Johannesburg - 31 mai 2018 - L'année dernière, les dépenses des marques en matière de publicité et de parrainage ont représenté un investissement considérable de 45 milliards de rands sur le marché sud-africain, ce qui en fait le plus gros investissement marketing de la plupart des marques. Cependant, bien que les chiffres des dépenses soient en hausse par rapport à 2016, la croissance reste faible (inférieure à l'inflation), les investissements des marques étant souvent l'un des premiers coûts à être réduits lorsque les budgets sont restreints.

C'est ce qu'a déclaré Terry Murphy, directeur général de Nielsen South Africa Watch (Media), lors d'un récent événement Nielsen Consumer360. "L'accent mis sur l'optimisation du marketing n'est pas nouveau, mais chaque année, nous devons devenir un peu plus intelligents dans la manière dont nous gérons la complexité croissante et les défis découlant de la fragmentation continue des médias et des changements de comportement des consommateurs, afin de faire en sorte que chaque interaction et chaque rand dépensé comptent - la valeur pure n'équivaut pas automatiquement à la qualité ou à l'efficacité.

"En fait, lorsque nous examinons le Top 10 des annonceurs (FMCG, Retail, Financial Services et Mobile) en Afrique du Sud, nous constatons que quatre des acteurs de ce groupe ont réduit leurs investissements publicitaires, mais en fin de compte, il ne s'agit pas de savoir si les budgets augmentent ou diminuent, mais plutôt si le budget disponible est utilisé pour générer un rendement maximal. Cela est dû au fait que le même budget, s'il est déployé intelligemment, peut produire des rendements plusieurs fois supérieurs à ceux d'une exécution médiatique moyenne."

Une concurrence accrue pour attirer l'attention des consommateurs

Au niveau mondial, le comportement des consommateurs continue d'évoluer avec une augmentation de la demande de commodité, comme en témoigne l'augmentation de l'écoute sur le pouce (mobile) et en différé. Cependant, alors même que les consommateurs sont de plus en plus immergés dans la recherche d'informations, leur durée d'attention diminue, si bien que 63 % d'entre eux changent de chaîne lorsqu'une publicité est diffusée. La multiplication des tâches pendant le visionnage est également en hausse, qu'il s'agisse du temps passé sur les médias sociaux ou à naviguer sur le web. Tous ces facteurs soulignent la nécessité pour les marques de varier leurs tactiques médiatiques afin d'optimiser leurs investissements publicitaires et leur efficacité sur plusieurs plateformes.

Murphy a développé que les consommateurs en Afrique du Sud sont particulièrement enthousiastes, adoptant rapidement la technologie, avec de nombreux consommateurs accédant à l'internet sans ordinateur personnel et 55% des Sud-Africains accédant à l'internet depuis leur domicile via le mobile (3G etc.) contre seulement 3% via le haut débit (Source : Establishment Survey Jun-Dec 2017). "Nous avons sauté le deuxième écran et sommes passés directement aux appareils mobiles, vous devez donc atteindre et interagir avec vos consommateurs là où ils se trouvent", a révélé Murphy.

Faites en sorte que chaque Rand compte !

M. Murphy a déclaré que le rendement est plus élevé sur le numérique mais que l'exécution numérique est difficile. Avec les médias conventionnels, vous avez affaire à un ensemble limité d'options, alors qu'avec le numérique, des milliers de sites et de plateformes se disputent votre "dollar publicitaire". Il faut comprendre comment les campagnes de différentes marques pour différentes plateformes fonctionnent, en utilisant des données de mesure comparables. Plus important encore, il faut comprendre quels sont les facteurs qui influencent le retour sur investissement et qui vous aideront à optimiser votre budget média."

Selon une analyse de Nielsen, qui a suivi les campagnes de 17 grandes marques sur trois ans en Afrique du Sud, il s'est avéré que le retour sur investissement de la publicité numérique est en tête avec R2,30 par rand dépensé, contre R1,30 pour la télévision et trois fois plus pour la radio.

Cependant, M. Murphy a déclaré que malgré l'évolution du paysage médiatique, la télévision reste dominante en Afrique du Sud, avec près de 57 % des dépenses. Le numérique gagne cependant en influence, car de plus en plus de marques intègrent des mesures pour maîtriser leur exécution et engagent parfois un tiers, voire plus, de leur budget média en ligne.

Les parrainages évoluent

Outre les investissements publicitaires, une part importante des investissements marketing est consacrée aux parrainages de marques. "Auparavant, en matière de sponsoring sportif, les marques achetaient de la visibilité avec des retours attendus relativement faibles ou quantifiables. Aujourd'hui, les marques s'attendent à être des partenaires et exigent une intégration à travers de multiples points de contact. Par conséquent, les sponsors et les détenteurs de droits peuvent s'attendre à travailler sur des objectifs communs et des avantages mutuels, en obtenant plus de visibilité avec des activations d'événements, des promotions d'influenceurs, une intégration sociale et une interaction accrue, le tout mesuré en termes de résultats de vente, de publicité et d'engagement", a expliqué Murphy.

L'activation du parrainage s'étend également au-delà de la propriété ou de l'événement lui-même. Les marques qui explorent le style de vie des fans découvrent une série d'occasions pour une activation plus large.

Murphy souligne que "les marques doivent maximiser leur portée et leur impact, en convertissant les fans en consommateurs à chaque occasion dans le cadre de leur style de vie".

Au fur et à mesure que l'implication des marques dans le sponsoring progresse, de nouvelles opportunités s'offrent aux marques et aux propriétés. "Les marques plus petites et celles qui ne sont pas liées au sport découvriront que les parrainages peuvent leur être bénéfiques. Les grandes marques disposant de gros budgets ne sont pas les seules à pouvoir en bénéficier, car les équipes ou les événements sportifs plus petits et de niche offriront des opportunités ciblées et efficaces pour atteindre les super consommateurs d'une marque."

"Grâce aux nouvelles possibilités qui s'offrent aux spécialistes du marketing en matière de publicité et de parrainage, les marques peuvent faire plus avec moins, tout en utilisant les médias conventionnels comme base et en élaborant une stratégie pour une portée numérique plus ciblée", a conclu M. Murphy.

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