ผลการศึกษาใหม่จาก Gracenote พบว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมกำลังเกิดขึ้นอย่างดี แต่ความเชื่อมั่นในผลลัพธ์ที่สร้างขึ้นโดย AI ยังไม่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
นิวยอร์ก, 8 เมษายน 2569 — Gracenote หน่วยธุรกิจด้านข้อมูลเชิงลึกของ Nielsen ได้ตรวจสอบว่าปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้คนค้นหาและรับชมเนื้อหาบันเทิงอย่างไร ในรายงานฉบับใหม่ชื่อ “การค้นหาและการค้นพบรายการทีวีในยุค AI” เนื่องจากการใช้งานประสบการณ์บันเทิงที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม Gen Alpha ที่มีอายุมากกว่า (อายุ 13 และ 14 ปี) ความเชื่อมั่นในคำตอบที่สร้างโดยแชทบอทสำหรับคำถามที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหายังคงตามหลังอยู่
ผลสำรวจจาก Gracenote พบว่า การใช้งานแชทบอทเพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆ กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในทุกเจเนอเรชั่น โดย 66% รายงานว่ามีการใช้งานเพิ่มขึ้นในช่วง 12-18 เดือนที่ผ่านมา ในกลุ่ม Gen Alpha ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 80% และมากกว่าครึ่งกล่าวว่าพวกเขาใช้แชทบอททุกวัน
กระแสนี้กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการที่กลุ่มนี้ค้นพบความบันเทิง เมื่อถูกถามถึงแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดสำหรับการแนะนำรายการทีวีและภาพยนตร์ 49% ของกลุ่ม Gen Alpha เลือกแชทบอท AI บนเว็บและแอป ซึ่งมากกว่าอินเทอร์เฟซผู้ใช้และคู่มือรายการของบริการสตรีมมิ่งและเคเบิล (41%) และผลการค้นหาจากเครื่องมือค้นหาทางอินเทอร์เน็ต (11%) แนวโน้มนี้ขยายไปไกลกว่ากลุ่ม Gen Alpha: 57% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดกล่าวว่าเครื่องมือเหล่านี้อาจกลายเป็น หรือเป็นอยู่แล้ว วิธีการที่พวกเขาชื่นชอบในการหาข้อมูลเกี่ยวกับเหตุผล สถานที่ และเวลาในการรับชมเนื้อหา
ในขณะเดียวกัน ข้อมูลชี้ให้เห็นถึงช่องว่างที่เพิ่มมากขึ้นระหว่างประโยชน์ใช้สอยของ AI และความไว้วางใจของผู้ใช้ต่อผลลัพธ์ที่ได้ ผู้ตอบแบบสอบถามนิยมใช้แชทบอทมากกว่าการค้นหาแบบดั้งเดิมสำหรับคำถามที่ซับซ้อน (68% เทียบกับ 19%) คำถามเพิ่มเติม (69% เทียบกับ 18%) คำตอบโดยตรง (54% เทียบกับ 31%) และผลลัพธ์ที่ครอบคลุม (50% เทียบกับ 30%) อย่างไรก็ตาม การค้นหาแบบดั้งเดิมยังคงเป็นผู้นำในด้านความน่าเชื่อถือ (50% เทียบกับ 27%) และความแม่นยำ (46% เทียบกับ 33%)
“ผู้คนกำลังยอมรับ AI อย่างรวดเร็วในฐานะวิธีการใหม่ในการค้นหา ค้นพบ และตัดสินใจว่าจะรับชมอะไร โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชม Gen Alpha ที่คาดหวังอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่ายและเป็นกันเองอยู่แล้ว” ไทเลอร์ เบลล์ รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Gracenote กล่าว “แต่การยอมรับเพียงอย่างเดียวไม่ใช่เรื่องสำคัญ ความไว้วางใจต่างหากที่เป็นหัวใจหลัก แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จคือแพลตฟอร์มที่สามารถมอบประสบการณ์การรับชมที่ผู้คนสามารถไว้วางใจได้อย่างแท้จริง โดยมีพื้นฐานมาจากข้อมูลที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว ทันเวลา และมีคุณภาพสูง”
