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La vuelta al cole debería inspirar a los minoristas a revisar sus planes de marketing

5 minutos de lectura | Lucille Toniolo, Directora de Eficacia de Marketing | Agosto de 2021

La mitad del verano no suele ser una época en la que estemos centrados en el próximo curso escolar, especialmente cuando este año parece un poco más normal que el año pasado. Dicho esto, es hora de que las marcas se centren en la vuelta al cole, a pesar de que julio acaba de terminar. 

Como profesionales del marketing, todos sabemos que los materiales de marketing no aparecen por arte de magia. Tampoco se desarrolla de la noche a la mañana. Desde el punto de vista de la planificación, ahora es el momento de ponerse las pilas para no quedarse atrás. Los datos de Nielsen Tracking Services muestran que los creativos empiezan a planificar la vuelta al cole ya en julio y alcanzan su punto álgido en agosto. Y cuando pensamos en la planificación para este año, las marcas no pueden limitarse a reutilizar creatividades de años anteriores con pequeños retoques. Este año es diferente.

Y no sólo este año es diferente, sino que las condiciones debidas a la pandemia COVID-19 siguen siendo muy cambiantes. Esto aumenta la necesidad de que los minoristas se mantengan ágiles y adaptables. Pero por ahora, gran parte del país está centrado en el regreso físico a las aulas (ya sea a tiempo completo o parcial), lo que significa que los padres pronto comenzarán la vieja tradición de las compras de vuelta al colegio. Aunque algunas de las compras de este año pueden ser exclusivas de la pandemia, la ropa y el material escolar ocuparán un lugar destacado en la mente de los padres.

Entonces, ¿en qué deben pensar los anunciantes? En concreto, ¿dónde comprarán los consumidores y qué canales de comunicación son los mejores para conectar con ellos? En lo que se refiere a las compras, este año será muy diferente del anterior, ya que los padres y los estudiantes se inclinan por un híbrido de compras en línea y en la tienda. Esto se debe a que, aunque muchas personas están volviendo a muchos de sus hábitos anteriores a la pandemia, incluida la compra en tiendas, se mantendrán ciertos comportamientos nuevos desarrollados en los últimos 16 meses. Por ejemplo, el uso de servicios de entrega en el mismo día y sin contacto. Todos estos servicios han subido el listón en cuanto a comodidad. La comodidad es un subproducto de la era de la pandemia que los compradores no están dejando atrás.

En lo que respecta a la captación de consumidores, el mundo está en un lugar diferente al del año pasado, y la elección del canal será fundamental. Según una encuesta reciente de Nielsen Audio, nueve de cada diez consumidores estadounidenses afirman estar "preparados" para reanudar muchas -si no todas- las actividades que realizaban antes de la pandemia. Esas actividades implican pasar tiempo fuera de casa y hacer compras, lo que significa que están influidos por la publicidad y las marcas fuera del hogar. Todo ello forma parte de la concienciación de los compradores y de su consideración de los anunciantes.

Salir de casa también significa volver a pasar más tiempo en el coche y escuchando la radio. 

La radio sigue siendo el canal con mayor alcance (86% de los adultos estadounidenses, según Nielsen Audio), y los anunciantes no deben pasar por alto el hecho de que el 77% de los consumidores de la reciente encuesta afirman que conducir ocupa el segundo lugar entre las actividades que están realizando más en comparación con el pico de la pandemia. Y para la temporada escolar de este año, el número de niños que irán en coche al colegio será el doble que el de los que irán en autobús (65% frente a 32%). 

Otra cosa a tener en cuenta: los anuncios por correo. Sí, suena contrario a la vida digital que todos llevamos hoy en día, pero funcionan. Estudios anteriores de Nielsen demuestran que el correo directo ayuda a recordar la marca y a tenerla en cuenta. Para los anunciantes que se perdieron la presencia de la marca debido al cierre de las tiendas, el correo directo ofrece una forma de permanecer en la mente de los compradores. La publicidad directa puede ser un nuevo canal que merezca la pena añadir al marketing mix. Según los datos de Nielsen Scarborough, el número de personas que compran artículos como resultado de haber recibido cupones por correo ha aumentado en los últimos tres años, al igual que la frecuencia de las compras.

Por supuesto, el vídeo es un elemento básico en nuestra dieta mediática. De las 10 horas y 20 minutos que el estadounidense medio pasa cada día con los medios de comunicación, más de la mitad (55%) se dedica al vídeo, según los datos de medición de televisión de Nielsen. Y lo que es más importante, las formas en que lo vemos distan mucho de ser homogéneas. Para los minoristas, esto significa que es fundamental saber quién es su público y, a continuación, planificar su publicidad en los canales en los que su público la verá. Y con el auge de la CTV y el streaming, ese canal puede ser un servicio de vídeo a la carta con publicidad o un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD) en lugar de la televisión tradicional. 

El otro aspecto de la conectividad actual que los minoristas deben tener en cuenta es que los que toman las decisiones son cada vez más los estudiantes en lugar de los padres. Un reciente estudio de marketing sobre la vuelta al cole realizado por Rakuten, por ejemplo, reveló que los estudiantes son los que toman las decisiones de compra este año, y que buscan inspiración en las redes sociales y en las personas influyentes. De hecho, el Informe de Audiencia Total de Nielsen de marzo de 2021 reveló que casi la mitad de los usuarios de servicios de vídeo en streaming de 18 a 34 años afirmaron que se habían visto influidos para comprar productos o marcas específicos utilizados en los contenidos de vídeo en streaming. Es posible que los minoristas deseen añadir el marketing de afiliación a su combinación, ya que incluye a personas influyentes y otros socios de terceros.

Así que, en medio de la fragmentación de canales, dispositivos y contenidos, ¿cómo pueden abrirse paso los minoristas? En primer lugar, hay que saber qué resuena. Las compras en línea y la comodidad son primordiales, al igual que los mercados de las redes sociales, donde las tendencias nacen cada día. Manténgase ágil y adáptese a los cambios que se produzcan en relación con la pandemia, la salud, la seguridad y lo que más importa a los consumidores. Y cuando llegue el momento de lanzar su marketing, pruebe, pruebe y pruebe

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