobile (3G, etc.), contre seulement 3 % via le haut débit (source : Establishment Survey Jun-Dec 2017). "Nous avons sauté le deuxième écran et sommes passés directement aux appareils mobiles, vous devez donc atteindre et interagir avec vos consommateurs là où ils se trouvent", a révélé Murphy.
Faites en sorte que chaque Rand compte !
Selon M. Murphy, le rendement est plus élevé dans le numérique, mais l'exécution numérique est difficile. Avec les médias conventionnels, vous avez affaire à un ensemble fini d'options, alors qu'avec le numérique, des milliers de sites et de plateformes se disputent votre "dollar publicitaire". Il faut comprendre comment différentes campagnes de marque pour différentes plateformes fonctionnent, en utilisant des données de mesure comparables. Plus important encore, il faut comprendre quels sont les facteurs qui influencent le retour sur investissement et qui permettent d'optimiser le budget média.
Selon une analyse de Nielsen qui a suivi les campagnes de 17 grandes marques sur trois ans en Afrique du Sud, il a été constaté que le retour sur investissement de la publicité numérique est le plus élevé, avec 2,30 rands par rand dépensé, contre 1,30 rands pour la télévision et trois fois plus pour la radio.
Toutefois, M. Murphy a déclaré qu'en dépit de l'évolution du paysage médiatique, la réalité reste que la télévision domine en Afrique du Sud, avec une part de près de 57 % des dépenses. Le numérique gagne toutefois en influence, car de plus en plus de marques intègrent des mesures pour maîtriser leur exécution et engagent parfois un tiers, voire plus, de leur budget média en ligne.
Les parrainages évoluent
Outre les investissements publicitaires, le parrainage de marques représente une part non négligeable des investissements marketing. "Auparavant, en matière de sponsoring sportif, les marques achetaient de la visibilité avec des retours attendus relativement faibles ou quantifiables. Aujourd'hui, les marques s'attendent à être des partenaires et exigent une intégration à travers de multiples points de contact. Par conséquent, les sponsors et les détenteurs de droits peuvent s'attendre à travailler à des objectifs communs et à des avantages mutuels, en obtenant plus de visibilité avec des activations d'événements, des promotions d'influenceurs, une intégration sociale et une interaction accrue, le tout mesuré en résultats de vente, en publicité et en engagement", a expliqué M. Murphy.
L'activation du parrainage s'étend également au-delà de la propriété ou de l'événement lui-même. Les marques qui explorent les modes de vie des fans découvrent toute une série d'occasions pour une activation plus large.
Murphy souligne que "les marques doivent maximiser leur portée et leur impact, en convertissant les fans en consommateurs à chaque occasion dans le cadre de leur style de vie plus large"
À mesure que l'implication des marques dans le parrainage progresse, de nouvelles opportunités s'offrent aux marques et aux propriétés. "Les petites marques et les marques non liées au sport découvriront que le parrainage peut leur être bénéfique. Les grandes marques dotées de budgets importants ne sont pas les seules à pouvoir en bénéficier, car les équipes ou événements sportifs de niche plus modestes offrent des possibilités ciblées et efficaces d'atteindre les super consommateurs d'une marque.
"Grâce aux nouvelles possibilités offertes aux spécialistes du marketing en matière de publicité et de parrainage, les marques peuvent faire plus avec moins, tout en utilisant les médias conventionnels comme base et en élaborant des stratégies pour une portée numérique plus ciblée", a conclu M. Murphy.
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