ความสงสัยเกี่ยวกับความถูกต้องของผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI ยังคงสูง โดยผู้ตอบแบบสอบถามสามในสี่คนกล่าวว่าพวกเขาตรวจสอบความถูกต้องของคำตอบจากแชทบอท โดยส่วนใหญ่ใช้วิธีตรวจสอบซ้ำกับผลการค้นหาทางอินเทอร์เน็ต ความระมัดระวังเช่นเดียวกันนี้ยังคงมีอยู่ในการใช้งานเฉพาะด้านความบันเทิง เช่น การแนะนำเนื้อหาและความพร้อมใช้งานของรายการ ในขณะที่ 92% ของผู้ตอบแบบสอบถามให้คะแนนความถูกต้องของการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตสำหรับความบันเทิงว่าดีหรือดีเยี่ยม แต่ 85% กล่าวเช่นเดียวกันสำหรับ AI ที่น่าสังเกตคือ ในกลุ่ม Gen Alpha ช่องว่างแทบจะหายไป โดย 95% ให้คะแนนผลลัพธ์ของแชทบอทในเชิงบวก เทียบกับ 99% สำหรับการค้นหาแบบดั้งเดิม ในการศึกษาครั้งนี้ แชทบอทได้รับความไว้วางใจมากที่สุดสำหรับการแนะนำรายการทีวีและภาพยนตร์ (26%) และสำหรับการช่วยผู้ใช้ค้นหารายการทีวี ภาพยนตร์ และกีฬา (25%)
รายงานของ Gracenote ออกมาในช่วงที่ผู้ให้บริการด้านความบันเทิงกำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการปรับปรุงการค้นหาเนื้อหาในภูมิทัศน์เนื้อหาที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากคลังเนื้อหาขยายตัวไปยังบริการและแพลตฟอร์มต่างๆ ผู้ชมจึงใช้เวลามากขึ้นในการเลือกสิ่งที่ต้องการรับชม และให้คุณค่ากับเครื่องมือที่ให้คำตอบที่รวดเร็ว แม่นยำ และตรงประเด็นมากขึ้น
สำหรับผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ผู้ผลิตอุปกรณ์ และบริษัทสื่อ ข้อความนั้นชัดเจน: การช่วยให้ผู้ชมค้นหาโปรแกรมได้เร็วขึ้นและตอบสนองต่อคำแนะนำได้อย่างมั่นใจนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับอินเทอร์เฟซ AI เพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับคุณภาพของข้อมูลที่ขับเคลื่อนอินเทอร์เฟซเหล่านั้นด้วย
เกี่ยวกับรายงานฉบับนี้
รายงาน “การค้นหาและค้นพบรายการทีวีในยุค AI” อ้างอิงจากการสำรวจออนไลน์ของผู้ใช้แชทบอท AI ในสหรัฐอเมริกาจำนวน 4,003 คน อายุ 13-79 ปี ซึ่งดำเนินการระหว่างวันที่ 23 มกราคมถึง 4 กุมภาพันธ์ 2026 ผลการวิจัยของ Gen Alpha อ้างอิงจากผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ 13 และ 14 ปี นอกจากนี้ยังใช้ข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคด้านการสตรีมมิ่งปี 2025 ของ Gracenote (N=3,000 ใน 6 ประเทศ) และข้อมูลอุตสาหกรรมจาก Nielsen, PwC, Deloitte, Pew Research Center และ Veed Analytics สามารถดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ฟรี ที่นี่
ไทเลอร์ เบลล์ จะพูดคุยเกี่ยวกับผลการวิจัยและผลกระทบต่ออนาคตของการค้นหาเนื้อหาในงาน NAB Show 2026 ที่ลาสเวกัส ระหว่างวันที่ 20-22 เมษายน หากต้องการนัดหมาย โปรดคลิก ที่นี่ หรือเข้าร่วมการเสวนาของเขาในงาน Streaming Summit ในหัวข้อ “การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยม: บทบาทของการค้นหาเนื้อหา ส่วนติดต่อผู้ใช้ LLM และการปรับแต่งเฉพาะบุคคล”
เกี่ยวกับ Gracenote
Gracenote คือหน่วยธุรกิจด้านการวิเคราะห์ข้อมูลเนื้อหาของ Nielsen เราสร้างมาตรฐานให้กับวิธีการที่ระบบนิเวศสื่อและความบันเทิงทั่วโลกจัดทำดัชนีเนื้อหาและข้อมูลเมตาที่เกี่ยวข้อง ทำให้เนื้อหาสามารถไหลเวียนระหว่างผู้สร้าง ผู้จัดจำหน่าย แพลตฟอร์ม และผู้โฆษณาได้ ด้วยการให้ข้อมูลเชิงลึกที่เหนือกว่าในกว่า 50 ล้านรายการ และกว่า 80,000 ช่องและแคตตาล็อก เราจึงขับเคลื่อนประสบการณ์การค้นหา การค้นพบ และการนำทางที่ทันสมัย ซึ่งเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับรายการทีวี ภาพยนตร์ เพลง และกีฬาที่พวกเขาชื่นชอบ ในกว่า 70 ภาษา ในกว่า 80 ประเทศ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดเยี่ยมชม Gracenote.com หรือติดตามเราบน LinkedIn
ติดต่อสื่อมวลชน
มาร์ค ยามาดะ
