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Das muss man wissen: Die Grundlagen des TV-Medieneinkaufs

5 Minuten lesen | Mai 2024

Woher kommt die Fernsehwerbung? Entgegen der landläufigen Meinung ist der Medieneinkauf nichts, was Werbefachleute bei einem Martini-Lunch auf der Madison Ave. erledigen. Lassen Sie uns mit dem Mythos von Mad Men aufräumen und einen genaueren Blick auf die moderne Welt des Medieneinkaufs werfen.

Das Spielfeld des Medieneinkaufs

Auf dem Papier ist es ganz einfach: Ein Sender, eine TV-Station, eine Streaming-Plattform oder ein anderer TV-Vertreiber bietet neben seinem Programm auch Werbeinventar zum Verkauf an; eine Marke (oder eine Agentur in ihrem Namen) möchte einen Teil dieses Inventars nutzen, um Kunden und potenzielle Kunden zu erreichen; wenn die Zielgruppe des Verkäufers gut zu der des Käufers passt - und der Preis stimmt - dann kommt das Geschäft zustande und alle sind zufrieden.

In der Praxis kann der Medieneinkauf jedoch sehr schnell sehr kompliziert werden. Was genau kaufen die Medienkäufer? Wie viel Inventar gibt es? Was ist ein guter Preis? Erbringen alle Anzeigentypen die gleiche Leistung? Wer definiert die Zielgruppen? Gibt es irgendwelche Garantien?

Bevor eine dieser Fragen beantwortet werden kann, muss der erste Schritt auf dem Weg zum Medieneinkauf darin bestehen, zu verstehen, was Fernsehen ist. Das ist keine unaufrichtige Frage. Die Fernsehlandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Von der Ausstrahlung über Kabel, Satellit, FAST TV und AVOD haben die Zuschauer heute Dutzende von Möglichkeiten, nach ihren eigenen Vorstellungen fernzusehen. Das ist großartig für die Zuschauer, und es gibt auch den Medienkäufern mehr Möglichkeiten. Aber jede neue Plattform bringt ihre eigenen Besonderheiten mit sich und erhöht die Komplexität der Medieneinkaufsgleichung.

Upfront und Streuung

Die ersten Fernsehprogramme wurden von einzelnen Werbetreibenden gesponsert. Campbell's Soup sponserte Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: Die Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. Es dauerte nicht lange, bis die Werbekapseln aufkamen, die das Werbeinventar im Fernsehen erheblich erweiterten und die Voraussetzungen für den Medieneinkauf, wie wir ihn heute kennen, schufen.

In den USA kaufen Einkäufer von TV-Medien Werbung auf den Upfronts - einer einwöchigen Veranstaltung im Frühjahr jeden Jahres, auf der Sender und andere Verleiher neue Sendungen vorstellen - und auf dem Streu- (oder Rest-) Markt. Durch den Abschluss von Geschäften auf den Upfronts sechs bis zwölf Monate vor der Ausstrahlung neuer Sendungen können Verkäufer die Finanzierung lange vor einer neuen TV-Saison sichern und Käufer garantierte Platzierungen auf begehrten Sendeplätzen und zu einem fairen Preis erhalten.

Heutzutage werden bei den Upfronts Werbegelder im Wert von etwa 20 Milliarden USD für die Hauptsendezeit und Kabelwerbung gehandelt, und etwa der gleiche Betrag für andere Tageszeitungen und CTV. Weitere 20-30 Mrd. USD fließen im Laufe des Jahres in den Streuungsmarkt, der den Käufern die Flexibilität gibt, Gebote für Werbeplätze abzugeben, die viel näher an der Sendezeit liegen.

Aber was bedeutet "Sendezeit" in einer Welt, in der Fernsehen und Kabel nur noch die Hälfte des gesamten Fernsehkonsums ausmachen, wie wir in unserem jüngsten Bericht The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season festgestellt haben? Die Konvergenz von linearem und Streaming definiert den Medieneinkauf schnell neu.

Wo ist das Publikum?

Alison Gensheimer, Leiterin des Bereichs Global Marketing bei Nielsen, wies darauf hin, dass "das Fernsehen nirgendwo hingeht, sondern überall hingeht. Die Definitionen ändern sich, je nachdem, mit wem man spricht, und ich beginne mich zu fragen, ob das überhaupt eine Rolle spielt. Für Werbetreibende ist die wichtige Frage - jetzt und für immer -, wo das Publikum ist.

Die Verhandlungen über den Medieneinkauf waren lange Zeit an bestimmte Kombinationen von Sendern, Sendezeiten und Wochentagen gebunden, weil dies die einzige Möglichkeit war, ein an bestimmte Programme gebundenes Publikum zu erreichen. Mitte der 90er Jahre wollte jeder die Primetime am Donnerstagabend auf NBC kaufen, weil dann Friends und Seinfeld ausgestrahlt wurden und diese Sendungen die meisten jungen Erwachsenen anzogen. 

Aber wenn das ultimative Ziel darin besteht, ein bestimmtes Publikum zu erreichen - seien es junge Erwachsene, Feinschmecker, Outdoor-Enthusiasten oder frischgebackene Eltern - ist ein Fernsehprogramm keine Voraussetzung mehr. Dank CTV und anderer Daten- und Infrastrukturdurchbrüche wie Identitätsgraphen in Messqualität gibt es heute Möglichkeiten, fortgeschrittene Zielgruppen im Fernsehen zu erreichen, ohne ein Nischenprogramm als Surrogat zu verwenden.

Der Medieneinkauf im Fernsehen ähnelt immer mehr dem Medieneinkauf auf digitalen Plattformen, nicht wahr?

Wie entwickelt sich die Messung bei Nielsen?

Nielsen weist seit über 15 Jahren die durchschnittlichen Werbeminuten C3 (live + 3 Tage) und C7 (live + 7 Tage) aus, und diese panelbasierten Messgrößen waren und sind eine sehr solide Währung für Medienkäufer und -verkäufer. Es ist von großem Wert, Jahr für Jahr eine konsistente Kennzahl zu haben, aber der Grad der Fragmentierung in der Branche hat einen Wendepunkt erreicht. 

Wir gehen jetzt zu einer Big-Data- und Panel-Messmethode über, bei der der Umfang von Big Data genutzt wird, um eine größere Vielfalt von Programmen zu messen und einen umfassenderen Überblick über das Zuschauerverhalten zu erhalten, und bei der Panel-Daten zur Validierung und Kalibrierung verwendet werden. Außerdem setzen wir eine Technologie ein, mit der wir Werbespots auf Subminuten-Ebene auswerten können, so dass die Werbetreibenden die Leistung einer viel größeren Auswahl an Werbeformaten verstehen können.

Was bedeutet das für den Medieneinkauf im Fernsehen?

Gegenwärtig ist der Einkauf von TV-Medien eine komplizierte Mischung aus Tradition und Modernität. Mediaeinkäufer müssen den Umfang des linearen Fernsehens mit der Adressierbarkeit von CTV kombinieren, um Marken- und Leistungsziele zu erreichen. Das ist keine leichte Aufgabe, besonders wenn die Medienbudgets unter Druck stehen. Doch die neuen Messlösungen, die sich am Horizont abzeichnen, werden mehr Struktur, Konsistenz und granulare Einblicke auf den Verhandlungstisch bringen - und mehr Möglichkeiten für Käufer und Verkäufer eröffnen.

Nielsen's Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.

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