In einem früheren "Need to Know"-Artikel haben wir uns mit dem Einkauf von TV-Medien befasst und damit, wie er sich weiterentwickeln muss, um den Anforderungen des stark fragmentierten TV-Ökosystems von heute gerecht zu werden. Das Spielfeld verändert sich rasant, und die Einkäufer brauchen neue Tools, um ihre Zielgruppen zu verstehen und zu erreichen.
Die Entwicklung eines neuen Messverfahrens, das den Umfang von Big Data mit der Demografie und der statistischen Genauigkeit von panelbasierten Messungen kombiniert, um eine bessere Datenqualität zu erzielen, hat für die Branche höchste Priorität.
Nielsen hat jahrelang an der optimalen Kombination von Panels und Big Data gearbeitet, Datenpartnerschaften mit wichtigen Akteuren aufgebaut und unsere neue Methodik in Zusammenarbeit mit Branchenvertretern gründlich getestet. Hier sind drei Ergebnisse, die uns davon überzeugt haben, dass die harmonische Kombination von Big Data und Paneldaten tatsächlich die Zukunft der TV-Messung ist.
Mit Big Data, kalibriert durch Nielsens Goldstandard-Personenpanels...
- Null-Bewertungen werden in wichtigen Demoskopen reduziert (SCALE)
- Der durchschnittliche relative Fehler sinkt (ACCURACY)
- Standardabweichung sinkt (STABILITY)
Lassen Sie uns noch einmal betrachten, was wir unter Big Data verstehen und was Panels damit zu tun haben.
Big Data und Gremien: Gemeinsam besser
Im Bereich der Fernsehmessung bezieht sich Big Data auf Return-Path-Daten (RPD) von Kabel- und Satelliten-Set-Top-Boxen sowie auf Daten der automatischen Inhaltserkennung (ACR) von mit dem Internet verbundenen Smart-TVs. Wie groß ist Big Data? Dank strategischer Datenpartnerschaften mit Unternehmen wie Comcast, DirecTV, Dish Network, Roku und Vizio hat Nielsen derzeit Zugang zu granularen Daten von 75 Millionen Geräten (und 45 Millionen Haushalten) allein in den USA.
Es handelt sich um einen umfangreichen Datensatz, der jedoch nicht die Fernsehnutzung auf individueller Ebene erfasst, sondern nur auf der Ebene der Geräte. Das macht es unmöglich festzustellen, ob jemand tatsächlich fernsieht, wenn das Gerät eingeschaltet ist, oder wer die Zuschauer und Mitseher zu einem bestimmten Zeitpunkt sein könnten. Ganz zu schweigen von den Millionen von Haushalten, die keines dieser Geräte besitzen, nur streamen, über das Internet fernsehen oder ganz andere Sehgewohnheiten haben als Big-Data-Haushalte.
Hier kommen die Panels auf Personenebene ins Spiel. Wir haben untersucht , warum Panels immer noch wichtig sind und wie sie als Quelle der Wahrheit genutzt werden sollten, um die Grenzen von Big Data zu überwinden. Wir sind diesen Empfehlungen gefolgt, um die neue nationale und lokale TV-Währung für den Medieneinkauf und -verkauf zu entwickeln.
Wenn wir bei Nielsen heute beispielsweise RPD- oder ACR-Daten analysieren, können wir feststellen, welche Geräte zu unseren Panels gehören, und die Abstimmdaten in diesen Haushalten mit dem individuellen Sehverhalten vergleichen, das von unseren Messgeräten erfasst wird. Indem wir unsere Panels als Quelle der Wahrheit nutzen, haben wir robuste Methoden entwickelt, um Big Data zu kalibrieren, die Sehgewohnheiten den richtigen Personen zuzuordnen und Zuschauerschätzungen auf die gesamte TV-Bevölkerung zu projizieren, nicht nur auf die im Big Data-Datensatz enthaltenen.
Dieser Ansatz hat viele Vorteile. Hier sind drei, die in unseren bisherigen Analysen hervorgehoben wurden.
Skala: Null-Bewertungen werden in wichtigen Demoskopen reduziert
Als Big Data zum ersten Mal im Fernsehbereich auftauchte, war die unmittelbare Reaktion der Branche, dass es helfen könnte, eines ihrer ärgerlichsten Probleme zu lösen: Programme ohne Quoten.
Tausende von Fernsehsendungen haben ein Publikum, das zu klein ist, um von einer panel-basierten Messung erfasst zu werden, selbst mit einem Panel von über 100.000 Zuschauern. Um Ihnen ein Beispiel zu geben: Im ersten Quartal 2023 gab es 362.168 Sendungen im Fernsehen, im Kabel und in Fernsehsyndikaten, und 13,9 % dieser Sendungen wiesen in unseren nationalen und lokalen TV-Panels keine Zuschauer im Alter zwischen 35 und 49 Jahren auf.
