Pocos medios han suscitado tanta atención como las redes de medios minoristas (RMN) en los últimos años. Se las ha descrito como la tercera ola de la publicidad digital (después de las búsquedas y las redes sociales), el Santo Grial de la publicidad y el futuro de todos los medios. Los medios minoristas presentan a los anunciantes una atractiva oferta: conectar mejor con sus consumidores utilizando datos de primera mano.
Se trata de una oferta atractiva en la que los profesionales del marketing están optando por invertir. Según eMarketer, el gasto en medios minoristas alcanzará los 60.000 millones de dólares en EE.UU. este año y los 100.000 millones en 2028. A pesar de la actual incertidumbre económica y las difíciles condiciones del mercado, se espera que los medios de comunicación minoristas en EE.UU. crezcan un 20% en 2025, frente al 4,3% del mercado publicitario total y el 3,7% (como máximo) de las ventas minoristas. En nuestro Informe Anual de Marketing 2025preguntamos a los profesionales del marketing de todo el mundo sobre sus planes para los próximos 12 meses, y el 65% de ellos afirmó que los RMN desempeñarán un papel más importante en su combinación de medios. Sólo el 2% planea tirar de las riendas. Está claro que los medios minoristas están en la mente de todos.
Pero resulta que cada uno ve algo diferente en ella.
¿Quién impulsa las tendencias de los medios de comunicación minoristas?
Mientras que a nivel mundial el 65% de los profesionales del marketing creen que las RMN desempeñarán un papel cada vez más importante en su combinación de medios este año, esa cifra varía según la región. Los profesionales del marketing de Norteamérica están a la cabeza, con un 74% que afirma que las RMN son más importantes que el año pasado, frente al 64% de 2024. Los profesionales de marketing de América Latina y Asia-Pacífico no se quedan atrás, con un 69% y un 68%, respectivamente. Aunque en la región Asia-Pacífico se produjo un descenso con respecto al año pasado en el número de empresas que planeaban aumentos, un mayor porcentaje planeaba mantener su gasto en medios minoristas igual que el año pasado. Europa fue el caso atípico con sólo un 48% de planificación de aumentos, por debajo del 59% de 2024. Este mercado está muy fragmentado y las estrictas normas de privacidad que limitan el uso de los datos de los clientes con fines de segmentación pueden estar dificultando que estos profesionales del marketing obtengan todos los beneficios de las RMN.
Si analizamos las respuestas por sector en lugar de por región, también podemos ver diferencias sorprendentes en la adopción de RMN. Los vendedores de automóviles van por delante, mientras que los de viajes y turismo parecen ser más cautos en esta fase.
¿Qué impulsa el crecimiento de los medios de comunicación minoristas?
Cuando preguntamos a los responsables de marketing por el papel que desempeñaban las RMN en su estrategia de medios, muchos tenían una visión integral de las mismas. Los medios de comunicación minoristas ya no se limitan a llevar a los consumidores a llenar su cesta de la compra. Pero también aquí las variaciones por sectores son reveladoras.
Los vendedores del sector de la automoción vuelven a liderar el grupo, si no para probar los lanzamientos de nuevos productos, sí en cada paso del embudo de compra una vez que su producto está en el mercado. Las empresas minoristas no están tan preocupadas por aumentar la visibilidad de la marca, puesto que los consumidores ya están en su plataforma, pero la mayoría de los demás sectores sí lo están. De hecho, aparte del comercio minorista y la tecnología, todos los demás sectores representados en nuestra encuesta dieron prioridad al uso de RMN para casos de uso en el embudo superior frente a conversiones en el embudo inferior.
¿Cómo gastan los vendedores en medios de comunicación minoristas?
Una de las razones por las que las RMN pueden apoyar las campañas de marketing en todo el embudo es la diversidad de formatos publicitarios que ofrecen. Amazon, por ejemplo, ofrece ubicaciones de productos patrocinados en el feed de resultados de búsqueda, anuncios de display, anuncios de vídeo y una variedad de configuraciones de marcas patrocinadas que los vendedores pueden utilizar para promocionar su marca dentro de una tienda. También es posible que los vendedores utilicen las señales de origen de Amazon para dirigirse a los consumidores fuera del sitio, fuera de las propiedades que Amazon posee y gestiona.
Hemos recurrido a los datos de Ad Intel de Nielsen para saber cómo suelen dividir las marcas sus presupuestos de medios minoristas entre los distintos formatos publicitarios en Amazon. Globalmente, los productos patrocinados acaparan el 40% de esos presupuestos, seguidos de las marcas patrocinadas (24%), los anuncios display (20%) y los anuncios en vídeo (16%). No es sorprendente ver que la mayor parte del gasto en medios minoristas se destina a los productos patrocinados, el más nativo de todos los formatos publicitarios en las RMN. Pero las pautas varían mucho de un país a otro. Las marcas patrocinadas y los anuncios de display dominan en Alemania, por ejemplo, mientras que los vendedores del Reino Unido apuestan por los anuncios de vídeo.
Cuando analizamos los mismos datos de gasto en medios por verticales, observamos que las marcas de alimentación y bebidas tienden a inclinarse por el display. Obsérvese también lo poco que las marcas de telecomunicaciones recurren a los productos patrocinados y lo mucho que las marcas de entretenimiento recurren a los vídeos.
Las prioridades de 2025 para los medios de comunicación minoristas
¿Qué deberían aprender los RMN de estas ideas?
En primer lugar, tienen que mirar más allá del marketing de compras y darse cuenta de que las marcas esperan que estén conectados al ecosistema publicitario más amplio para ayudarles a cumplir una amplia variedad de objetivos de marketing. Se espera que el gasto en medios fuera del sitio crezca entre 2 y 3 veces más rápido que el gasto en medios dentro del sitio para las RMN en los próximos dos años. Se trata de una gran oportunidad para hacerse con una porción mayor del pastel publicitario.
En la actualidad, los profesionales del marketing de la mayoría de los sectores tienden a confiar más en las herramientas de atribución dentro de la plataforma que en las soluciones de medición independientes de terceros para medir el éxito de sus campañas de medios minoristas en todo el embudo. Esto tendrá que cambiar para que las RMN alcancen su verdadero potencial.
Los RMN van a tener que mejorar su juego y dar paso a lo que BCG ha denominado Retail Media 3.0: Una mayor atención a la excelencia de los medios (ofrecer opciones de medios comparables y compatibles con el resto del ecosistema publicitario) y al desarrollo de relaciones estratégicas con sus socios de marca. Ambas áreas apuntan a una mayor necesidad de medición independiente.
Para obtener más información sobre las preocupaciones y prioridades de los profesionales del marketing mundial este año, consulte nuestro recién publicado Informe anual de marketing 2025.
