La technologie a évolué, tout comme la manière dont les consommateurs achètent des voitures. Les visites multiples chez plusieurs concessionnaires ne sont plus d'actualité. Aujourd'hui, la majorité des consommateurs entament le processus d'achat d'une voiture en ligne, recherchent des options et prennent des décisions d'achat avant même de se rendre chez un concessionnaire.
Face à cette évolution des comportements, les constructeurs automobiles ont rapidement compris qu'ils devaient répondre aux exigences des consommateurs qui attendent une expérience numériquement améliorée lors de la recherche et de l'achat d'une voiture.
Selon le rapport Nielsen sur le marketing automobile, il est essentiel de capter l'attention des gens lorsqu'ils réfléchissent à leurs options. Il faut donc savoir comment exploiter les différents canaux et points de contact tout au long du parcours d'achat pour fidéliser les clients existants et en conquérir de nouveaux.
De nombreux spécialistes du marketing automobile constatent que l'attribution multi-touch est essentielle pour rester en phase avec les consommateurs tout au long de leur parcours jusqu'à l'achat. Cette approche avancée de la mesure de l'efficacité du marketing les aide à comprendre les préférences des consommateurs, à engager les clients et les prospects à travers les canaux et les appareils, et à identifier les stratégies et les tactiques qui renforcent les résultats commerciaux.
Étude de cas : Améliorer les connaissances et les performances
Il est passionnant pour les marques automobiles de voir le type de résultats qu'elles peuvent obtenir lorsqu'elles adoptent l'attribution. Voici comment Nielsen aide un constructeur automobile et son agence partenaire à recentrer leurs efforts pour optimiser les performances.
La situation
Comme d'autres constructeurs automobiles, cette entreprise a constaté que ses clients interagissaient avec un nombre croissant de canaux numériques tout au long de leur parcours d'achat. En réponse, le constructeur automobile et son agence partenaire ont commencé à consacrer davantage de budget aux médias numériques, en tirant parti de l'affichage publicitaire en ligne, de la recherche payante, de la vidéo, du reciblage et de la publicité endémique pour influencer les clients potentiels et générer des visites sur les sites web des concessionnaires du constructeur automobile. Cependant, mesurer et optimiser avec précision les performances de ces investissements numériques constituait un défi majeur.
Le défi
Historiquement, le constructeur automobile et son agence s'appuyaient sur les données du dernier clic collectées par son serveur publicitaire pour comprendre comment chaque canal contribuait aux conversions. Cependant, cette approche s'est avérée inefficace pour optimiser les campagnes, car ils n'étaient pas en mesure de déterminer avec précision comment les différents canaux et placements médiatiques affectaient la réponse des consommateurs, ni où investir le budget pour maximiser les conversions et l'efficacité des dépenses.
Le constructeur automobile s'est tourné vers Nielsen pour trouver un meilleur moyen de suivre tous les points de contact marketing, de découvrir des informations cross-canal et de réaffecter rapidement le budget aux canaux et tactiques qui génèrent le plus d'utilisateurs uniques et le plus de conversions.
La solution
Grâce à la rapidité de la solution d'attribution multi-touch de Nielsen pour mesurer la performance en temps quasi réel et activer rapidement les recommandations d'optimisation, le constructeur automobile et son agence ont pu.. :
- Mesurer ce qui compte le plus : Auparavant, les interactions avec la page web "Trouver un concessionnaire" du constructeur automobile étaient utilisées comme principal indicateur clé de performance (ICP). En collaboration avec Nielsen, l'agence a pu consolider plusieurs activités à forte valeur ajoutée, notamment la recherche de concessionnaires, la consultation de l'inventaire, les demandes de devis et les demandes de financement, en un seul indicateur clé de performance à orientation financière. Le constructeur automobile a ainsi pu optimiser ses dépenses médias en fonction de ce nouvel ICP et évaluer plus efficacement l'impact de ses campagnes en ligne.
- Calculer le véritable coût par acquisition : En s'appuyant sur les flux de données de Nielsen, l'agence a été en mesure de combler rapidement et facilement les écarts entre les serveurs publicitaires, en rapprochant les coûts déclarés par les serveurs publicitaires des coûts réels au niveau le plus granulaire, afin de calculer le véritable coût par acquisition du constructeur automobile. L'agence a ensuite été en mesure d'ajuster les dépenses médias entre les canaux et les tactiques afin de générer plus d'utilisateurs uniques et de conversions à un coût par acquisition inférieur.
- Prouver l'efficacité de la publicité endémique : Grâce à l'accès aux données inégalées de Nielsen, l'agence a été en mesure d'attribuer un crédit de conversion fractionné à 100 % des médias du constructeur automobile sur le marché et d'identifier l'importance réelle (et inattendue) de certains canaux. Par exemple, l'agence a découvert l'impact de la publicité endémique sur les sites d'achat de voitures comme AutoTrader.com et Cars.com, ainsi que les publicités affichées sur les pages du bas de l'entonnoir du site du constructeur automobile, et a investi son budget dans les éditeurs et les placements les plus performants.
- Capitaliser sur les synergies cross-canal : En analysant l'ensemble de l'entonnoir des ventes en ligne, Nielsen a révélé la valeur réelle des tactiques de milieu d'entonnoir des constructeurs automobiles, leur impact sur les activités du bas de l'entonnoir et la séquence des canaux qui offrirait la meilleure opportunité d'obtenir des conversions.
Les résultats
Grâce aux informations fournies par la solution d'attribution multi-touch de Nielsen, le constructeur automobile et son agence ont pu apporter des changements à leurs campagnes publicitaires numériques qui ont produit une augmentation de 9,7 % du volume de conversion, une augmentation de 27 % du taux de conversion et une augmentation de 7,2 % de l'efficacité des médias.
L'efficacité du marketing à l'ère numérique
L'achat d'une voiture est un long processus qui exige des spécialistes du marketing qu'ils trouvent un équilibre entre les souhaits et les besoins des consommateurs, et les points de contact marketing et publicitaires qui auront le plus d'influence tout au long du processus.
En unifiant les informations sur l'audience avec l'attribution multi-touch, les spécialistes du marketing automobile peuvent mieux comprendre les canaux, les messages et les tactiques qui touchent les consommateurs, encouragent les visites en concession et, surtout, stimulent les ventes de voitures neuves.
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