Als wir jedoch unsere neue Big Data + Panel-Methode anwandten, um dieselben Sendungen zu untersuchen, fanden wir nur 458 Sendungen ohne P35-49-Zuschauer, d. h. 0,1 % aller Sendungen in diesem Quartal. Die restlichen Sendungen waren völlig legitime Optionen für den Medieneinkauf, möglicherweise mit einzigartigen Zuschauerzusammensetzungen.
Mit anderen Worten, unsere verbesserte Messung kann praktisch alle Fälle von Nullbewertung für diese Altersgruppe ausschließen, mit ähnlichen Ergebnissen für alle anderen traditionellen Altersziele: 99,1 % für P35-49, 98,4 % für P18-34 und 99,6 % für P50-64.
Dies ist ein Gewinn für Medienkäufer und -verkäufer: Verkäufer haben mehr Werbeinventar, das sie vermarkten können, und Käufer haben mehr Möglichkeiten, mit Nischenzielgruppen ihre Ziele zu erreichen.
Genauigkeit: Durchschnittlicher relativer Fehler sinkt
Ein wichtiger Teil des Prozesses der Zusammenführung von Big Data und Paneldaten ist die Anwendung von Kalibrierungsfaktoren auf jedes Programm, um die Gesamtzuschauerzahl mit dem Panel auf Sender-/Tageszeit-/Demo-Ebene in Einklang zu bringen. Sobald die Demografie und die Zuschauer modelliert sind, verwenden wir die Big Data, um sie zu messen, und wir vergleichen die Ergebnisse mit denen unserer Panel-basierten Währung, um die Kalibrierungsfaktoren zu ermitteln.
Dadurch werden die minütlichen Einschaltquoten geglättet und die Genauigkeit der Einschaltquotenschätzung im Vergleich zu einer reinen Panel-Lösung verbessert.
Wir haben gemessen, wie diese neue Big Data + Panel-Kalibrierungsmethode im Vergleich zur bestehenden Panel-basierten Währung im Mai 2023 im New Yorker Marktgebiet (DMA ) abschneidet, und festgestellt, dass der durchschnittliche relative Fehler für Zuschauerschätzungen in diesem Markt zwischen 10 % (für den frühen Randtag) und 25 % (für die Primetime und den späten Randtag) abnimmt.
Bessere Genauigkeit bedeutet, dass Medienkäufer und -verkäufer mit größerer Zuversicht Transaktionen tätigen können.
Stabilität: Standardabweichung nimmt ab
In demselben Markt und für denselben Monat Mai 2023 untersuchte Nielsen die Auswirkungen der neuen Währung auf die Stabilität der Zuschauerschätzungen für die 6-Uhr-Nachrichten.
Nationale Rundfunk- und Kabelnachrichtensendungen haben in der Regel tagein, tagaus eine treue Anhängerschaft; dasselbe soll für lokale Nachrichtensendungen gelten, aber es war schon immer schwierig, dies angesichts der Größe einiger unserer lokalen Fernsehpanels zu überprüfen. Lokale Fernsehsender haben damit zu kämpfen, herauszufinden, ob die täglichen Schwankungen der Einschaltquoten das Ergebnis tatsächlicher Schwankungen oder ein Artefakt der Panelmessung sind.
Bei genauerer Betrachtung von zwei separaten 6-Uhr-Nachrichtensendungen im Raum New York stellten wir fest, dass die Standardabweichung ihrer Zuschauerzahlen im Laufe des Monats mit der neuen Währung um 36 % geringer war als mit der reinen Panel-Währung, da Big Data die Schätzungen stabiler macht, indem es die Auswirkungen eines einzelnen Panelhauses reduziert.
Wie wird sich unsere verbesserte Messung auf Ihr Unternehmen auswirken?
Keine Nulldurchgänge mehr, höhere Genauigkeit und deutlich verbesserte Stabilität. Was gibt es da nicht zu mögen? Wir haben unsere neue TV-Währung seit Jahren verfeinert, und als einzige akkreditierte Big-Data- und Panel-Lösung mit Granularität auf Personenebene kann die Medienbranche nun vertrauensvoll auf genaue, zuverlässige Messungen setzen. Wir sind fest davon überzeugt, dass damit ein neues Kapitel in der TV-Messung aufgeschlagen wird und alle Beteiligten davon profitieren.
Wenn Sie mehr darüber erfahren und die Auswirkungen auf Ihr Unternehmen einschätzen möchten, nehmen Sie bitte Kontakt mit unseren Experten auf und entdecken Sie die Leistungsfähigkeit von Big Data und Panel-Messungen.
Nielsens Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
