Les appuis des influenceurs valident les offres d'une marque aux yeux de consommateurs confiants, mais la sélection stratégique des influenceurs et l'exécution de la campagne ne peuvent pas être négligées dans la course à cette tendance.
Alors que les spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses sur les médias sociaux plus que sur tout autre canal, le marketing d'influence est une opportunité pour les marques B2C de se connecter plus efficacement avec les consommateurs tout en augmentant les taux d'engagement sur les différentes plateformes. Le désir croissant d'établir des relations interpersonnelles avec les marques avec lesquelles les consommateurs s'engagent signifie que les publics sont de plus en plus réceptifs aux campagnes d'influence. La marque promue est ainsi validée aux yeux des adeptes de l'influenceur.
De nombreux spécialistes du marketing saisissent déjà l'opportunité d'engagement que représente le marketing d'influence sur les médias sociaux. En 2020, près de 75 % des spécialistes du marketing américains ont exploité le marketing d'influence -contre 55 % en 2019. Cependant, avant de lancer une campagne d'influenceurs, les marques doivent d'abord élaborer une stratégie solide pour la campagne afin de générer l'impact le plus fort et d'optimiser leurs dépenses marketing. Voici comment les spécialistes du marketing peuvent exploiter au mieux les influenceurs des médias sociaux dans leurs campagnes.
Identifier les influenceurs qui correspondent à la personnalité et à l'objectif de la marque
Lorsque les spécialistes du marketing font appel à un influenceur pour accroître la notoriété et la crédibilité d'une marque, il est important que ces campagnes soient perçues comme authentiques par le public. Cinquante-neuf pour cent des consommateurs considèrent que les influenceurs qui ne semblent pas authentiques sont "ennuyeux". Pire que de tomber à plat, les campagnes menées avec le mauvais influenceur peuvent activement repousser les acheteurs potentiels de la marque dont l'influenceur fait la promotion.
L'authenticité commence par l'identification par les spécialistes du marketing d'un influenceur dont l'audience s'aligne sur celle de la marque, ce qui entraînera une plus grande réceptivité de la part des téléspectateurs. De même, une célébrité de premier plan n'est pas toujours adaptée, simplement parce qu'elle a un large public. Nielsen Scarborough a constaté que seuls 19 % des Américains achètent des produits sur la base de l'approbation d'une célébrité. Plus souvent, les consommateurs veulent entendre des voix qui leur sont familières, 42 % des Américains recherchant l'avis d'autres personnes pour prendre leurs décisions d'achat. La marque de chaussures Aldo a noté avec succès cette préférence des consommateurs lorsqu'elle a fait appel à des influenceurs qui s'alignaient sur le personnage de la marque pour promouvoir sa campagne de médias sociaux #StepIntoLove. Ciblant les acheteurs de la génération Z, la campagne encourageait les spectateurs à créer et à partager des vidéos d'eux-mêmes en train de danser avec le hashtag de la campagne pour gagner un prix de 5 000 $. La campagne a généré plus de 5 milliards de vues et a augmenté la notoriété de la marque Aldo de 2,5 %, selon les données de Nielsen InfluenceScope.
La première étape pour identifier un influenceur que le public percevra comme authentique consiste à examiner le contenu des influenceurs potentiels. Si les produits ou services que l'influenceur aime déjà utiliser correspondent à ce que la marque propose, le public de l'influenceur trouvera plus naturel de voir la promotion du produit dans son fil d'actualité et sera donc plus enclin à s'y intéresser. Les responsables marketing doivent également tenir compte de la manière dont les internautes interagissent avec le contenu de l'influenceur (par exemple, quelle est la sincérité des commentaires des internautes ?) afin de déterminer le degré d'engagement de leur public et si l'influenceur vaut la peine d'être dépensé.
Tirer parti d'une combinaison de plateformes de médias sociaux
Les plateformes sur lesquelles les responsables marketing collaborent avec les influenceurs peuvent également avoir un impact sur les performances de la campagne. En effet, les données démographiques n'utilisent pas les plateformes de la même manière, et les influenceurs peuvent connaître des niveaux d'engagement variables selon les plateformes qu'ils utilisent. Compte tenu de ces variations, les influenceurs facturent généralement des tarifs différents selon les plateformes. Les responsables marketing peuvent être enclins à choisir l'offre la moins chère lorsqu'ils entament une relation avec un influenceur, mais cela peut saboter l'impact de la campagne, même pour un influenceur dont la personnalité et l'audience s'alignent sur celles de la marque.
