Centrum wiadomości >

Konferencja Nielsena przedstawia optymalny zestaw mediów dla maksymalnych zysków

5 minut czytania | maj 2018 r.

Johannesburg - 31 maja 2018 - Wydatki marek na reklamę i sponsoring w zeszłym roku wyniosły łącznie pokaźne R45 miliardów inwestycji w rynek południowoafrykański, sygnalizując go jako największą inwestycję marketingową większości marek. Jednak, podczas gdy dane dotyczące wydatków wzrosły w stosunku do 2016 roku, wzrost jest nadal wyciszony (poniżej inflacji) z inwestycjami marki często jednym z pierwszych kosztów, które są cięte, gdy budżety są ograniczone.

Takiego zdania był Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy przemawiający podczas ostatniego wydarzenia Nielsen Consumer360. "Nacisk na optymalizację marketingu nie jest nowy, ale każdego roku musimy być nieco mądrzejsi w tym, jak radzimy sobie z rosnącą złożonością i wyzwaniami wynikającymi z trwającej fragmentacji mediów i zmian w zachowaniu konsumentów, aby każda interakcja i wydany rand się liczył - sama wartość nie równa się automatycznie jakości lub efektywności.

"W rzeczywistości, gdy spojrzymy na 10 najlepszych reklamodawców (FMCG, Retail, Financial Services i Mobile) w RPA, widzimy, że czterech graczy z tej grupy zmniejszyło swoje inwestycje reklamowe, ale ostatecznie nie chodzi o to, czy budżety rosną czy maleją, ale raczej o to, że budżet, który jest dostępny, jest wykorzystywany do generowania maksymalnych zwrotów. Wynika to z faktu, że ten sam budżet, jeśli jest rozmieszczony inteligentnie, może przynieść zwroty wielokrotnie większe niż w przypadku przeciętnej realizacji medialnej."

Rosnąca konkurencja o uwagę konsumentów

Na poziomie globalnym, zachowania konsumentów nadal ewoluują wraz ze wzrostem zapotrzebowania na wygodę, czego dowodem jest wzrost oglądalności w ruchu (mobile) i przesunięcie w czasie. Jednak nawet w sytuacji, gdy konsumenci są coraz bardziej zanurzeni w poszukiwaniu informacji, ich uwaga maleje, co powoduje, że 63% z nich przełącza kanał, gdy pojawia się reklama. Wielozadaniowość podczas oglądania jest również na wzrost, czy to czas spędzony na mediach społecznościowych lub przeglądanie stron internetowych. Wszystkie te czynniki podkreślają potrzebę marek do zróżnicowania ich taktyki medialnej w celu optymalizacji inwestycji reklamowych i skuteczności na wielu platformach.

Murphy rozwinął, że konsumenci w Republice Południowej Afryki są szczególnie entuzjastycznymi, wczesnymi użytkownikami technologii, z wieloma konsumentami uzyskującymi dostęp do Internetu bez komputera osobistego, a 55% mieszkańców RPA uzyskuje dostęp do Internetu z domu za pośrednictwem urządzeń mobilnych (3G itp.), w porównaniu z zaledwie 3% za pośrednictwem szerokopasmowego Internetu (Źródło: Establishment Survey Jun-Dec 2017). "Pominęliśmy drugi ekran i przenieśliśmy się prosto do urządzeń mobilnych, więc musisz dotrzeć i wejść w interakcję ze swoimi konsumentami tam, gdzie są" ujawnił Murphy.

Niech liczy się każdy Rand!

Murphy stwierdził, że zwrot jest wyższy na digitalu, ale realizacja digitalu jest trudna. "W przypadku mediów konwencjonalnych masz do czynienia z ograniczonym zestawem opcji, podczas gdy w digitalu masz tysiące stron i platform walczących o twojego 'dolara reklamowego'. Trzeba zrozumieć, jak różne kampanie marek dla różnych platform działają, używając porównywalnych danych pomiarowych. Co ważniejsze, trzeba zrozumieć, jakie czynniki wpływają na ROI, które pomogą rozciągnąć budżet medialny."

Według analizy Nielsen, który śledził kampanie 17 najlepszych marek przez trzy lata w Republice Południowej Afryki, okazało się, że reklama cyfrowa zwrot z inwestycji prowadzi drogę na R2.30 za rand spędził w porównaniu do telewizji na R1.30 i trzy razy, że z radia.

Jednak Murphy powiedział, że pomimo ewoluującego krajobrazu medialnego, rzeczywistość pozostaje taka, że telewizja jest dominująca w RPA, dowodząc blisko 57% udziału w wydatkach. Digital jest jednak coraz bardziej wpływowe, jak więcej marek włączyć metryki do opanowania ich realizacji i czasami zobowiązać jedną trzecią, jeśli nie więcej, ich budżetu mediów online.

Sponsoringi ewoluują

Obok inwestycji w reklamę, sporą część inwestycji marketingowych stanowią inwestycje w sponsoring marki. "Wcześniej, jeśli chodzi o sponsoring sportowy, marki kupowały widoczność przy stosunkowo niewielkich lub policzalnych oczekiwanych zwrotach. Teraz marki oczekują, że będą partnerami i wymagają integracji w wielu punktach styku. W rezultacie sponsorzy i posiadacze praw mogą oczekiwać, że będą pracować nad wspólnymi celami i wzajemnymi korzyściami, uzyskując większą widoczność dzięki aktywacjom na imprezach, promocjom influencerów, integracji społecznej i zwiększonej interakcji, a wszystko to mierzone w wynikach sprzedaży, rozgłosie i zaangażowaniu" - wyjaśnił Murphy.

Aktywacja sponsorska wykracza również poza sam obiekt lub wydarzenie. Marki, które badają styl życia fanów, odkrywają szereg okazji do szerszej aktywacji.

Murphy wskazuje; "Marki muszą zmaksymalizować swój zasięg i wpływ, przekształcając fanów w konsumentów przy każdej okazji w ramach ich szerszego stylu życia"

Wraz z postępującym zaangażowaniem marek w sponsoring pojawią się również nowe możliwości dla marek i nieruchomości. "Mniejsze marki i marki niezwiązane ze sportem przekonają się, że sponsoring może dla nich dobrze działać. Nie tylko duże marki z dużymi budżetami mogą skorzystać, ponieważ mniejsze, niszowe drużyny sportowe lub wydarzenia zapewnią skoncentrowane i skuteczne możliwości dotarcia do super konsumentów danej marki."

"Dzięki nowym możliwościom dla marketerów w zakresie reklamy i sponsoringu, marki mogą osiągnąć więcej przy mniejszych nakładach, jednocześnie wykorzystując konwencjonalne media jako swoją bazę i strategię dla bardziej skoncentrowanego zasięgu cyfrowego" - podsumował Murphy.

O NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) to globalna firma zajmująca się pomiarami i analizą danych, która zapewnia najbardziej kompletny i wiarygodny obraz konsumentów i rynków na całym świecie. Nasze podejście łączy zastrzeżone dane Nielsena z innymi źródłami danych, aby pomóc klientom na całym świecie zrozumieć, co dzieje się teraz, co będzie się działo w przyszłości i jak najlepiej wykorzystać tę wiedzę. Od ponad 90 lat Nielsen dostarcza dane i analizy oparte na naukowym rygorze i innowacyjności, nieustannie opracowując nowe sposoby odpowiedzi na najważniejsze pytania, przed którymi stoją media, reklama, handel detaliczny i branża dóbr szybkozbywalnych. Firma Nielsen, należąca do indeksu S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% światowej populacji. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.

KONTAKT: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com