Le milieu de l'été n'est généralement pas une période où l'on se concentre sur l'année scolaire à venir, d'autant plus que cette année semble un peu plus normale que l'année dernière. Cela dit, il est temps pour les marques de se concentrer sur la rentrée scolaire, même si le mois de juillet vient de se terminer.
En tant que spécialistes du marketing, nous savons tous que les supports marketing n'apparaissent pas par magie. Ils ne sont pas non plus élaborés du jour au lendemain. Du point de vue de la planification, il est temps de s'atteler à la tâche pour ne pas prendre de retard. Les données de Nielsen Tracking Services montrent que les créatifs commencent à planifier la rentrée dès le mois de juillet et atteignent leur apogée en août. Et lorsque nous pensons à la planification de cette année, les marques ne peuvent pas se contenter de réutiliser les créations des années précédentes en y apportant des modifications mineures. Cette année est différente.
Non seulement cette année est différente, mais les conditions dues à la pandémie de COVID-19 restent très changeantes. Les détaillants doivent donc faire preuve d'une grande souplesse et d'une grande capacité d'adaptation. Mais pour l'heure, une grande partie du pays se concentre sur le retour en classe (à temps plein ou à temps partiel), ce qui signifie que les parents vont bientôt entamer la tradition séculaire des achats de rentrée scolaire. Bien que certains achats puissent être spécifiques à la vie en période de pandémie, les vêtements et les fournitures scolaires seront au centre des préoccupations des parents.
À quoi les annonceurs doivent-ils donc penser ? En particulier, où les consommateurs vont-ils faire leurs achats et quels sont les canaux médiatiques les plus appropriés pour entrer en contact avec eux ? En ce qui concerne les achats, cette année sera très différente de l'année dernière, car les parents et les étudiants s'orientent vers un mélange d'achats en ligne et en magasin. En effet, si de nombreuses personnes reprennent leurs habitudes d'avant la pandémie, y compris les achats en magasin, certains nouveaux comportements apparus au cours des 16 derniers mois vont perdurer. Il s'agit notamment de l'utilisation du "click-and-collect", des services le jour même et des options de livraison sans contact. Ces services ont tous placé la barre plus haut en matière de commodité. La commodité est un sous-produit de l'ère pandémique que les acheteurs n'abandonnent pas.
En termes d'engagement avec les consommateurs, le monde est différent de ce qu'il était l'année dernière, et le choix des canaux sera crucial. Une enquête récente de Nielsen Audio a révélé que neuf consommateurs américains sur dix se disent "prêts" à reprendre un grand nombre, voire la totalité, de leurs activités d'avant la pandémie. Ces activités impliquent de passer du temps hors de chez soi et de faire des achats, ce qui signifie qu'ils sont influencés par la publicité et l'image de marque à l'extérieur du domicile. Tous ces éléments font partie de la sensibilisation des acheteurs et de leur considération pour les annonceurs.
Sortir de chez soi signifie aussi passer plus de temps en voiture et écouter la radio.
La radio reste le canal qui a la plus grande portée (86 % des adultes américains, selon Nielsen Audio), et les annonceurs ne doivent pas négliger le fait que 77 % des consommateurs interrogés dans le cadre de la récente enquête déclarent que la conduite automobile se classe au deuxième rang des activités qu'ils pratiquent davantage par rapport au pic de la pandémie. Et pour la saison scolaire de cette année, deux fois plus d'enfants seront conduits à l'école en voiture que ceux qui prendront le bus (65 % contre 32 %).
Autre élément à prendre en considération : les publicités envoyées par la poste. Oui, cela semble contraire à la vie numérique que nous menons tous aujourd'hui, mais cela fonctionne. Des études antérieures de Nielsen montrent que le publipostage contribue à la mémorisation et à la prise en compte de la marque. Pour les annonceurs qui n'ont pas pu bénéficier de la présence de leur marque en raison de la fermeture de leurs magasins, le publipostage offre un moyen de rester en tête de liste auprès des acheteurs. De nombreux détaillants ont élargi leur clientèle grâce à l'augmentation de la demande des consommateurs - le publipostage peut être un nouveau canal à ajouter au mix marketing. Selon les données de Nielsen Scarborough, le nombre de personnes qui achètent des articles après avoir reçu des coupons par la poste a augmenté au cours des trois dernières années, tout comme la fréquence des achats.
Bien entendu, la vidéo est un élément essentiel de notre régime médiatique. Sur les 10 heures et 20 minutes que l'Américain moyen consacre chaque jour aux médias, plus de la moitié (55 %) est consacrée à la vidéo, selon les données de mesure de Nielsen TV. Il est important de noter que les façons dont nous regardons sont loin d'être homogènes. Pour les détaillants, cela signifie qu'il est essentiel de savoir qui est votre public et de planifier votre publicité sur les canaux où il la verra. Et avec l'essor de la TVC et du streaming, ce canal peut être un service de vidéo à la demande soutenu par la publicité ou un distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD) au lieu de la télévision traditionnelle.
L'autre aspect de la connectivité actuelle dont les détaillants doivent tenir compte est que les décideurs sont de plus en plus les élèves et non plus les parents. Une récente étude de Rakuten sur les perspectives marketing de la rentrée scolaire, par exemple, a révélé que les étudiants sont à l'origine des décisions d'achat de cette année, et qu'ils se tournent vers les plateformes de médias sociaux et les influenceurs pour s'inspirer de ce qu'ils font. En fait, le rapport de mars 2021 de Nielsen sur l'audience totale a révélé que près de la moitié des utilisateurs de services de vidéo en continu âgés de 18 à 34 ans ont déclaré avoir été influencés pour acheter des produits ou des marques spécifiques utilisés dans le contenu vidéo en continu. Les détaillants peuvent envisager d'ajouter le marketing d'affiliation à leur mélange, car il inclut les influenceurs et d'autres partenaires tiers.
Alors, face à la fragmentation des canaux, des appareils et des contenus, comment les détaillants peuvent-ils s'en sortir ? Tout d'abord, il faut savoir ce qui résonne. Les achats en ligne et la commodité sont primordiaux, tout comme les marchés des médias sociaux où les tendances naissent chaque jour. Restez agile et adaptez-vous aux changements en cours concernant la pandémie, la santé, la sécurité et ce qui compte le plus pour les consommateurs. Et lorsque le moment sera venu de lancer votre marketing, testez, testez et testez encore.
