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如何制定有弹性的营销战略,并合理安排预算

5 分钟阅读 | Ameneh Atai,数字受众测量部总经理 | 2022 年 9 月

在经济不景气的时候,人们的第一反应可能是勒紧裤腰带,削减预算,尤其是市场营销和广告部门。

然而,这种做法的风险有多大,也有长期的历史记录。不重视营销会侵蚀品牌份额和相关性,当市场反弹时,再想弥补损失就难上加难了。

业界有句经典的成语:"形势好的时候,你应该做广告。时运不济时,必须做广告"。

营销人员已经知道这一点。但有时,公司里的其他人需要更多的说服力。一个有力的理由就是能够预见到他们的担忧,解决现实问题,并为每个人的成功做好准备。

为此,以下三种营销策略将帮助您获得新客户、长期促进销售并适应动态和不可预测的环境。只要遵循这些做法,并向财务部门提出正确的理由,就能保护预算并加强其影响力。

策略 1:加倍扩大独特受众范围

即使是在经济繁荣时期,公司也很容易追逐季度收入这个 "低垂的果实"。在经济衰退时期,这种诱惑会变得更加强烈,因为每个人的财务焦虑都开始攀升。他们需要现金流,而且现在就要。

然而,所有营销人员都知道,收入是更长销售漏斗的终点。在经济不景气的时期,扩大客户基础和获取新客户显得更为重要,尤其是在现有客户可能改变消费习惯的情况下。

独特受众覆盖率是获取新客户的最佳代用指标之一:有多少独特的个人在不同的应用程序、网站和设备上看到了您的营销活动。

唯一到达率是一个重复指标。这意味着它计算的是个体而不是频率,无论他们使用的是哪种设备。如果没有重复指标,您的广告可能会产生成千上万的印象,但只能覆盖相对较少的受众。

特别是在经济衰退时期,当您希望扩大受众范围时,了解您是否真正扩大了覆盖范围,还是只是重复针对相同的人群至关重要。根据这一指标,您可以不断优化广告投放,并选择能带来新鲜感的媒体合作伙伴。

归根结底,如果你从未接触过新客户,就无法转化他们。事实上,尼尔森在 2022 年对美国 15 个品牌和 82 个数字营销活动进行的一项研究表明,目标覆盖率高的营销活动始终能取得更好的销售业绩。

策略 2:确定受众,然后深入挖掘

受众定位是全球营销人员最重要的策略,但在经济不景气的情况下,它变得更加重要。在 C-suite 到处寻求削减开支的时候,您可不想用预算去接触本来就不会转化的受众。

如果您普遍认为您的受众相当广泛--生活在大中城市的千禧一代--那么您可能需要专注于一个较小的细分市场,比如生活在 20 个最大城市地区的 28-35 岁单身千禧一代,他们在过去五年中购买了一辆轿车,现在正在寻找一辆 SUV。潜在消费者群体可能会缩小,但您的广告最好能引起他们中更多人的共鸣。

这种细化的覆盖范围使您能够在理想客户一天的活动中将您的信息呈现在他们面前,在他们浏览互联网时跟踪他们,并重新定位访问您网站的访客。

为了证明这些能力,请强调消费者在经济衰退期间可能会改变他们的行为。随着收入和消费习惯的改变,您对理想客户的概念可能也要随之转变。为此,传统的人口统计数据可能不足以识别核心受众。一个简单的解决方案是用心理、行为、购买和媒体消费信息来增强这些数据集

策略 #3:随时准备临时调整

如果你是营销人员中的一员,拥有一套完美的策略,在任何经济环境下都能行之有效,那就不要理会这些建议。

对于我们其他人来说,我们需要创建一个反馈系统,横跨我们所有的营销活动,以便进行实时调整、实验和优化。因为一个不幸的事实是:我们很容易把钱投给错误的受众。事实上,品牌将近 40% 的数字广告浪费在了错误的受众身上,而 29% 的 CTV 广告支出都投向了非目标受众。

在经济衰退时期,我们的目标客户可能处于不断变化的状态(见上文),因此浪费支出的可能性更大。

有两种发现和利用广告机会的好方法。第一种是使用飞行指标。理想情况下,您只需使用一种工具,就能分析跨平台的覆盖率、频率和总评分点,并每天提供数据,而不论广告活动的规模、平台甚至设备如何。

另一种方法是拥有自己的营销绩效数据。如果你不拥有这些数据,你就会依赖外部公司,而这些公司很可能不使用你可以访问的透明测量系统。当你的数据合作伙伴的工作时间与你不同时,这种情况就更加明显。随着供应链的中断和通胀率的持续上升,趋势和口味的变化会更快,而你最不希望的就是等待几天甚至几周前的指标来做出关键决策。

为了宣传能够获取近乎实时的绩效数据的资源,请强调,当经济坏消息频出时,很难预测消费者的行为。因此,尽管你尽了最大努力,活动还是有可能失败--在动用季度预算之前 ,减少损失并继续前进不是更好吗?

要进一步了解我们的弹性营销解决方案,请浏览我们的受众细分数字广告评级 产品。

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