Johannesburg - 31 maja 2018 r. - W ubiegłym roku wydatki marek na reklamę i sponsoring na rynku południowoafrykańskim wyniosły łącznie 45 miliardów rupii, co oznacza, że jest to największa inwestycja marketingowa większości marek. Jednakże, chociaż wydatki wzrosły w porównaniu z 2016 r., wzrost jest nadal niewielki (poniżej inflacji), a inwestycje w markę są często jednym z pierwszych kosztów, które są cięte, gdy budżety są ograniczone.
Taką opinię wyraził dyrektor generalny Nielsen South Africa Watch (Media) Terry Murphy podczas niedawnego wydarzenia Nielsen Consumer360. "Skupienie się na optymalizacji marketingu nie jest niczym nowym, ale każdego roku musimy być nieco mądrzejsi w radzeniu sobie z rosnącą złożonością i wyzwaniami wynikającymi z ciągłej fragmentacji mediów i zmian w zachowaniu konsumentów, aby każda interakcja i wydany rand się liczyły - sama wartość nie jest automatycznie równoznaczna z jakością lub wydajnością.
"W rzeczywistości, gdy spojrzymy na 10 największych reklamodawców (FMCG, handel detaliczny, usługi finansowe i telefonia komórkowa) w RPA, widzimy, że czterech graczy w tej grupie zmniejszyło swoje inwestycje reklamowe, ale ostatecznie nie chodzi o to, czy budżety rosną, czy maleją, ale raczej o to, czy dostępny budżet jest wykorzystywany do generowania maksymalnych zwrotów. Wynika to z faktu, że ten sam budżet, jeśli zostanie mądrze wykorzystany, może przynieść zwroty wielokrotnie wyższe niż w przypadku przeciętnej realizacji medialnej".
Rosnąca konkurencja o uwagę konsumentów
Na poziomie globalnym zachowania konsumentów nadal ewoluują wraz ze wzrostem popytu na wygodę, o czym świadczy wzrost oglądania w ruchu (mobilnie) i w czasie. Jednak nawet w miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej zanurzeni w poszukiwaniu informacji, ich czas uwagi maleje, co powoduje, że 63% z nich przełącza kanał, gdy pojawia się reklama. Wzrasta również wielozadaniowość podczas oglądania, czy to czas spędzony w mediach społecznościowych, czy na przeglądaniu stron internetowych. Wszystkie te czynniki podkreślają potrzebę zróżnicowania przez marki taktyk medialnych w celu optymalizacji inwestycji reklamowych i skuteczności na wielu platformach.
Murphy wyjaśnił, że konsumenci w RPA są szczególnie entuzjastyczni i wcześnie wdrażają technologię, a wielu z nich korzysta z Internetu bez komputera osobistego, a 55% mieszkańców RPA korzysta z Internetu z domu za pośrednictwem telefonu komórkowego (3G itp.) w porównaniu do zaledwie 3% za pośrednictwem łącza szerokopasmowego (źródło: Establishment Survey Jun-Dec 2017). "Pominęliśmy drugi ekran i przenieśliśmy się bezpośrednio na urządzenia mobilne, więc musisz dotrzeć do swoich konsumentów i wchodzić z nimi w interakcje tam, gdzie się znajdują" - ujawnił Murphy.
Niech każdy Rand się liczy!
Murphy powiedział, że zwrot jest wyższy w przypadku mediów cyfrowych, ale ich realizacja jest trudna. "W przypadku mediów konwencjonalnych mamy do czynienia z ograniczonym zestawem opcji, podczas gdy w przypadku mediów cyfrowych mamy do czynienia z tysiącami witryn i platform walczących o "dolara reklamowego". Trzeba zrozumieć, jak działają kampanie różnych marek na różnych platformach, korzystając z porównywalnych danych pomiarowych. Co ważniejsze, należy zrozumieć, jakie czynniki wpływają na zwrot z inwestycji, co pomoże rozciągnąć budżet medialny".
Według analizy firmy Nielsen, która śledziła kampanie 17 czołowych marek w RPA w ciągu trzech lat, stwierdzono, że zwrot z inwestycji w reklamę cyfrową jest najwyższy i wynosi R2,30 randów na wydanego randa, w porównaniu z telewizją na poziomie R1,30 i trzykrotnie wyższym niż w przypadku radia.
Murphy powiedział jednak, że pomimo zmieniającego się krajobrazu medialnego, rzeczywistość pozostaje taka, że telewizja dominuje w RPA, mając blisko 57% udziału w wydatkach. Cyfra staje się jednak coraz bardziej wpływowa, ponieważ coraz więcej marek uwzględnia wskaźniki w celu opanowania ich realizacji i czasami przeznacza jedną trzecią, jeśli nie więcej, swojego budżetu medialnego online.
Rozwój sponsoringu
Oprócz inwestycji w reklamę, znaczną część inwestycji marketingowych stanowi sponsoring marki. "Wcześniej, jeśli chodzi o sponsoring sportowy, marki kupowały widoczność przy stosunkowo niewielkich lub wymiernych oczekiwanych zwrotach. Obecnie marki oczekują, że będą partnerami i wymagają integracji w wielu punktach styku. W rezultacie sponsorzy i właściciele praw mogą oczekiwać, że będą pracować na rzecz wspólnych celów i obopólnych korzyści, uzyskując większą widoczność dzięki aktywacjom eventowym, promocjom influencerów, integracji społecznej i zwiększonej interakcji, a wszystko to mierzone wynikami sprzedaży, rozgłosem i zaangażowaniem" - wyjaśnia Murphy.
Aktywacja sponsorska wykracza również poza sam obiekt lub wydarzenie. Marki, które badają styl życia fanów, odkrywają szereg okazji do szerszej aktywacji.
Murphy podkreśla: "Marki muszą maksymalizować swój zasięg i wpływ, przekształcając fanów w konsumentów przy każdej okazji w ramach ich szerszego stylu życia".
Wraz ze wzrostem zaangażowania marek w sponsoring pojawią się również nowe możliwości dla marek i nieruchomości. "Mniejsze marki i marki niezwiązane ze sportem przekonają się, że sponsoring może być dla nich korzystny. Nie tylko duże marki z dużymi budżetami mogą odnieść korzyści, ponieważ mniejsze, niszowe drużyny sportowe lub wydarzenia zapewnią ukierunkowane i skuteczne możliwości dotarcia do super konsumentów marki".
"Dzięki nowym możliwościom dla marketerów w zakresie reklamy i sponsoringu, marki mogą osiągnąć więcej za mniej, wykorzystując konwencjonalne media jako swoją bazę i opracowując strategię bardziej ukierunkowanego zasięgu cyfrowego" - podsumował Murphy.
O NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) to globalna firma zajmująca się pomiarami i analizą danych, która zapewnia najbardziej kompletny i godny zaufania obraz konsumentów i rynków na całym świecie. Nasze podejście łączy zastrzeżone dane Nielsen z innymi źródłami danych, aby pomóc klientom na całym świecie zrozumieć, co dzieje się teraz, co będzie się działo w przyszłości i jak najlepiej wykorzystać tę wiedzę. Od ponad 90 lat Nielsen dostarcza dane i analizy oparte na rygorze naukowym i innowacyjności, nieustannie opracowując nowe sposoby odpowiadania na najważniejsze pytania stojące przed mediami, reklamą, handlem detalicznym i przemysłem dóbr szybkozbywalnych. Firma Nielsen, należąca do indeksu S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% światowej populacji. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.
KONTAKT: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com