Face à la fragmentation croissante des médias, les spécialistes du marketing doivent identifier les plateformes sur lesquelles les consommateurs cibles de leur marque s'engagent activement, plutôt que celles qui affichent des taux d'engagement élevés et généralisés. De nombreux influenceurs bénéficient d'un engagement impressionnant sur des canaux tels qu'Instagram, YouTube et TikTok, bien qu'il existe des nuances entre les données démographiques du public, même entre ces plateformes, qui pourraient avoir un impact sur les résultats des campagnes d'influence. Par exemple, une étude de Nielsen a révélé que le taux d'engagement sur TikTok était le plus élevé de toutes les plateformes de médias sociaux, en grande partie grâce à une démographie moyenne plus jeune et pondérée par les femmes. S'il ne s'agit pas de l'audience principale pour la marque des spécialistes du marketing, TikTok n'est peut-être pas la meilleure plateforme pour mener une campagne, car les consommateurs avec lesquels les spécialistes du marketing espèrent établir des liens plus personnels ne s'y trouvent peut-être pas.
Les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats impressionnants lorsque l'influenceur, le message et la plateforme sont bien combinés. e.l.f Cosmetics a récemment saisi le pouvoir d'achat de la base d'utilisateurs de la génération Z de TikTok en développant la chanson originale "Eye, Lips, Face" pour une campagne sur la plateforme de médias sociaux. La campagne, qui mettait au défi les utilisateurs de TikTok d'utiliser la chanson dans leurs propres vidéos, a été visionnée un milliard de fois au cours des six premiers jours de son lancement, selon les données de Nielsen InfluenceScope. Aujourd'hui, la campagne compte plus de 6 milliards de vues et a inspiré plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs. L'influenceur beauté James Charles, connu pour ses tutoriels de maquillage très appréciés sur toutes les plateformes, a été l'un des principaux influenceurs à promouvoir la marque, ses posts sur TikTok ayant obtenu un taux d'engagement impressionnant de 12,88 %.
Donner la priorité à la mesure continue pour obtenir des informations sur les campagnes d'influence.
Les marques devraient aborder les relations avec les influenceurs comme une tactique à long terme afin de maximiser l'impact de la relation. Lorsqu'un influenceur fait régulièrement la promotion d'un produit ou d'un service, les personnes qui le suivent sont de plus en plus convaincues qu'il s'agit d'un produit ou d'un service auquel l'influenceur croit vraiment.
Des mesures marketing solides aident les responsables marketing à optimiser leurs relations avec les influenceurs. Le suivi de l'engagement des consommateurs dans une campagne d'influence montre aux responsables marketing les possibilités d'amélioration. En examinant uniquement les messages, les responsables marketing peuvent juger de manière inexacte l'efficacité de la campagne si les membres de l'audience ont fortement interagi avec les messages, par exemple en aimant la vidéo ou en suivant le compte de la marque. Sans la possibilité de voir ce que ces membres du public ont fait ensuite - le résultat de l'engagement, par exemple si les spectateurs ont cliqué sur le site Web de la marque pour effectuer un achat - les spécialistes du marketing peuvent ne pas se rendre compte que la campagne de l'influenceur n'a pas eu beaucoup de retombées. De même, avec des outils marketing qui révèlent les campagnes qui génèrent le meilleur retour sur investissement, les responsables marketing peuvent être sûrs qu'ils utilisent leurs dépenses en médias sociaux à bon escient.
Les campagnes d'influence sont l'une des tendances les plus en vogue dans le domaine du marketing aujourd'hui, mais comme toute autre tactique promotionnelle, elles doivent être soigneusement étudiées avant d'être lancées. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de discernement quant aux personnes qu'ils utilisent et à la manière dont ils utilisent les influenceurs s'ils veulent avoir un impact sur les médias sociaux.
Cet article a été publié à l'origine sur Toolbox Marketing.
