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尼尔森会议概述了实现最大回报的最佳媒体组合

5 分钟阅读 | 2018 年 5 月

约翰内斯堡--2018 年 5 月 31 日--去年,品牌在南非市场的广告和赞助支出总额高达 450 亿兰特,成为大多数品牌最大的营销投资。然而,虽然支出数字比 2016 年有所增长,但增长仍然微弱(低于通胀率),在预算紧张的情况下,品牌投资往往是最先被削减的成本之一。

这是尼尔森南非观察(媒体)总监特里-墨菲(Terry Murphy)在最近的尼尔森消费者360活动上发表的观点。"对营销优化的关注并不新鲜,但每年我们都必须变得更聪明一些,以应对日益复杂的问题和挑战,这些问题和挑战源于媒体的不断分化和消费者行为的变化,我们必须让每一次互动和每一兰特的花费都物有所值--单纯的价值并不能自动等同于质量或效率。

"事实上,当我们审视南非的十大广告主(快速消费品、零售、金融服务和移动)时,我们发现其中四家广告主减少了广告投入,但归根结底,这与预算是增加还是减少无关,而是要看可用预算是否被用于产生最大回报。这是因为,同样的预算,如果部署得当,可以产生数倍于普通媒体执行的回报"。

争夺消费者注意力的竞争日益激烈

在全球范围内,消费者的行为不断变化,对便利性的需求不断增加,这体现在随身(移动)观看和时间转移观看的增加上。然而,即使消费者更加沉浸于寻求信息,他们的注意力也在下降,导致 63% 的人在广告出现时会切换频道。同时,在观看广告时同时处理多项任务的现象也在增加,无论是花时间在社交媒体上还是浏览网页上。这些因素都凸显出品牌需要改变其媒体策略,以优化其在多个平台上的广告投资和效果。

墨菲阐述说,南非的消费者对技术特别热衷,是技术的早期采用者,许多消费者在没有个人电脑的情况下访问互联网,55% 的南非人在家中通过移动设备(3G 等)访问互联网,而通过宽带访问互联网的仅占 3%(资料来源:2017 年 6 月至 12 月机构调查)。"墨菲表示:"我们已经跳过了第二屏幕,直接转向移动设备,因此你需要在消费者所在的地方与他们接触和互动。

让每个兰德都有价值!

墨菲说,数字媒体的回报率更高,但数字媒体的执行却很困难。"传统媒体的选择有限,而数字媒体则有成千上万的网站和平台争夺'广告费'。我们需要利用可比的测量数据,了解不同平台的不同品牌活动的表现。更重要的是,我们需要了解哪些因素会影响投资回报率,从而帮助您扩大媒体预算"。

尼尔森公司对南非 17 个顶级品牌的广告活动进行了为期三年的跟踪分析,结果发现,数字广告的投资回报率遥遥领先,每兰特花费为 2.30 兰特,而电视广告为 1.30 兰特,是广播广告的三倍。

不过,墨菲表示,尽管媒体格局不断变化,但现实情况仍然是电视在南非占据主导地位,其支出份额接近 57%。不过,随着越来越多的品牌采用衡量标准来掌握其执行情况,有时甚至会将三分之一甚至更多的媒体预算投入到网络上,数字媒体的影响力也越来越大。

赞助活动的发展

除广告投资外,营销投资的一个重要部分是品牌赞助。"以前,在体育赞助方面,品牌会购买相对较小或可量化预期回报的知名度。现在,品牌希望成为合作伙伴,并要求在多个接触点进行整合。墨菲解释说:"因此,赞助商和版权持有者可以期望实现共同目标和互惠互利,通过活动激活、影响者推广、社交整合和增加互动来提高知名度,所有这些都以销售成果、宣传和参与度来衡量。

赞助活动的范围也超越了地产或活动本身。探索粉丝生活方式的品牌正在发现一系列可以进行更广泛激活的场合。

墨菲指出:"品牌需要最大限度地扩大覆盖面和影响力,在更广泛的生活方式中不失时机地将粉丝转化为消费者"。

随着品牌参与赞助的发展,也将为品牌和地产带来新的机遇。"小型品牌和与体育无关的品牌会发现,赞助可以为他们带来很好的效益。不仅拥有巨额预算的大品牌可以从中受益,小型、利基运动队或赛事也将为品牌的超级消费者提供有针对性的有效机会。

"墨菲总结说:"营销人员在广告和赞助方面有了新的途径,品牌可以事半功倍,同时利用传统媒体作为基础,并制定更有针对性的数字传播战略。

关于尼尔森

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