作为营销人员，我们对在过度饱和的市场中进行沟通所面临的挑战再熟悉不过了。这就像在一个拥挤的房间里进行对话--你需要清楚地知道你在和谁对话，以及如何吸引他们的注意力。要想穿过嘈杂的声音，营销人员需要采用超本地化战略，认识到受众的偏好和行为不仅在主要市场之间，甚至在同一城市的各个社区内都会有巨大差异。了解这些细微的地方差异是制作真正能引起共鸣的信息的关键。但如何才能做到深入了解呢？
一种特别有效的方法是使用超越国家视角的地域细分数据，深入分析不同受众群体在各市场中如何、何时、何地消费本地电视内容。在美国，媒体行业常采用指定市场区域（DMAs®）——这是尼尔森公司独家定义的专属地理区域，用于代表特定电视收视区域。
直接市场分析®（DMAs®）的需求始于1950年代，当时电视开始主导媒体格局。1随着 电视广播站遍布全国，营销人员和广告商日益需要理解并界定电视市场，以实现更精准的广告投放。随着时间推移，该系统已成为营销人员和广告商深入理解区域受众模式的重要工具。
DMAs®究竟是什么？
指定市场区域（DMAs®）是尼尔森公司定义的专有地理划分。这些互不重叠的地理区域基于电视收视范围对各县进行分组。每个DMA®代表一个本地电视台占据主导收视份额的区域。 目前全美共划分210个DMA®区域，覆盖美国本土、夏威夷及阿拉斯加部分地区。我们每年都会对所有DMA®区域进行复核，以决定是否增减区域内县份。这些划定区域在电视行业中被广泛应用于收视率测量、广告策划及媒体采购。
DMA® 如何帮助广告商？
对于广告商而言，某些地区性指标--如市场规模、收视率、收视模式和消费习惯--已成为媒体规划和购买的重要依据。以下是 DMA® 如何有助于提高广告的战略性和效率：
- 定向广告：DMA® 使广告商能够将广告活动集中在特定的地理区域。在这些确定的市场内，信息往往更符合这些地区受众的偏好和需求。这种精确的定位有助于创建更相关、更吸引人的广告，从而可能带来更高的响应率和更好的投资回报率。
- 优化媒体购买：了解每个 DMA® 的独特特征，包括收视模式和媒体消费习惯，有助于广告商在广告投放时间和位置方面做出更明智的决策。利用这些知识，他们可以最大限度地扩大覆盖范围，同时减少浪费的印象。
- 预算分配：清楚了解每个市场的规模和消费者情况，可以更有效地使用营销预算。这种洞察力有助于进行战略性资源分配，在规模较大、成本较高的市场上开展影响较大的营销活动，同时在规模较小、饱和度较低的地区开展有针对性的营销活动，从而以具有成本效益的方式接触到特定的消费群体。
- 绩效衡量：DMA® 为比较不同地区的广告活动效果提供了标准化的地理框架。利用 DMA® 级别的数据，可以深入了解广告活动在哪些地区表现良好，哪些地区表现不佳，从而清楚地了解广告活动的效果。
是什么让 DMAs® 对网络至关重要？
对于广播公司和电视网来说，DMAs® 是为电视观众分析而定义的关键地理区域。它们有助于确定
- 本地观众测量：DMA® 是衡量本地电视收视率的基本单位，因此对电视网和广播公司来说不可或缺。它们提供有关收视习惯和偏好的细粒度、特定市场数据，通过精确的本地化收视指标为广告商创造价值。
- 节目制作决策：通过定义市场，DMAs® 可以帮助为本地节目制作决策提供信息。广播公司和网络可以更好地了解哪些节目符合当地观众的喜好和需求，确保提供相关内容，最大限度地提高收视率。
- 市场规模和覆盖范围：每个 DMA® 都根据每个市场的电视家庭数量进行排名。通过了解每个市场的规模，本地网络和广播公司可以在广告库存定价方面做出更明智的决策，并了解与竞争对手相比自己的覆盖范围。
数字时代 DMA® 的现实意义
DMAs® 在数字时代仍然具有高度相关性，而且在许多方面，其重要性只增不减。DMAs® 提供的基础地理细分对于了解地区收视模式和观众行为仍然至关重要。即使随着数字平台的兴起，不同地区的消费者也有不同的偏好和电视消费习惯，这影响着他们如何接触内容和广告。DMAs® 远未过时，它是数据驱动型广告生态系统的关键组成部分。
尼尔森如何提供帮助？
尼尔森的DMA®洞察力改变了媒体买家和卖家的游戏规则。通过提供有关当地市场上人们实际收看情况的细粒度数据，尼尔森帮助媒体购买者确信他们的广告将到达正确的受众，从而最大限度地提高广告效果。媒体销售商可以利用这些数据准确评估其库存，展示其内容的真实覆盖范围和参与度。
我们独特地将大数据与个人层面的面板测量 相结合，捕捉每个人的收视习惯，无论他们何时消费内容，从黄金时段的最爱到白天的收视。结果如何？一幅细致入微的本地电视图景。
您是否对这些洞察力如何帮助您最大限度地提高本地电视影响力感到好奇？了解有关您的DMA® 报告的更多信息，或与尼尔森代表取得联系，以准确了解您的本地受众。
说明
1 Ponce de Leon, C.（2015）。 就是这样：美国电视新闻史》（That's the Way It Is: A History of Television News in America.芝加哥大学出版社。
尼尔森的《Need to Know 》回顾了受众测量的基本原理，揭开了媒体行业最热门话题的神秘面纱。在此阅读每篇文章。
